Реклама, как основной метод воздействия на потребителя

При разработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать, что построение коммуникаций с потребителем это, пожалуй, наиболее творческий процесс из всей маркетинговой деятельности, поэтому здесь необходимо найти тонкую грань между необходимой координацией коммуникационной активности и излишним вмешательством в сами коммуникации. Также важно понимать, что большая глубина планирования по времени позволяет не только определить основные принципы и приоритеты, но и определить, как они будут меняться во времени. 

 

 

1.3 Информационное обеспечение разработки коммуникационной политики предприятия

 

 

Необходимость использования при разработке стратегии в политик продвижения предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений [15].

В этой связи информационная система должна строится на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники. Предметная область информационной системы включает в себя систему внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации. Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояния. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся о внешней среде [21].

Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные необходимые в информационной системе для принятия решений по различным аспектам сбытовой деятельности  предприятия, в том числе и по политике продвижения и выработки стратегии продвижения. Они касаются таких направлений как  исследование рынка, потребительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций [17].

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования сбытовых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих сбытовую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на сбытовую ситуацию не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации [15].

Система анализа информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов дает возможность определить:

- влияние основных факторов  на продвижение продукции (объем  продаж) и значимость каждого  из них;

- возможность сбыта и продвижения  при росте цен или расходов  на рекламу в соответствующем  размере;

- параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

- оценку деятельности предприятия  на рынке и др.

Исследование основных форм и методов продвижения направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намеченных к использованию средств и инструментов коммуникации, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае является: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объем реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых предприятием форм и методов продвижения тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товара от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, меньше расходы на их организацию, больше объем реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которые во многом, если не в основном, зависят от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих организаций затраты на реализацию и продвижение продукции достигают примерно 40 %  общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение анализа и оценки политики продвижения предприятия [5].

Объем продажи продукции определяет результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, от него зависит размер доходов и прибыли. В практике большое значение имеет своевременное и экономически грамотное  выполнение сбытовых функций. Даже небольшие отклонения от запланированных работ могут иметь отрицательные для фирмы последствия.

Поэтому задачей анализа продвижения и оценка эффективности являются выявление причин сбоев и недостатков в сбытовом процессе и их устранение.

Исходной задачей для оценки экономической деятельности канала является сбор и обработка данных, характеризующих процессы купли-продажи товаров. Первый рыночный показатель – количество проданного товара/объем проданной  услуги.

Товарооборот является центральным показателем статистики рынка. Во-первых, он характеризует обмен товаров на деньги, переход товара от продавца к покупателю. Во-вторых, он используется в оценках конъюнктуры рынка, как один из показателей деловой активности. Товарооборот выступает как показатель размера торгового предприятия, а также как финансовый показатель денежной выручки торгово-сбытового предприятия (фирмы) за проданные товары (табл. 1.4).

 

 

 

Таблица 1.4 - Показатели товарооборота

Показатель	Формула, условные обозначения	Характеристика, область применения
Товарооборот в стоимостном выражении	, где q - количество проданных товаров, р - цена единицы товара	Позволяет обеспечить интеграционную оценку совокупности проданных товаров
Валовый товарооборот	Твал.= , где Q-количество проданных товаров,  N число перепродаж ,	Характеризует участие в рыночном процессе торговых посредников; прямо пропорционален числу перепродаж
Чистый (розничный) товарооборот. Реальный объем товаров	Тчист. = конечной продаже товара	Характеризует продажу товаров конечным потребителям; Является  главным оценочным и базовым показателем статистики товарооборота. Он применяется для характеристики результата коммерческой деятельности торгового или сбытового предприятия, используется для оценки его размера, является базой для расчета уровня издержек обращения и рентабельности.
Коэффициент звенности		Используется для сводки данных валового и чистого товарооборота, для характеристики товародвижения
Общий объем товарооборота	по существу средняя арифметическая взвешенная величина из частных показателей товарооборота
Розничный товарооборот на душу населения	, где D – товарооборот на душу населения; T – общий объем товарооборота; S – средняя численность населения, сопоставимая во времени и пространстве с товарооборотом.	Рассматривается как уровень удовлетворения покупательского спроса и показатель социальной эффективности рыночных процессов; Позволяет исключить влияние численности населения и тем самым обеспечить межрегиональную и динамическую сравнимость уровня продажи товаров
1.Первый относительный  показатель структуры товарооборота	, где di – доля i-го товара; piqi –продажа отдельного  i-го товара; - весь товарооборот; n - число i-х товаров (товарных групп).	удельный вес (доля) каждого товара или товарной группы в общем объеме товарооборота
2.Второй относительный показатель структуры товарооборота	, где  paqa  - продажа товара а; pbqb  -  продажа товара b.	соотношение продажи двух товаров (товарных групп)

 

Эффективная коммуникационная политики оказывает решающее влияние на размеры доходов и прибыли промышленного предприятия.

Таким экономическим показателям, как  сбыт и прибыль, в развитых странах рыночной экономики уделяется большое внимание.  Известно, что прибыль зависит не только от количества реализованной продукции, но также и от доли постоянных расходов предприятия. Поэтому необходимо выделение из общих затрат на производство и продвижение продукции постоянных. А также переменных расходов.

Стремясь увеличить свою прибыль, предприниматели особо тщательно изучают возможности снижения общей суммы постоянных расходов. К постоянным расходам обычно относят: амортизационные отчисления, налог с имущества, страхование, заработную плату обслуживающего персонала, расходы на повышение квалификации работников, рекламу и ряд других.

К переменным относят материальные затраты, прямую заработную плату, часть накладных расходов, изменяющихся пропорционально объему произведенной и проданной продукции [11].  

Для оценки эффективности продвижения на предприятии необходимо определить отношение потребителей  к товарам предприятия.

Как показывает опыт, существует 6 ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа отношения потребителей к товарам предприятия: кто является потенциальными покупателями продукции, чего хотят эти покупатели, как покупатели принимают решение о покупке, где, когда и в каком объеме они делают покупки? Для ответа на поставленные вопросы в первую очередь необходимо оценить потенциального потребителя. К наиболее важным характеристикам необходимо отнести: культурный слой, в котором он живет; персональные характеристики покупателя, возможность психологического влияния на него [2].  

Выбор того или иного метода организации коммуникации зависит от конкретных условий рынка и стратегии самого предприятия, поэтому необходимо рассмотреть методы организации коммуникаций более подробно.

 

2 Элементы коммуникационной политики предприятия ООО «Реал»

2.1 Методы и мероприятия системы стимулирования сбыта на предприятии

 

 

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный строк [1].

Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Рисунок 2.1 – Основные средства стимулирования потребителей

 

Инструменты стимулирования сбыта весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами [11]:

- коммуникативными (привлекают внимание  целевой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к товару);

- побудительными (содержат уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителя);

- пригласительными (несут приглашение  немедленно заключить сделку  или совершить покупку).

ООО «Реал» зарегистрировано администрацией Центрального района города Красноярска в качестве Общества с ограниченной ответственностью за № 332 от 19.08.2007 года. Данное предприятие действует в соответствии с первой частью Гражданского Кодекса РФ и Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 8 февраля 1998г. №14-ФЗ,  а также на основании Устава.

Полное наименование торгового предприятия – Общество с ограниченной ответственностью «Реал»; сокращённое наименование – ООО «Реал».

Местонахождение и юридический адрес: Россия, 662970 г. Железногорск, ул. Восточная, 49 - 118.

Основными видами деятельности предприятия ООО «Реал» являются:

- коммерческие услуги (профессиональная  уборка, автомойка);

- прочие виды деятельности не  запрещенные законодательством  РФ.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей, которые изображены на рисунке 2.1 [10].

Продвижение услуг ООО «Реал» происходит за счет методов политики стимулирования сбыта. Методов в политике стимулирования сбыта существует великое множество, но в основе своей все они делятся на две группы – ценовые и неценовые. Их схематическое представление вместе с подвидами представим на рисунке 2.2.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2 –  Методы стимулирования сбыта на продукцию предприятия

 

Основные средства стимулирования сбыта для потребителей представлены в таблице 2.1 [21].

Таблица 2.1 – Характеристика основных средств стимулирования для потребителей

Средство	Характеристика средства
1	2
Пробные образцы	Предложение бесплатного образца товара или услуги
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара
Поощрение постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов
Бесплатные пробы	Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку
Совместное стимулирование	Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы