Шпаргалка по "Маркетингу"

1.ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Основные базовые понятия  маркетинга.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

К основным базовым понятия маркетинга относятся нужды, потребности, запросы, обмен, сделка и рынок.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком.

Потребность – это нужда принявшая специфическую форм в соответствии с личностью индивида.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью получения внимания, использования или потребления.

Обмен – это акт получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен.

Маркетинговая сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.

Условия заключения сделок:

Количество сторон, заключающих  сделки, должно быть не меньше двух;

Наличие чего-то значимого, ценного  для другой стороны;

Наличие способов коммуникации и доставки товара;

Наличие свободы в принятии решений.

Целесообразность заключения сделки.

Рынок – это совокупность всех существующих и потенциальных покупателей.

Маркетинг – это трансформация запросов потребителя в реальные товары. Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленная на совершение обменов, цель которых – удовлетворение потребностей и получение прибыли.

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности  - фундаментальны и будучи удовлетворенными  перестают быть главными факторами  мотивации и более не влияют  на поведение.

2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая  безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры  личности).

3. Социальные потребности.  Люди - существа социальные и ощущают  потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными,  ощущают потребность любить и  быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как  нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении,  саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые  для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

Типы мар-га в зависимости  от состояния спроса.

Маркетинг это управление спросом. В зависимости от состояния спроса различают видов маркетинга: конверсионный (негативный спрос), стимулирующий (спрос отсутствует), креативный (развивающийся спрос), ремаркетинг (падающий спрос), синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса), демаркетинг (понижение чрезмерного спроса) и т.д.

Спрос это многофакторная переменная. Спрос это потребность, подкрепленная денежными средствами. Спрос это лимитированная потребность. Граница спроса связана с наличием денег.

Маркетинг призван влиять на спрос. Влиять на спрос означает влиять на две его части:

-на наличие денег (на  возможность приобретения);

-на потребности.

С одной стороны потребность - это фактор биологический, свойственный только мыслящим существам. А с другой стороны потребность это фактор психологический. Существует классификация  потребностей (описанная А.Маслоу):

Потребности физиологические (голод, жажда...)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность ...)

Социальные потребности (чувство  духовной близости, любовь ...)

Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус ...)

Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация ...)

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого  знания психологических, мотивационных  факторов, которые становятся решающими  при покупке товаров.

Вот некоторые из этих мотивов: мотив выгоды, мотив снижения риска, мотив признания, мотив удобства, мотив свободы, мотив познания, мотив  содействия, мотив самореализации.

13. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА  НА РЫНКЕ. Цель и фактор позиционирования.

Позиционирование  товаров на  рынке - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие  характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для  потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение  о покупке. Определяющими факторами  могут выступить цена продукта, уровень  качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности  товара.

На практике позиции  продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных  пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров  конкурирующих фирм. Очевидно каждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

При построении карт позиционирования могут приниматься  различные пары характеристик исследуемых  продуктов. Например, режимы стирки и  температура стирки; или же температура  стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.

Для закрепления  позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса  и плана маркетинга.

10. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.

Оценка конкурентоспособности  товара - расчет способности продукции  быть более привлекательной для  потребителя по сравнению с другими  изделиями аналогичного вида или  назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных  характеристик требованиям определенного  рынка и потребительским оценкам.

Конкуренцией называют соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренцию в области  маркетинга разделяют на несколько  видов:

• Функциональную – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции;
• Видовую – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами;
• Предметная – конкуренция идентичных товаров;
• Ценовая конкуренция, применяемая для проникновения на рынок с новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые товары. При скрытой ценовой конкуренции фирма на рынок выводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;
• Неценовая конкуренция – предоставление покупателю большого количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоёмкости, зачет сданного товара;
• Недобросовестная конкуренция – демпинг (продажа товара по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной.

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как  это было показано выше, тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:

угрозой появления новых  конкурентов;

угрозой появления товаров  или услуг - заменителей;

способностью поставщиков  коплектующих изделий и т.д. торговаться;

способностью покупателей  торговаться;

соперничеством уже имеющихся  конкурентов между собой>.

Конкурентоспособный товар  обладает какими-либо конкурентными  преимуществами. <Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более  низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность  фирмы разрабатывать, выпускать  и продавать сравнимый товар  с меньшими затратами, чем конкуренты:Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания>. Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.

Следует отметить, что в  подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного  товара и свойства конкурирующих  товаров. Многочисленные расчетные  способы определения конкурентоспособности  товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и  определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.

От выбора базы сравнения  в значительной степени зависит  правильность результата оценки конкурентоспособности  и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

потребность покупателей;

величина необходимого полезного  эффекта;

конкурирующий товар;

гипотетический образец; группа аналогов.

В том случае, когда базой  сравнения является потребность  покупателей, осуществляется выбор  номенклатуры и установление величин  параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей  продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а  также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения принимается  величина необходимого потребителю  полезного эффекта продукции, а  также сумма средств, которые  потребитель готов израсходовать  на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в  качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая продукция  имеет конкурента, то товар - образец  моделирует потребность и выступает  в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. Сравнение  проводится по группам технических  и экономических параметров. При  оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод  оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

7. КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ  СИГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА.

8. ПОДГОТОВКА АНАЛИТИЧЕСКОГО  ОТЧЕТА О СОСТОЯНИИ РЫНКА.

Критерии   и   методы   сегментирования   рынка. Подготовка аналитического отчета о

состоянии рынка.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими признаками.

Критерии сегментации:

а) для рынка потребительских товаров:

– географический(страна, регион, город, село),

– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла семьи),

– социально-экономические (профессия, место работы, уровень образования, социальный слой( уровень достатка)),

– психологические (стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный,...), личные качества, предпочтения и т.д.),

– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару, степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к рекламе).

б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный рынок) :

– территориальная принадлежность предприятий,

– сферы использования каких-либо изделий,

– размер предприятий-клиентов,

– объем товаарооборота,

– стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые могут включать в себя обучение сотрудников) и т.д.

Для российского рынка  характерна сильная монополизация (“след” административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень  крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах (массовая сегментация) – это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные заводы, Сбербанк и т.д..Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м методом, что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную прибыль, гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и т.д.).

Методы сегментации.

1. По поведению на рынке – способ деления рынка по группам потребителей, при этом учитывается повод для совершения покупки, статус покупателя, интенсивность потребления и отношения к товару.

2. По продукту – способ деления по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Это производный вид от 1 т.к. выделение сегментов по отдельным параметрам произвед. продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.

3. По фирмам-заказчикам и формам закупок – способ деления рынка ср-в пр-ва с учетом специфич. проблем заказчиков области закупок ср-в пр-ва, взаимоотношений с покупателями и условия оплаты методов расчета централизации или децентрализации операций по закупке ср-в пр-ва.

4. По основным конкурентам – способ деления по фирмам-производителям аналогичной продукции или товаров-заменителей, при этом в качестве факторов исп. вид потребностей, удовлетв. продукцией фирм-конкурентов.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или  поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка  — группа потребителей, одинаково  реагирующих на один и тот же товар (набор побудительных стимулов). Сегмент должен отвечать 3-м основным требованиям:

§  поведение  потребителей в сегменте д.б. более единообразным;

§  сегменты д.б. четко отмечены друг от друга;

§  размеры  сегмента д.б. большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.

Принципы сегментирования:

·         географический принцип (регион, округа, город (по величине), плотность населения (города, сельской местности), климат (северный, южный));

·         психографический принцип (общественный класс; образ жизни — традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; тип личности — авторитарная натура, честолюбивая, увлекающаяся);

·         поведенческий принцип (повод для  совершения покупки — обыденная  покупка, особый случай; искомые выгоды — качество, сервис, экономия; статус пользователя — слабый потребитель, умеренный, активный потребитель; степень  приверженности — средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара — осведомленный, заинтересованный, намеревающийся купить; отношение к товару — положительное, безразличное, отрицательное, враждебное);

·         демографический принцип (возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла  — молодые одиночки, молодая семья  без детей, пожилые супруги с  детьми, одинокие; уровень доходов; род занятий; образование; религиозные  убеждения — католик, иудей; раса; национальность).

9. ТОВАР И ЕГО КОМЕРЧЕССКИЕ  ХАРАКТЕРИСТИКИ.

11. МАРКА И МАРОЧНАЯ  ПОЛИТИКА

Товар – продукт труда, предназначенный для обмена.

Товар – это продукт  труда, способный удовлетворить  определенную человеческую потребность  и предназначенный для обмена посредством рыночной сделки «купли-продажи» .

Товар – это то, что  удовлетворяет потребность его  покупателя

Каждый товар интересен  покупателю теми возможностями и  выгодами, которые он получает при  его приобретении (например, сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика – возможностью улучшения  внешности).

Коммерческие характеристики товара:

1. По своему замыслу товар – это совокупность потребительских свойств и выгод, которые приобретает его покупатель.
2. По своему реальному воплощению товар включает в себя качество и свойства, дизайн и упаковку, а также свою цену.
3. Товар с подкреплением может включать в себя также набор дополнительных характеристик: где и как он продается, льготы при покупке, гарантии качества, сервисные услуги по доставке, послепродажное обслуживание.

Конкурентность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентности товара: 1 Лабораторное (для проверки технологического качества). 2 Экспертное (для проверки потребительских свойств). 3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).

Различают скрытое  и явное, разовое и периодическое  тестирования.

Результат тестирования – сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос. стандартам.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, включая имя владельца фирмы или создателя товара.

Различают: Индивидуальная товарная марка. Единая для группы. Единая марка для всех товаров фирмы. Название фирмы сочетается с индивидуальной маркой. Марка производителя. Товарная (ярлыковая, частная, общая).

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы  обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время  появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина  марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой  самого производителя; 

- под маркой  посредника, продающего этот товар; 

- как под своей,  так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное  марочное название (не связанное  с именем фирмы).

- Единое марочное  название для всех товаров.

- Коллективное  марочное название для товарных  семейств.

- Торговое название  фирмы в сочетании с индивидуальными  марками товаров. 

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Марочная политика включает следующие решения:

об использовании  марки (будет ли товар предлагаться как марочный);

о хозяине марки (марка производителя или посредника);

о марочном наименовании;

о графических  и других элементах марки (товарном знаке);

о принципах присвоения марки товарам фирмы;

о перепозиционировании марки.

Основная цель марочной политики – создание приверженности потребителей брэнду – предусматривает защиту брэнда от конкурентов (в т.ч. защиту товара от подделок); укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности; повышение стоимости нематериальных активов. Марочная политика компании направлена на определение оптимального количества торговых марок, с которыми компания собирается выходить на рынок, их ассортиментное содержание, и их место на рынке. Во избежание внутренней конкуренции между отдельными марками компании, задача политики четко разграничить между ними потребительские секторы рынка и установить ценовые рамки. Определенная марочная политика позволяет компании сконцентрировать свои усилия на продвижение конкретных марок с учетом их жизненного цикла и целей компании. Безусловно, рынок, вне зависимости желаний компании, накладывает свой отпечаток на марочную политику компании, требует от неё гибкости и лояльности. Регулярные корректировки и контрмеры в ответ на вызовы рынка, которые оперативно вносятся в разработанную ранее программу, говорят о высоком уровне организации и внедрения в жизнь марочной политики компании.

12. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА  И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СТАДИЙ.

Каждый товар существует на рынке определенное время. Изменяются потребности, запросы и критерии потребителей, у производителей появляются новые материалы, технологии и возможности. Рано или поздно товар вытесняется  с рынка другим, более совершенным  товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это  период время, которое товар находится  на рынке, на него есть платежеспособный спрос и его продажи приносят доход.

1. Этап  выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап  роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап  зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Концепция жизненного цикла товаров.

этапы: нулевой  «разработки товара»,

1. этап внедрения  тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок:

1) у покупателей  недостаточно знаний о кач-ве тов-а, 2) тов не имеет вар-тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена высокая.

Медленный рост сбыта  объясняется: 1) задержками с расширением  пр-ва, 2) техническими проблемами, 3) неотработ-ная торговая сеть, 4)  необходимо преодолевать психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2)реклама ( необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.

2. этап роста:  если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Хар-но на этом этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается неск-ко вар-тов тов ( расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и усил-ся конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта, 5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период быстрого роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить кач-во на рынке, придать ей доп св-ва : выпустить ее новые модели, 2) проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4) переориентировать большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре на стимулирование его приобретения, 5) своевременно снизить цены для привлечения доп числа потребителей.

Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости  и насыщения. Общие признаки  этапа: 1) на рынке присут-т больш кол-во произ-лей и продавцов, 2) производст мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зация потов растет так что развив-ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.

1. этап: стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

5.  МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

6. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА.

Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения  необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Система внутренней отчетности. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах

, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.

Маркетинговое наблюдение осуществляется посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций; в общении с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании.

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Процесс маркетингового исследования включает в себя  пять этапов:  1) постановка задачи и определение целей исследования - Необходимо точно сформулировать стоящую перед фирмой задачу и цели предпринимаемого исследования.

2).Разработка плана исследований, т.е. определение плана сбора необходимой информации, его стоимость и эффективность (окупаемость затрат на исследование), источников, методов их сбора и анализа.

Методы сбора : наблюдение, опрос, сбор стат-х данных, эксперимент;

Инструменты исследования: анкеты, автоматические устройства.

3) Сбор информации - требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.

4) Анализ информации - заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Данные обобщаются в таблицах, и проводится их частотный анализ.

5) Представление результатов.- Результаты исследования должны быть обработаны и представлены в сжатой форме и нести наиболее существенную информацию, которая может быть положена в основу принимаемых маркетинговых решений.

Маркетинг любой организации, фирмы нуждается в огромном количестве информации, необходимой для более  эффективного управления маркетингом. Источниками маркетинга организации могут быть:

Внутренние источники. Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры и т.д.

Издания государственных  учреждений. Статистические справочники Госкомстата, облстата; периодические отраслевые и массовые издания; специализированные справочники и выставочные каталоги.

СМИ, телевидение, радио, различные базы данных.

Беседы с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящиеся к работникам организации; данные от специализированных организаций;

16. МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕН. 17. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ.

Цена товара – это количество денежных единиц, которые должн заплатить покупатель продавцу за товар на согласованных базисцых условиях. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Методика ценообразования  с расчетом на получение целевой  прибыли основывается на графике  безубыточности. На таком графике  представлены общие издержки и ожидаемые  общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

Установление  цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма  в основном отталкивается от цен  конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Установление  цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В  подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  между этой ценой и показателями собственных издержек. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Ценовые стратегии – это  выбор предприятием из всех возможных  направлений действий в области  ценообразования главного, обеспечивающего  достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии  служат инструментом достижения различных  целей. Факторы, влияющие на выбор стратегии: спрос и его эластичность, цели фирмы и масштабы деятельности. Ценовые стратегии: 1) стратегия высоких цен (снятие сливок на рынке) – применяется к новым, впервые появившимся на рынке и защищенным патентом товарам, на которые назначается престижная цена и которые предназначены для группы покупателей, для которых качество товара представляет наиболее важную ценность. Ее цель – получение сверхприбыли, через некоторое время, когда сегмент рынка окажется насыщенным, цены постепенно снижаются. 2) Стратегия средних цен – является наиболее типичной для большинства предприятий, т.к. практически все предприятия заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке. Они рассматривают получение прибыли в течение длительного времени, и многие предприятия считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает ценовую войну. 3) Стратегия низких цен – применяются низкие цены относительно цен конкурента, но о бросовых ценах речи нет. Эта стратегия применяется при проникновении на внешний рынок, увеличении доли своего товара на рынке, для дозагрузки производственных мощностей, с целью недопущения банкротства. Стратегию низких цен называют назначением цены вытеснения, цены недопущения. Цель этой стратегии – получение долговременной прибыли. Проведение целесообразно, если производство массовое, но при этом нужно оценить, может ли предприятие достичь экономии. 4) Стратегия целевых цен – главная цель – определенная величина прибыли, при ее реализации могут изменяться объемы продаж, цены, но прибыль должна оставаться постоянной. 5) Стратегия льготных цен – на наиболее ходовые товары устанавливаются низкие цены. Цель этой стратегии – привлечение покупателей в надежде на то, что с этими товарами покупатели купят и другие. Следует учесть, что слишком длительные продажи по заниженным ценам могут привести к тому, что покупатели станут воспринимать такие цены, как нормальные. Поэтому эта стратегия неэффективна в длительном периоде. По новым товарам в фазе внедрения фирма учитывает цену, продвижение товара на рынок, распределение и качество. Если учитывается только цена и затраты на продвижение, то существует несколько стратегий: 1) при высоком уровне цен и высоких затратах на продвижение – четко нацеленная стратегия. 2) При высоком уровне цен и низких затратах – стратегия избирательного изучения рынка. 3) При низкой цене и высоких затратах – типовая стратегия изучения рынка. 4) При низкой цене и низких затратах – стратегия, в малой степени учитывающая развитие товара.  Если предприятие учитывает такие факторы, как цена и качество, то применяются следующие стратегии: 1) высокое качество и высокая цена – к цене применяются премиальные наценки; 2) высокое качество и средняя цена – стратегия глубокого проникновения на рынок; 3) высокое качество и низкая цена – стратегия повышенной ценностной значимости; 4) среднее качество и высокая цена – стратегия завышенной цены; 5) среднее качество и средняя цена – стратегия среднего уровня; 6) среднее качество и низкая цена – стратегия доброкачественности; 7) низкое качество и высокая цена – стратегия «ограбления»; 8) низкое качество и средняя цена – стратегия показного блеска; 9) низкое качество и низкая цена – стратегия низкой ценностной значимости.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ.

Маркетинговая среда  организации.

Марк-говая среда фирмы - совокуп-ть активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож-ти руководства службой марк-га устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотруднич-ва.

Марк-говая среда содержит как возмож-ти, так и угрозы для деят-ти компании. Руков-во преуспевающих компаний осознает необх-мость постоянно следить за изменениями в марк-говой среде и приспосабливаться к ним. 

Марк-говая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда – факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способ-ть обслуживать клиентов. К таким факторам отн-ся: ●сама компания ●поставщики - это компании и частные лица, кот-е обеспечивают компанию и ее конкур-тов материальными рес-сами, необходимыми для пр-ва товаров и услуг ●марк-говые посредники - это фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потреб-лей ●клиенты.

Существует 6 типов клиентурных  рынков:  Потребит. рынок состоит из индивидуальных и семейных потреб-лей, приобретающих товары для личного пользования. Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей переработки или для пользования в своем производственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и др. учрежд-ями, кот-е предоставляют людям разнообразные услуги. Рынок гос. учреждений состоит из правительственных орг-ций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунал. услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Международ. рынок – это все покуп-ли из др. стран, включая потреб-лей, производителей, компаний по орг-ции товародвижения и гос. учрежд-я.

●Контактные аудитории – любая группа людей, кот-я проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от кот-й зависит достижение компанией своих целей. Существует 7 типов контакт. аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории ср-в массовой инф-ции, контактные аудитории гос. учреждений, обществ. орг-ции, местные контактные аудитории, широкая обществ-ть, внутр. контактные аудитории компании, кот-е состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотруд-ков и членов совета директоров.

Макросреда – главные внеш. факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: факторы демографич-го, экономич-го, природного, технич-го, политич-го, культурного хар-тера.

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его числ-ти, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистич. данных.

Экон. среда – совокуп-ть факторов, влияющих на покупат. способ-ть потреб-лей и стр-ру потребления.

Прир. среда – прир. рес-сы, используемые как сырье для пр-ва; экология, на кот-ю оказывает воздействие любая деят-ть человека, в том числе марк-говая.

Науч-технич. среда – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря кот-м возникают новые товары и марк-говые возмож-ти.

Политич. среда – совокуп-ть законов, гос. учреждений и структур, котрые оказывают влияние и ограничивают деят-ть компании и отдельных лиц в данном общ-ве.

Культур. среда – социальные институты и др. силы, способствующие формиров-ю и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общ-ва.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. (решения принимаемые на уровне фирмы)ю

Неконтролируемые  факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. (правительство, законодательство, потребители, конкуренты, экономическая обстановка, природная среда и т.д.)

Главное в маркетинге это  целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности.

На результаты маркетинговой  деятельности оказывает большое  влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.

Внутренняя среда может  частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой  маркетинга. К фактором внутренней среды можно отнести уровень складских запасов, наличие денежных средств на счете предприятия, состояние научно-исследовательских работ, объем продаж и др.

Внешняя среда состоит  из участников рыночных отношений. От их поведения, интересов в большей  или меньшей степени зависит  благополучие предприятия, результаты его деятельности. Наиболее важным управляемым фактором внешней среды  является поведение покупателей. С  помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис), маркетинговых коммуникаций предприятия можно изменить поведение потребителей в своих интересах и сделать их постоянными покупателями своей продукции или услуг.

Классическим примером неконтролируемых факторов внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую  деятельность. Сюда относится налоговое  законодательство, нормы и стандарты  и др. И предприятие в своей  деятельности вынуждено приспосабливаться  к неуправляемым факторам внешней  среды, поэтому один из важнейших  принципов маркетинга  - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде.

18. ВИДЫ СКИДОК И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ.

Скидка — сумма, на которую  снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.

Виды скидок:

1.Общая скидка, которая  в некоторых случаях может  составлять 20-40% прейскурантной цены  товара. В мировой практике широко  используется при заключении  контрактов на поставки техники  и оборудования. Как правило, общая  скидка сторговывается в ходе  переговоров и во многом зависит  от привходящих факторов: сложившаяся  рыночная ситуация, уровень давления  конкурентов, длительность партнерских  отношений и т. д. Общая скидка, как правило, существенно меньших  размеров, предоставляется посредникам  и при продаже других видов  товаров и услуг.

2.Скидка за количество (иногда ее называют бонусной). Ее суть ясна из самого названия. Можно без преувеличения считать,  что это наиболее распространенный  вид скидок в нашей стране. Более того, следует также с  сожалением констатировать, что  зачастую вместо продуманной  системы скидок имеют место  таблички типа «столько-то процентов  скидки за такое-то количество (объем) покупаемого товара».

3.Зачетная скидка предоставляется  обычно при долговременных отношениях  партнеров, в рамках которых  уровень скидки наращивается  по мере того, как покупателю  засчитываются каждые очередные  партии приобретаемого товара.

4.Скидка за регулярность  закупок. Сущность скидки ясна; в дополнение лишь скажем, что  с ростом регулярности закупок  пропорционально увеличиваются  возможности именно планового  управления процессом продаж.

5.Ассортиментная скидка  играет роль инструмента регулирования  закупки разных ассортиментных  позиций, продажи которых по  разным причинам важны для  фирмы. Другими словами, ассортиментная  скидка - инструмент стимулирования  продаж определенного ассортимента.

Опасность заключается в  том, что часто она используется как «подпорка» для недостаточно эффективной товарной политики фирмы. Вместо того чтобы динамично менять и обновлять ассортимент, фирма  пытается заставить покупателей  приобретать, например, устаревшие и/или  не пользующиеся спросом товары. Такая  политика губительна для положения  фирмы на рынке, и именно поэтому  к ассортиментным скидкам следует  относиться крайне осторожно.

Совершенно иное дело - использование  этих скидок на ранних этапах жизненного цикла товара, когда следует заинтересовать партнеров в приобретении первых партий и в обеспечении более  широкой представленности товара на рынке. Но и здесь необходим контроль за периодом действия этой скидки, поскольку на самом деле с ее помощью можно продлевать (в ущерб финансовому положению фирмы) жизнь товара, который на самом деле не принимается рынком.

6.Скидка за условия  платежа. Роль этой скидки совершенно  ясна из названия, но подчеркнем, что и план по скидкам, и  политика коммерческого кредита  естественным образом вытекают  из единого планового цикла  и, следовательно, должны рассматриваться  как взаимосвязанные инструменты.

7.Скидка за условия  поставки. Ее назначение - дать в  руки сбытовиков гибкий и достаточно  действенный инструмент, который  обеспечивал бы фирме-производителю  лучшие условия поставки товаров  посреднику и с точки зрения  исключительно логистики (транспорт,  складские операции), но одновременно  и с точки зрения загрузки  производственных мощностей и  управления программой выпуска  продукции. Понятно, что если  фирма заинтересована в отсрочке  поставки с целью обеспечения  равномерной работы производственных  подразделений, то скидка такого  рода (с учетом ее уровня по  отношению к цене) будет играть  немаловажную роль

8.Скидка за сезонность. Это своего рода регулятор  продаж в условиях, когда товары (услуги) фирмы подвержены влиянию  сезонности и так называемый  коэффициент сезонности достаточно  высок. Примеры использования  этой скидки можно найти повсюду,  но особенно впечатляюще они  выглядят, например, в туристическом  бизнесе, работе гостиниц и  иных того же рода сферах  услуг. 

9.Скидка за функциональность. Чем больше функций берет на  себя посредник, тем на более  выгодные для него ценовые  условия готов согласиться поставщик.

10.Скрытая скидка представляет  собой определенные скрытые от  «внешних глаз» льготы покупателю  в виде, например, более выгодных  условий фрахта, льготных кредитов, оказания некоторых бесплатных  услуг, предоставление бесплатных  образцов в достаточно значимых  объемах и т. д. Понятно, что  эти скидки, как и общая скидка, существенно зависят от характера  и долгосрочности партнерских  отношений, но одновременно и  от текущей рыночной ситуации, и определенной ситуации с продажами товаров и услуг фирмы.

11.Особые скидки, которые  также предоставляются в зависимости  от многих факторов и могут  иметь чрезвычайно широкое поле  применения. Например, скидки на  пробные партии, экспортные скидки  и т. д.

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:

Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как  в увеличении клиентской базы, так  и в достижении положительных  экономических показателей.

Размер предоставляемой  скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.

При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку  снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так  как многие товары относятся к  группе не эластичных.

19. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ И СРЕДСТВ  СТИМУЛИРОВАНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ.

23. ФОРМЫ КРАТКОСРОЧНОГО  СТИМУЛИРОВАНИЯ.

Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные  меры поощрения покупки товара или  услуги.

В комплекс стимултрования включают:

1. реклама – Это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
2. Паблик рилейшенз – это функция управления , способствующая установлению и поддержанию расположения и сотружничества между организацией и общественностью.
3. Спонсорство- это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором/
4. Стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах товара. (выставки, купоны, скидки, премии, зачетные талоны, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи, витрины и т.д.)
5. Личные продажи - это наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами: личный контакт, культура отношений и ответная реакция.

 Назначение комплекса  стимулирования состоит в :

• представлении нового товара;
• выхода на новый рынок;
• расширении знания потребителя о целях и способах использования товара, создании благоприятного представления об организации, ее достижениях, клиентуре;
• позиционировании товара;
• поддержании интереса к организации или товару;
• создании контактов с потребителями;
• помощи работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;
• противодействие рекламе конкурентов.

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю. Каждое из них выполняет определенную, только для него предназначенную функцию.

Формами краткосрочного стимулирования являются:скидки, лотереи, купоны, зачетные талоны, конкурсы, игры, зачетные талоны и т.д.

Мероприятия по стимулированю сбыта очень важны , когда на рынке имеется много конукрирующих между собой товаров, мало отличающихся по сбоим потребительским свойствам.

Краткосрочное стимулирование сбыта в маркетинге применяется, обычно, имея цель прыткой реализации продукции, к примеру, коль скоро  на нее маленький спрос в некотором  районе либо продукт (услуга) носит  сезонный, периодичный нрав. В данном варианте средства стимуляции сбыта  предполагают целый набор рекламных  способов, удачно взятых у западных продавцов.

Краткосрочные формы стимулирования сбыта очень отлично действуют  на повышение круга вероятных  посетителей. Кроме того, при их помощи можнож воплотить эти цели стимулирования сбыта, как "знакомство" с свежей продукцией и увеличение доверия покупателя к продукту либо услуге. В таковой ситуации организация стимулирования сбыта являет из себя проведение всевозможных выставок, судьбе в ярмарках, постоянные демонстрации и др маркетинговые промоакции. Кроме того, задачки стимулирования сбыта находят решение с помощью пробных образчиков, дегустаций и так далее.

29. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА.

Планы мероприятий позволяют  разработать соответствующий бюджет, являющийся в общем прогнозом  прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относит-но числа и средней цены - нетто товарных единиц, кот-е будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и марк-га. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руков-вом, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков пр-ва, планир-я потреб-тей в рабочей силе и проведения марк-говых мероприятий.

Методы разработки бюджетов:

Планирование на основе показателей  целевой прибыли. Оценивается бощий объем рынка на планируемый период, сопоставляя годовые темпы роста рынка и объем рынка в текущем году. Определяется цена и рассчитывается сумма поступлений (выручка). Из выручки вычитаются перемнные постоянные затраты и целевая прибыль. Оставщаяся прибыль направляется на маркетинг.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга  можно пользоваться понятием функции реакции сбыта (ФРС). ФРС – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Предварительная оценка ФРС составляется тремя способами:

• Статистический метод – оценку ФРС получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элемнтам комплекса маркетинга в прошлом.
• Эксперимент – варьируют уровень маркетинговых затрат , их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта.
• Метод экспертной оценки – устанавливают необходимый уровень затрат руководствуясь предположениями экспертов.

Для определения  оптимального уровня маркетинговых  затрат используют 2 метода:

1. оптимизация по прибыли – вычитают из значения ФРС все не маркетинговые издержки и получают функцию валовой прибыли. Затем из нее вычитают маркетинговые затраты, получая чистую прибыль от величины маркет-ых затрат. Выбирают размер затрат , обеспечивающий макс-ум чистой прибыли.
2. Оптимизация по темпам роста – выбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максим-й прирост валовой выручки по сравнению с предшеств-м периодом, учитывая то, что чистая прибыль не должна быть ниже установленного уровня.

24. ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ.

Торговые посредники – это фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать право собственности на конкретный товар.

Существует четыре класса посредников, которые могут  быть включены в канал сбыта:

• Оптовые торговцы обычно осуществляют продажи другим продавцам, а не конечным пользователям.
• Независимые розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Для современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли.
• Агенты и брокеры – это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала.
• Компании по обслуживанию оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей.

Дилеры – В отличии от агентов осущетвляют посреднические операции от своего имени и за свой счет. Имеют дело с непосредственными потребителями продукции.

Дистрибьютер – независимый оптовый посредник. Осуществляет деятельность по защите продукции с целью ее дальнейшей продажи розничным продавцам и промыш-м предп-ям, одновременно оказывая услуги не только по сбыту ,но и по подготовке ее к производственному потреблению. Отношения регулируются договором.

25. ОРГАНИЗАЦИЯ ОПТОВОЙ  И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.

Оптовая торговля – это деятельность по перемещению товаров от производителя к потребителям, которые используют товар или приобретают его с целью перепродажи. Различают 4 группы оптовиков:

1)комерческие оптовые орг-ии – независимые торговые представители, приобретают права собственности на продукцию.2)Брокеры , агенты – не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций; 3)Оптовые отделения.4) Разные специальные оптовики.

Функции выполняемые оптовыми посредниками:

• определяют с каким рынком следует работать;
• принимают оптимальное решение о широте ассортимента и объемах запасаемых товаров.
• Определяют  цены, которые позволяли бы покрывать все издержки оптовика и приносить целевую прибыль.
• Подбирают места для расположения складских помещений, которые позволяли бы быть ближе к потенциальным покупателям, не затрачивая, при этом, больших средств на покупку или аренду земли.

Розничныя торговля – Предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров, услуг непосредственно для личного пользования. Разделяют на : Магазинную – Специализированные магазины, универмаги, магазин-склад, магазины сниженных цен, магазины-демонстрационные залы. Немагазинную - торговые автоматы, служба заказов , прямые продажи на дому, прямым сбытом по почте и т.д..

20. ВИДЫ И СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования.

Виды рекламы:

-информативная (преобладает  на этапе выведения товара  на рынок, когда стоит задача  создания первичного спроса; объяснение  принципов действия товара; описание  оказываемых услуг; формирование  образа фирмы);

-увещевательная (значительна  на этапе роста, когда перед  фирмой встает задача формирования  избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения с другой в рамках данного товарного класса; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; поощрение к переключению на вашу марку);

-напоминающая (важна на  этапе зрелости для того, чтобы  заставить потребителя вспомнить  о товаре; напоминание потребителям, где можно купить товар; удержание  товара в памяти в периоды  межсезонья).

Основные виды распространения  рекламы:

§  газеты Преимущества: своевременность; хороший охват местного рынка; высокая  достоверность. Недостатки: кратковременность  существования; низкое качество воспроизведения.

§  Телевидение Достоинства: сочетание изображения, звука и  движения; высокая степень привлечения  внимания; широта охвата.

Недостатки: дорого; перегруженность  рекламой; мимолетность рекламного контакта.

§  радио Достоинства: массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.

Недостатки: представление  только звуковыми средствами; мимолетность рекламного контакта.

§  наружная реклама (щиты)

Достоинства: высокая частота  повторных контактов; невысокая  стоимость; слабая конкуренция.

Недостатки: отсутствие избирательной  аудитории; ограничения творческой активности.

Для охвата потребителей розничные  торговцы пользуются рекламой (газеты, журналы, радио, телевидение), личной продажей, стимулированием (розыгрыш призов).

Ср-вами распространения  инф-ции служат: журнала и газеты, радио и ТВ, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мэйл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники. У рекламы множ-во применений. Ею пользуются для форм-ния долговременного образа орг-ции (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распр-ния инф-ции о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

30. ПЛАН МАРКЕТИНГА.

Стратегический план фирмы  определяет, какими именно пр-вами она  будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Затем для каждого  из них разрабат-ся свои детализированные планы. Все эти планы можно обозначить одним термином - план марк-га.   Марк-говые планы различаются: ●По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). ●По масштабу: для отдельного товара, для ассорт-тной группы, интегрированный марк-говый план). ●По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).

Осн. разделы плана марк-га.

●Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка осн. целей и рекомендаций, о кот-х пойдет речь в плане. За сводкой помещается оглавление плана.

●Текущая марк-говая ситуация. Здесь дается описание хар-тера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, осн. сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор осн. товаров, перечисляет конкур-тов и указывает канал распредел-я.

●Опасности и возмож-ти. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, кот-е - при отсутствии целенаправленных марк-говых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Марк-говая возмож-ть - привлекательное направление марк-говых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущ-ва.

Управляющие должны перечислить  максимально возможное число  опасностей и возмож-тей, кот-е они могут себе представить, а также оценить вероят-ть их возникновения и последствия, кот-е они могут оказать.

●Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, кот-х фирма стремиться достичь за период действия плана.

●Стратегия марк-га. В этом разделе излагается широкий марк-говый подход к решению поставленных задач.. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу марк-га и уровню затрат на марк-г.

Целевые рынки: Стратегия марк-га должна точно назвать сегменты рынка, на кот-х фирма сосредоточит свои осн. усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показ-лям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, кот-е она может обслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию марк-га.

Комплекс марк-га: Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких эл-тов комплекса марк-га, как новые товары, орг-ция продажи на местах, реклама, стимулиров-е сбыта, цены и распределение товаров.

Уровень затрат на марк-г. Указываются размеры бюджета марк-га, необх-мого для реализации намеченных стратегий, с учетом обеспечения максимальной рентабельности.

• Программа действий. Стратегии марк-га необх-мо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на след. вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В течении года по мере возникновения новых проблем и появления новых возмож-тей в планы мероприятий вносят коррективы.
• Бюджеты. являются в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относит-но числа и средней цены - нетто товарных единиц, кот-е будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и марк-га. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руков-вом, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков пр-ва, планир-я потреб-тей в рабочей силе и проведения марк-говых мероприятий.

28. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА.

Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять  на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма  очень маленькая, все маркетинговые  обязанности могут быть возложены  на одного человека. Ему, будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Функциональная организация  маркетинга. В этом случае специалисты  по маркетингу руководят разными  видами (функциями) маркетинговой деятельности, среди которых могут быть управляющий  службой маркетинга, управляющий  службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием  марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству.

Многие фирмы продают  товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по товарно-рыночному принципу. Фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управ-их по рынкам, т. е. применить матричную орган-ию. Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускае-мой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из органи-зационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матрич-ной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетин-га по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководи-тель — подчиненный».

Основное преимущество такой  структуры заключается в ее относительной  простоте, четкости в разделении функций  и в возможности специализации  сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной  координации различных видов  маркетин-говой деятельности как' внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компа-ния) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (ди-визионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри ко-торых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Преимущество — охват  всех товаров и рынков, комплексное  реагирование на измене-ние внешних условий, усиление координации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с  сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого  горизонтального координирующего  контроля. Он осуществляется в тех  направлениях, по которым ведется  координация различных видов  деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских  сетей, за-дание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприя-тий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная струк-тура, в которой создаются проектные группы* для решения конкретных задач. В состав та-ких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, ис-следовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Достоинства матричного подхода  заключаются в том, что реализуется  системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность  в управлении. Недостатки связаны  со сложностью взаимодействия прямого  и координирующего руководства.

Координирующая роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия  в це-лом над интересами отдельных его подразделений, что требуется принятие решений на выс-шем уровне, учитывая их стратегический характер и необходимость отработки конкретных операционных процедур для успешной реализации.

В современных условиях наблюдается  тенденция принятия и реализации маркетинго-вых решений на уровне так называемых межфункциональных команд, состоящих из представителей подразделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда — это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга. Различие заключается в том, что межфункцио-нальная команда не ограничивается принятием только маркетинговых решений. Ее деятель-ность распространяется на руководство организационными структурами, создаваемыми для проведения позиционирования, разработки новой продукции, создания дистрибьюторских сетей, проведения рекламных кампаний и т.п. Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразделениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принимаемых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со своими ры-ночными партнерами. В конечном счете, управление через межфункциональные команды создает возможности быстрой адаптации предприятия к изменяющимся условиям рынка и требованиям заказчика.

Другая важная тенденция  заключается в активном использовании  маркетинга в разви-вающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабливаться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга заключается в детальном и формализованном описании эле-ментов управления бизнесом, предполагающим интегрированные решения функциональных основных блоков системы управления. При этом активно задействованы компьютерные тех-нологии.

Первый этап процесса —  стратегическое моделирование. Используется маркетинго-вый анализ. Формулируются цели и стратегии. Результаты моделирования заносятся в стан-дартные блоки. Второй этап—организационное моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и организационные звенья компании. Теперь любые изменения в це-лях приводят к изменениям в организации. Третий этап — процессное моделирование позво-ляет выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по достижению целей. Четвертый этап — количественное моделирование предполагает разработку финансо-вой модели бизнеса. Таким образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая

31. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ.

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Анализ годовых планов  включает:

1) анализ продаж выражается  в объеме фактически реализованной  продукции по отношению к запланированному  объему, при анализе также обращается  внимание на рынки, на которых  объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли  – данный показатель анализируется  для обнаружения сильных и  слабых сторон компании по  отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж  к затратам – помогает организации  определить эффективность маркетинговых  затрат и найти наиболее приемлемую  их величину. К маркетинговым  затратам можно отнести заработную  плату, расходы на рекламу,  на стимулирование сбыта, маркетинговые  исследования и т. д. Повышение  данного показателя осуществляется:

а) за счет увеличения прибыли  путем роста объема продаж / сокращения затрат;

б) путем улучшения оборачиваемости  капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

4) анализ мнений потребителей;

5) финансовый анализ –  уже давно используется не  только с целью создания эффективных  отношений в области сбыта,  но и для разработки прибыльных  стратегий.

2. Контроль прибыльности  – осуществляется путем анализа  бухгалтерского баланса организации  за счет внесения корректировок  для обеспечения прибыльности  различных видов продукции, улучшения  функционирования организации на  различных рынках.

3. Контроль эффективности  – определяет наиболее благоприятные  способы организации работы службы  сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

4. Стратегический контроль. Высокая производительность может  быть охарактеризована тем, что  компания эффективно осуществляет  маркетинговую политику в стратегическом  масштабе. Как правило, при этом  используют анкетирование руководителей  и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования  выделяют такие аспекты, как  ориентация на потребителей, полнота  и своевременность маркетинговой  информации, нацеленность на достижение  реального результата, эффективность  управления маркетинговой деятельностью.  Сущность аудита маркетинга включает  в себя:

1) всеобъемлемость; 2) систематичность; 3) независимость; 4) периодичность.

Маркет-й контроль. Поскольку в процессе реализации марк-говых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел марк-га должен постоянно контролировать осуществление марк-говых мероприятий (контроль марк-га). Контроль марк-га представляет собой оценку рез-татов реализации марк-говых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулиров-е целей 2) Измерение рез-татов деят-ти 3)Анализ рез-татов деят-ти 4)Корректирующие действия.

Оператив. контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необх-мости корректирующие действия.

Стратегич. контроль состоит в определении соответствия осн. стратегий компании ее возможностям.

Осн. объекты контроля: ●объемы продаж ●размеры прибылей и убытков ●реакция покуп-лей на предлагаемые п/п-ем новые товары и услуги ●соответствие запланированных и реальных рез-татов производственно – коммерческой деят-ти.

Поскольку при осуществлении  планов маркетинга возникает множество  неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается  в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов  рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все три  типа маркетингового контроля.

Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю

Маркетинговый контроль —  это систематическое сопоставление  фактических и запланированных  результатов работы фирмы в целях  обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую  периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых  проблем.

32. ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА.

Развитие мировой транспортной системы позволяет легко осуществлять дальнюю транспортировку сырья, товаров, это привело к объединению  стран мира в единое экономическое  пространство. Расширение рамок маркетинга происходит за счет международных и  межнациональных объединений. Условно  маркетинг можно разделить на:

 международный – реализация товаров за пределами страны , где находится фирма-производитель;

многонациональный – производитель размещает свои отделения, филиалы для производства и реализации продукции в разных странах.

Особенности которые должна учитывать фирма при выходе на международный рынок:

• Система международной торговли – торговые ограничения (таможенные тарифы, квоты, валютный барьер, государственные стандарты, дискриминация товаров.
• Экономическая среда – уровень жизни в стране, хозяйственная структура страны.
• Политико-правовая среда – политическая стабильность, отношение к закупкам из-за рубежа, валютные ограничения, государственный аппарат.
• Культурная среда – обычаи, правила, затреты, особенности национальных вкусов, нормы поведения, климатические условия.

Методы выхода на рынок:

1. экспорт (нерегулярный, активный);
2. совместная предпринимательская деятельность- формируется партнерство , в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.
3. Прямое инвестирование – помещение капитала в создание за рубежом собственных производственных или сборочных предприятий.

Структура службы маркетинга:

1. экспортный отдел – отгрузка товаров за рубеж (управляющий  и маркетинговые службы или помошники);
2. международный филиал – при разнообразной деятельности (экспорт, совместное предприятие, и т.д.) в разных странах .
3. транснациональная компания – планирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе.

21. ПАБЛИК РИЛЕЙШИНС ТОВАРНАЯ  ПРОПАГАНДА.

Паблик Рилейшнз: задачи, мероприятия.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Функции и области  применения паблик рилейшнз:

установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью;

создание «положительного  образа» организации;

сохранение репутации  организации;

создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах  предприятия;

расширение сферы влияния  организации средствами соответствующей  пропаганды и рекламы.

Паблик рилейшнз – это искусство создавать во внешней и внутренней среде условия, обеспечивающие успех организации. Основная задача паблик рилейшнз - создание и сохранение имиджа организации.

Составной частью паблик рилейшнз является пропаганда. Пропаганда- распространение политических, философских, научных и других идей в обществе с целью формирования у широких масс населения определённых взглядов. Организации прибегают к пропаганде для поднятия интереса к определённым товарам. Для пропаганды характерны: достоверность, широкий охват покупателей, броскость. Результаты пропагандистской деятельности почти всегда оказываются блестящими.

Одной из форм пропаганды считается  пресс-релиз – бюллетень, рассылаемый  в средства массовой информации в  расчёте на благожелательное освещение  деятельности организации в редакционных материалах. Удачный пресс-релиз  содержит информацию, которая может  быть востребована в виде новостей или материалов юмористического  характера, которые газеты и телевидение  смогут использовать в своих выпусках.  

Как нетрудно заметить, применение методов маркетинговых коммуникаций связаны со снижением прибыли. В  частности, маркетинговые коммуникации должны быть достаточно ощутимыми, чтобы  они могли заинтересовать покупателей  и при этом стимулировали сбыт, чтобы он компенсировал падение  прибыли от продаж. Другими словами, маркетинговые коммуникации должны быть рентабельными.

4.  ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.

Управление маркетингом (управление спросом) – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Процесс управления маркетингом  включает в себя следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей, который предполагает:

а) маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

б) анализ среды маркетинга, возможности субъекта рынка труда;

в) анализ потребителей рабочей  силы.

2. Отбор целевых рынков  рабочей силы, который предполагает  следующую последовательность:

а) замеры и прогнозирование  спроса на конкретную рабочую силу;

б) сегментирование рынка  рабочей силы;

в) отбор целевых сегментов  рынка;

г) позиционирование товара "рабочая сила" на рынке.

3. Разработка комплекса  маркетинга:

а) разработка товара "рабочая  сила";

б) определение стоимости  конкретной рабочей силы;

в) разработка системы распределения  рабочей силы и коммуникаций (реклама, стимулирование занятости, организация  благоприятного общественного мнения, личные контакты);

г) обеспечение персоналом (отбор персонала для профессионального  выполнения функций маркетинга; обучение профессионалов и остального персонала  субъекта рынка труда; организация  труда персонала и управление им; стимулирование по результатам  выполнения маркетинговых функций).

4. Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий. Осуществляются через систему маркетинговой информации, систему планирования (разработка стратегических планов, планов маркетинга); организационную структуру, систему маркетингового контроля (замеры результатов, анализ результатов, проведение корректирующих действий.

Для того чтобы улучшить маркетинговую  деятельность и обеспечить свое долговременное устойчивое положение на рынке труда, участники маркетинга должны располагать  обратными связями (информацией  о неконтролируемой окружающей среде, результатах проводимых действий и  их эффективности). В этих целях изучаются  степень удовлетворенности нанимателей, тенденции в конкуренции, осуществляется наблюдение за состоянием экономики, изучение независимых средств массовой информации. На основе обобщений и анализа  полученной информации возможно адаптировать принятую стратегию маркетинга к окружающей среде, одновременно используя свои отличительные преимущества (высокий уровень квалификации, профессионализма, оплаты, условий труда и т.п.). Для долгосрочного успеха должны постоянно изыскиваться новые реальные возможности, которые соответствуют выбранному плану маркетинга, а также необходимо реагировать на изменения через пересмотр маркетинговой стратегии. С позиции такого подхода осуществляется управление маркетингом рабочей силы.

27. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ..

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам их использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию  товарно-материальных запасов, получению, отгрузки, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке  заказов. За счёт совершенствования  системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая  тем самым дополнительных клиентов.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.
• Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы
• Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, помимо оптового и розничного торговцев, в канал включается еще и мелкооптовый торговец. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают

Маркетинговые системы товародвижения: сущность и преимущества.

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического  перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким уровнем  обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений  в отношении физического перемещения  и передачи собственности на товар  или услугу от производителя к  потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Непрерывное движение товаров  от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс  воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс  перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов  труда, которые обладают определёнными  физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров  является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах  в стоимостных показателях позволяет  создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных  показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как  кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки  экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с  одной стороны рациональное построение технологических структур, а с  другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого  определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя  до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также  в состоянии пригодном для  розничной продажи и потребления.

Если предоставить весь процесс  движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а  в качестве входов - пункты, которые  реализуют эти товары, то будет  видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного  ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков  и партий перемещения их к потребителю.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания  запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов  товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом  складов, количеством промежуточных  звеньев системы. Принимая решения  о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы  это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие  направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

О значении товародвижения свидетельствуют  затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует  отметить, что средние расходы  на рекламу и стимулирование

продаж существенно ниже.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью  в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди  организаций показывают, что при  оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей  решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель  стремится сформировать собственный  канал товародвижения путем прямого  контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Прямой контакт производителя  с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя  маркетинговых посредников или  через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи  продавца с покупателем состоит  в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с  покупателем. Такая система сбыта  весьма полезна при единичном  производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы  каналов сбыта. При массовом типе производства фирма - производитель  использует услуги посредников, агентов  сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение связано  с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1- от магазина (склада) к  продавцу до станции отправителя;

2 - от станции отправителя  до станции назначения;

3 - от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы  второй группы, сюда относят: провозную  плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно  взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно- материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые  достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм - промежуточных  продавцов.