Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Ноября 2012 в 13:45, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг"
шумы
Сообщение может не достичь целевой аудитории по следующим причинам:
1. избирательное внимание – убеждающим эффектом обладает не более 10 %
2. избирательное искажение – в сознании адресата может искажаться смысл сообщения.
3. избирательная память –
Рекомендации: более подвержены внушению неуверенные в себе люди, и наоборот.
1. чем более монополий обладает источник инф-ции, тем больше вероятность положительного отклика. 2. Коммуникации более эффективны, когда сообщения соответствует мнениям убеждениям и предпочтениям. 3. Степень воздействия повышается, когда адресат интересуется темой. 4. Коммуникации будут более успешными, если источник обладает более большим статусом в сознании покупателя. 5. На успех коммуникаций может влиять социальный контекст.
29. Основные виды маркетинговых коммуникаций.
1. реклама любая форма неличного представления и продвижения и продвижения продукта, оплачиваемая точно установленная заказчиком. 2. Связи с общественностью (public relations) программы созданные для продвижения и защиты имиджа предприятия и товара, формирование благоприятного общественного мнения о предприятии. 3. Стимулирование сбыта (sales promotion) –временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые повышают воспринимаемую значимость товара, как правило в какой-то короткий период времени. 4. Прямой маркетинг- это маркетинг без посредников- личная продажа.5. комплексные методы продвижения продукта (выставки, ярмарки, обучающие семинары).
30. Реклама как основной вид маркетинговых коммуникаций. Характеристика средств рекламы. Процедуры и приемы создания рекламных сообщений.
реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, кот предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения инф-ции.
Характеристики рекламы: 1. общественный хар-р –рекламные объявления получают одновременно множество лиц 2. способность к убеждению -реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное. 3. экспрессивность – реклама может быть броской и эффективной благодаря искусству и техническим средствам. 4. Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих целевую аудиторию. 5. однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление- от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только виде конечного поведения потен-ого покупателя. 6. опосредованность –при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой инф-ции.
31. Планирование рекламной компании. Основные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, наз кампанией. Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Порядок управления различными кампаниями во многом единообразен, т.к. предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятий кампании, их проведение по установленному графику, контроль и оценка полученных результатов.
Информация для подготовки рекламной кампании: 1. этап жизненного цикла продукта и степень насыщения рынка. 2. деят-ть конкурентов и характеристики их продукции. 3. характеристики рынка и целевой группы. 4. доступность и ст-ть средств и каналов распространения рекламы. Контроль проведенной рекламной кампании связан с определением ее эффективности, исходя из поставленных целей. Можно выделить 2 подхода в соответствии с 2 видами целей: оценка рекламной программы с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка рекламной программы с точки зрения экономической эффективности.
32.Понятие и задачи
Товародвижение- это деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц занятых в товародвижении.
Основу товародвижения составляют каналы распределения- это совокупность взаимозависимых организаций, кот делают продукт доступным для потребителя. Благодаря каналам сбыта решаются разрывы во времени, месте, праве собственности на товары.
Функции каналов распределения:
1. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара; 2. Стимулирование сбыта, распространяя заманчивые сведения о товаре; 3. Налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями;
4. Доработка, сортировка, монтаж и упаковка товара; 5. Ведение переговоров, согласование цены и других условий продажи; 6. Финансирование функционирования канала; 7. Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала; 8. Сбор информации для планирования сбыта. Все эти обязательные функции распределяются между производителем и каналом.
Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит, отпускные цены выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Канал может перестраиваться, функции перераспределяться с целью достижения большей эффективности.
34.Сущность и формы оптовой торговли.
Оптовая торговля- это деят-ть по продаже товара тем субъектам рыночной деят-ти, кот приобретают его с целью перепродажи или профессионального использования.
Формы субъектов-оптовиков: в зависимости от степени самостоятельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся оптовой торговлей, могут быть классифицированы след. Образом:
1. по степени самостоятельности: - распределительные органы производителя; - независимые оптовики; 2. по характеру перехода прав собственности на партии товара: -предприятия оптовой торговли; - партнеры по сбыту . 3. по объему предоставляемых услуг: - с полным циклом обслуживания (хранение товарных запасов, доставка товара, оказание содействия в области управления). – с ограниченным циклом обслуживания. 4. по специфике ассортимента: - оптовики смешанного ассортимента; - узкоспециализированные оптовики.
33.Управление каналами
Основные варианты каналов. Определив свой целевой рынок, и позиционирование на нем, фирме предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников. Типы посредников. Фирме необходимо выбрать типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить эффективное функционирование ее канала. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. 1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение — обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек. 2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Т.е. ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом запрещается торговать товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. 3. Селективное распределение. Это нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении. Отбор и мотивирование посредников. Успех работы канала зависит от способностей производителя привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых возникают большие проблемы. Для эффективной работы канала посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей. Для этого производители предлагают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. При этом производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.
35.Сущность и формы розничной торговли.
Розничная торговля – любая деят-ть по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
Классификационные границы: 1. в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению: - торговля через розничные магазины; 2. внемагазинная торговля;
38 План маркетинга: назначение и основные элементы
стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.
Разделы плана маркетинга.
1.Сводка контрольных показателей
Сводка основных целей и рекомендаций. Она помогает понять высшему руководству быстро понять основную направленность плана.
2.Изложение текущей мар-ой инф-ии
В основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке (с точки зрения его величины, осн.сегмннтов, нужд заказчиков и специф. Факторов среды, дается обзор осн.товаров, перечисляются конкуренты и каналы распред-я).
3.Перечень опасностей и возможностей
Предста-ся все опасности и возм-ти , которые могут возникнуть перед товаром. Цель этого- заставить рук-во предвидеть важные события, которые могут сказаться на фирме.Опасность- осложнение, возникающеев связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое- при отсутствии мар-ых усилий- может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Мар-вая возможность-привлекате
4.Перечень задач и проблем
Изучив связанные с
товаром опасности и
5.Стратегии мар-га.
Излагается широкий маг-ый подход к решению поставленных задач. Определяется стратегия мар-га:
1)Стратегия м-га для решения мар-ых задач.
2)Целевые рынки- сегменты рынка, на которых необходимо сосредоточить основные усилия(для каждого сегмента отдельная стратегия мар-га).
3)Комплекс мар-га.Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламе стимулировании сбыта, цены и распределения товаров.
4)уровень затрат на маркетинг.
6. Программы действий
Что будет сделано? Когда сделано? Кто будет делать? Сколько это будет стоить?
7. Бюджеты
Необходимо разработать бюджет, явл-ся прогнозом прибылей и убытков.
8. Порядок контроля
Излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.
36. Основные формы прямого
Почтовая реклама- это канал распространения рекламы, использующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио-видеокассет с рекламной информацией, кот должны склонить клиента к покупке товара или же к обращению за дополнительной инфор-ией.
Телевидение- идеальный канал распространения инф-ции для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные рекламные средства или создать вокруг товара атмосферу ажиотажа. «+» 1. возможности создания атмосферы актуальности, успеха, праздника. 2. доступ к широкой аудитории 3. широкий выбор рекламных средств и форм. 4. высокая частота повторений.
Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Характерные черты: 1. предполагает живое общение между двумя или более лицами. 2. способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до крепкой дружбы. 3. заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, сто с ним провели коммерческую беседу.
42. промышленный маркетинг.
Особенности промышленного маркетинга.