Шпаргалка по "Маркетингу"

.

Эта стратегия предусматривает  продажу нового товара по высокой  цене, добровольно ограничиваясь  группой покупателей, готовых платить  такую цену, и быстро добиваясь  значительных денежных поступлений. У  этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий (Dean, 1950).

Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит  возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.

Товар настолько нов, что  покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы  представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую  цену, которая затем приспосабливается  к ценам конкуренции.

Выпуск нового товара с  высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной  ценовой эластичностью. При начальной  цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие  снижения цены позволят проникнуть в  сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной  дискриминации по ценам.

Спрос с трудом поддается  оценке, и рискованно строить прогноз  расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс  еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый  уровень.

Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного  запуска нового товара, и его продажа  по высоким ценам позволит их получить.

Стратегию «снятия сливок»  можно рассматривать как осторожную. скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

48. Этапы разработки  нового товара: 
1. Формирования идеи, источником которой служат: 
- потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб); 
- изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств); 
- лучшие товары конкурентов; 
- торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями; 
- прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания). 
Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара. 
2. Отбор идеи. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации. 
Методы отбора идей: 
- сценарный метод: просят написать о будущем в мире с привязкой к деятельности фирмы; 
- метод Дельфи: выявление наличия согласованного группового мнения; 
- метод фильтрации: с использованием фильтрующих критериев. 
3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка. 
Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший). Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей. 
4. Тестирование концепции товара – основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы). 
5. Экономический анализ: 
- спрос, 
- издержки, 
- конкуренция, 
- инновации, 
- прибыльность. 
Оценивается возможность достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. 
Возможности фирмы оцениваются с учетом объемов товарных запасов и возможной скорости товарооборота. 
Возможности рынка анализируются с позиции емкости рынка, рыночной доли и цены. 
Анализ возможностей производства и сбыта товара - оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара. 
6. Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем. 
На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. 
Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен: 
- восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара; 
- надежно работать в условиях эксплуатации; 
- иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства. На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время. 
Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка. 
Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара. 
7. Планирование маркетинга: 
- анализ потребительского рынка и его сегментация, 
- анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров, 
- разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли, 
- разработка маркетинговых стратегий, 
- разработка параметров комплекса маркетинга. 
8. Пробный маркетинг: 
- стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный)); 
- контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года)); 
- моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)). 
9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений. 
На этом этапе принимаются три решения: 
- когда? 
- где? (сегментация), 
- кому? (реклама, продвижение). 
Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего на сегменты рынка активных потребителей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

 

49. Цена и ценовая  политика предприятия

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые (административные) способы  — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда. Ценовая политика предприятия — это установление (определение)  цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка. Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции,   когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены. К максимизации прибыли стремятся  не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и.не слишком уверенные в  своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.                                                                                    Удержание рынка состоит  в сохранении фирмой существующего  положения на рынке или благоприятных  условий для своей деятельности.                                                                                                 На систему ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает большое  влияние состояние денежной сферы, а именно:                                                                       изменение покупательной способности рубля;                     курсы иностранных валют к рублю.

50. Матрица Бостонской консультационной  группы

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном^[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая  доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять  и увеличивать. «Звезды» приносят очень  большой доход. Но, несмотря на привлекательность  данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как  требует существенных инвестиций для  обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные  мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально  контролировать. Их привлекательность  объясняется тем, что они не требуют  дополнительных инвестиций и сами при  этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку  «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, доля рынка  низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы  роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать  как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Недостатки

• Сильное упрощение ситуации;
• В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка;
• Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
• Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционнымизатратами;
• Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса илиэкономический кризис.

Преимущества

• теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;
• объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);
• наглядность получаемых результатов и простота построения;
• она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;
• проста и доступна для понимания;
• легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

 

51. Основные понятия маркетинга

В основные понятия маркетинга входят: нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и, наконец, рынок.

Нужды, или первичные потребности  лежат в основе маркетинга как  идея. Нужда – это нехватка чего-либо, ощущаемая человеком. Выделяются как физиологические нужды (пища, одежда, тепло и безопасность), социальные (душевная близость, влияние и привязанность), так и личные нужды (знания, самовыражение).

В основные понятия маркетинга входит также человеческая потребность. Потребность – это такая нужда, которая приняла специфическую  новую форму соответственно культурным укладам и личности индивида.

Основные понятия маркетинга продолжают запросы. Если потребности человека практически не имеют границ, то ресурсы, используемые для их удовлетворения, весьма ограниченны. Человек выбирает товар, который обеспечит ему наибольшее удовлетворение в границах его финансовых возможностей. Т.е. запрос представляет собой такую потребность, которая подкреплена покупательной способностью.

Товар. Наличие человеческих нужд, потребностей и запросов предполагает существование товаров, их удовлетворяющих. Товар представляет собой все, что  способно удовлетворить человеческие потребности, нужды и запросы. Товарами могут быть не только изделия и  услуги, но и личности, организации, места, виды деятельности, идеи и т.д.

Обмен. Все основные проблемы маркетинга как возникают, так и  решаются при удовлетворении запросов и нужд при помощи обмена. Обмен  представляет собой акт получения  желаемого с предложением взамен чего-либо.

Сделка представляет собой  коммерческий обмен ценностями сторонами. Сделка предполагает наличие, как минимум, двух значимых объектов, также согласование условий, места и времени ее совершения.

Завершает основные понятия маркетинга рынок, т.е. множество как имеющихся, так и потенциальных покупателей товаров. Маркетинг – это, прежде всего, работа с рынком с целью осуществления обменов и сделок, для того, чтобы удовлетворить человеческих нужды и потребности.

52. Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.  Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.  Таким образом стратегия компании должна определяться тремя главными факторами: Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения Конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию. Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии является матрица Ансоффа. Структура матрицы Ансоффа Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

53. Реклама пропаганда

Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению (вера)», от лат. propago — «распространяю») — систематическое распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение. Слово происходит от названия созданной в 1622 году католической организацииCongregatio de propaganda fide («Конгрегация подлежащей распространению веры»)^[1].

Цели пропаганды

Пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции. Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой. Реклама ближе к самопрезентации или к информационному жанру. Сердцевину широкого семейства информационных жанров — деловых, политических, религиозных — составляет объявление. Когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения), реклама приобретает наибольшую эффективность. Реклама, призывающая к конкретным политическим действиям, превращается в агитацию. Даже если агитационная реклама стремится вызвать больше коллективное, чем индивидуальное действие, она остаётся агитационной рекламой. В отличие от рекламы пропаганда не ограничена жесткими временными рамками и её непросто выявить. Реклама воздействует прежде всего на эмоции людей. Пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.