Шпаргалка по маркетингу

3. Концепции и эволюция маркетинга.  
Концепция маркетинга - это исходное значение, характеризующее активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяют концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, плюс интегрированной, социально-этической и стратегической ориентации.Изначально производ-ли товаров исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует увеличивать их выпуск путем соверш-ния произв-ва. Производ-ная концепция ориентировалась на снижении затрат, связанных с выпуском товара, и на повышении производи-cти труда. На рубеже веков (19-20 вв) сформировалась товарная концепция. Считалось, что потребитель отдаст предпочтение товару, выпускаемого фирмой, если у него хорошие качественные характеристики и предлагается он по доступной цене. Задача - произвести большое количество товаров, а потом реализовать его. В 20-30х годах формируется сбытовая концепция, которая заключается в том, что покупатели будут покупать предлагаемый товар, если приложить усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товара активно осуществляется политика по сбыту.  
Все предыдущие концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Новым этапом стала ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем. С 50-60х годов основной становится потребительская концепция. Этот подход основывается на определении потребностей и покупательских оценках ассортимента и качества товара. Главным объектом рынка деят-ти становится потребитель. Исходя из этого производитель может получить прибыль только после удовлетворения потребностей покупателя. Интегрированная концепция - одна из разновидностей современной концепции маркетинга. Эта концепция ориентирована на новый продукт и на потребителя. Суть заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя. В 80х гг сформировывается и получает развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание: удовлетворение нужд потребителей при одновременном превосходстве над конкурентами. Крупные сырьевые, экологические, энергетические и другие проблемы 70-80х гг изменили взгляды на концепции маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности. Отсюда формируется социально-этическая концепция. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом.

6. Классификация  потребительских рынков

Рынок делится на:1)рынок потребительских товаров и услуг;2)рынок средств производства;3)рынок правительственных заказов (потребительский и инвестиционный).

Рынок правительственных заказов - заказы правительства на товары для  общественных нужд, заказы науки.

Результат деятельности правительства  выступает в виде общественных благ. 

      Не смотря на  отсутствие общепринятой классификации   рынков,  их  можно

разделить на группы по определенным признакам:

1. Организационный признак (степень  ограничения конкуренции)

. Рынок совершенной (свободной) конкуренции характеризуется наличием

  многих продавцов, однородностью  продукции.  Продавец  продукции   не

  имеет возможности влиять  на уровень цен.

.  Рынок  монополистической  конкуренции   характеризуется   наличием

многих  продавцов.  Товар  имеет  определенные  свойства,   которые        отличают его от других. Продавец  способен  влиять  на  цену  своей

продукции (в определенной мере).

.  Олигополистический   рынок   характеризуется   наличием   немногих

продавцов.  Они  предлагают   однородную   или   дифференцированную

продукцию. Цены устанавливаются по типу лидерства, т.е. большинство

фирм стремится установить такую  же цену,  как  и  наиболее  крупные

фирмы на этом рынке.

. Монополистический рынок характеризуется наличием  одного  продавца.Он  устанавливает максимально высокую   цену,   но   в   пределах платежеспособного спроса.

2. Пространственный признак: Местный  рынок, Региональный рынок, Национальный  рынок. Рынок покупателей; Рынок  продавцов; Рынок государственных  учреждений; Рынок промежуточных  продавцов – посредников и  др.

3. Функциональный признак (экономическому  назначению  объектов  рыночных  отношений)

7.Сегментация рынков. Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.

Сегментирование по ситуационному признаку — выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

8. Выбор целевых  сегментов рынка

После проведения сегментации  необходимо определить целевой рынок.

Целевой рынок -определенная группа, существующих и потенциальных покупателей, для которых организация стремится сделать подходящее рыночное предложение.

    Следующим шагом  после выявления рыночных сегментов  является определение степени  их привлекательности и выбор  целевых рынков и маркетинговых  стратегий по отношению к ним.  Осуществляются оценка привлекательности  каждого рыночного сегмента и  выбор одного или нескольких  сегментов для освоения. При оценке  степени привлекательности различных  рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

    На выбранных  целевых рынках могут использоваться  следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг,  дифференцированный маркетинг и  концентрированный маркетинг.

    Недифференцированный  маркетинг — такое направление  деятельности на рынке, при  котором организация игнорирует  различия между рыночными сегментами  и выходит на весь рынок  с одним продуктом. Организация  скорее фокусирует свое внимание  на том, что является общим  в потребностях потребителей, нежели  на том, чем они отличаются  друг от друга. Используются  массовые системы товародвижения  и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

    Дифференцированный  маркетинг — направление деятельности  на рынке, при котором организация  решает действовать на нескольких  сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

    Концентрированный  (сфокусированный) маркетинг —  направление деятельности на  рынке, при котором организация  имеет большую рыночную долю  на одном или нескольких субрынках  (рыночных нишах) в противовес  сосредоточению усилий на небольшой  доле большого рынка. Он привлекателен  для организаций с ограниченными  ресурсами, для малого бизнеса.  Здесь требуются глубокое знание  узких рыночных сегментов и  высокая репутация продукта организации.

9. Маркетинговые  стратегии охвата рынка.

1.Недифференцированный (массовый  маркетинг) – фирма выходит  на широкий круг потребителей  с одним товаром, не учитывая  отличий в запросах потребителей. Затраты на маркетинг незначительны.  Фирма концентрирует свои усилия  не на том, чем отличаются  сегменты, а на том, что в  потребностях потребителей является  общим. При этом предприятие  разрабатывает товар и маркетинговую  программу (программу ценообразования,  распределения, продвижения) такими, которые покажутся привлекательными  большинству потребителей на  рынке. Чаще всего при этом  используется массовое распределение  и массовая реклама, а предприятие  пытается придать товару превосходство  в сознании потребителей.

2.Дифференцированный маркетинг  (отдельный) – фирма выступает  на нескольких сегментах и  для каждого разрабатывает отдельное  предложение товаров, услуг. Затраты  на маркетинг , НИОКР, торговую сеть большие

3.Концентрированный –  концентрация усилий приходится а один, редко два сегмента и для каждого разрабатывается отдельный план маркетинга. Применяется предприятиями с ограниченными ресурсами. Благодаря этому приему предприятие обеспечивает себе более прочную позицию т.к лучше других знают нужды и потребности этого сегмента.

13.Система маркетинговой информации предприятия. Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.

1) Система  внутренней отчетности. На предприятиях  ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего  сбыта, размер издержек, объем  материальных запасов, состояние  и движение финансовых средств.  Применение компьютеров позволяет  предприятиям создавать всеобъемлющие  системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное  обслуживание всех подразделений.