Реклама, как основной метод воздействия на потребителя

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………… …3

1 Теоретические основы формирования  коммуникационной политики предприятия………………………………………………………….......... ..5

1.1Сущность, направления коммуникационной политики предприятия ..5

1.2 Стратегии коммуникационной политики предприятия ……………18

1.3 Информационное обеспечение  разработки коммуникационной политики  предприятия…………………………………………………… 25

2 Элементы коммуникационной политики  предприятия ООО «Реал»... 30

2.1 Методы и мероприятия системы  стимулирования сбыта на предприятии……………………………………………………………….30

2.2Сущность реализации методов прямого маркетинга на предприятии 33

2.3 Связи с общественностью, как  элемент коммуникационной политики  предприятия………………………………………………………………. 38

3 Реклама, как основной метод  воздействия на потребителя………. 44

3.1 Виды, средства и функции рекламы ……………………………….44

3.2 Рекламная компания: понятие, этапы  проведения ………………….56

3.3 Оценка эффективности рекламной  деятельности предприятия……. 62

Заключение……………………………………………………………........ 66

Библиографическтй список……………………………………………… 71

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Обеспечение устойчивого конкурентоспособного функционирования предприятий требует разработки и применения новых маркетинговых коммуникационных стратегий, адаптированных к требованиям современной динамичной макросреды.

Маркетинговая коммуникационная стратегия, как один из инструментов эффективного управления, становится все более востребованной в практической деятельности предприятий. Синтезируя в себе ориентацию на целевые рынки, позиционирование и комплекс маркетинга, коммуникационная стратегия обеспечивает возможности реализации синергетического эффекта, к которому стремится предприятие.

Отечественными и зарубежными учеными накоплен определенный научный и практический опыт разработки маркетинговых стратегий на основе теоретико-методологической парадигмы маркетинга.

В то же время, существующие теоретические и практические проблемы в части иерархии стратегических целей, интерпретации их возможных альтернатив, развития моделирования показателей и особенностей медиапланирования.

Актуальность исследования определяется современным состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования стратегии эффективных маркетинговых коммуникаций предприятия, обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной области. Также нужно отметить, что стратегии коммуникационной деятельности, используемые российскими предприятиями, как правило, ограничиваются рекламной деятельностью и связями с общественностью, в то время как не учитывается возможность получения синергетического эффекта от интеграции всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, целью данной работы является разработка стратегии коммуникационной деятельности предприятия.

В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:

-  исследовать сущность и направления реализации коммуникационной политики предприятия;

-  выявить стратегии коммуникационной политики предприятия;

- исследовать информационное обеспечение разработки коммуникационной политики предприятия;

- дать общую характеристику предприятия;

- проанализировать методы стимулирования сбыта, прямого маркетинга и рекламной деятельности предприятия;

- оценить эффективность маркетинговых коммуникаций на предприятии;

- проанализировать реакцию потребителей на маркетинговое воздействие политики коммуникаций предприятия;

- разработать эффективную стратегию коммуникационной политики предприятия.

Объектом исследования является коммуникационная политика предприятия. Предметом исследования является ООО «Реал», осуществляющее деятельность на рынке г. Красноярска.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

 

1 Теоретические основы формирования коммуникационной политики предприятия

 

1. Сущность, направления коммуникационной политики предприятия

 

 

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты.

Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. К числу ключевых характеристик этого процесса можно отнести, в частности, такие, как: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека [22].

Коммуникации рассматривают в качестве одного из базовых ресурсов, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность предприятия или организации в условиях все более плотных сетевых и системно интегрированных взаимодействий.

Отмечается возрастание роли и значения следующих факторов, определяющих развитие коммуникативных систем в условиях современного глобализирующегося рынка [41]:

- выстраивание и поддержание  новых, все в большей степени  базирующихся на отношениях партнерства, взаимного интереса и взаимосогласованной мотивации связей с потребителями. Это проявляется в том, что фирмы от простого совершения сделки переходят к построению долгосрочных взаимоотношений с покупателями;

- интеграция управленческих функций  на основе концепции комплексного управления основными бизнес-процессами, постепенный отход от принципов функционального управления и усиление роли маркетинга в межфункциональной координации основных сфер деятельности фирмы;

- формирование нового, глобально  ответственного мышления, ориентирующегося на новые принципы ведения хозяйства, новые технологии обработки сырья, материалов, информации и знаний;

- развитие и укрепление национальных  и международных альянсов, финансово-промышленных  групп и групп стратегического  влияния, возрастание их доминантной роли в формировании инвестиционной и инновационной политики, задании основных векторов экономического развития, определении контуров фундаментальных и прикладных научных исследований;

- изменение поведенческих стандартов  потребителей товаров и услуг, проявляющееся в том, что люди в гораздо меньшей степени реагируют на рекламу, навязчивые приемы и методы торговли, что требует от производящих и торговых организаций внедрения в маркетинговую практику новых форм и способов психологически приемлемого взаимодействия с потребителями, которые базируются на новейших достижениях в области психолого-социологических и естественных наук.

Кроме того, дополнительными факторами, способствующими приданию коммуникациям статуса одного из важнейших ресурсов фирмы в условиях непрерывно усложняющегося современного рынка, являются [41]:

- растущий динамизм, изменчивость  конъюнктуры и возрастание неопределенности  деловой среды;

- увеличение коммуникативных возможностей  за счет расширения выбора  средств массовой коммуникации в условиях глобализации экономики и возможности обращения к потребителям в разных странах;

- убыстрение темпа социально-экономических  преобразований и лавинообразный технический прогресс в средствах массовой коммуникации за счет приоритетного внедрения инноваций в этой сфере;

- изменение жизненного уклада  и структуры жизнедеятельности  человека, связанное с увеличением (по мнению некоторых исследователей, не менее чем в три раза по сравнению с предшествующей экономической эпохой) свободного от рутинного труда времени.

«Коммуникация», трактуется в современных словарях как лексема, производная от лат. communicatio - сообщение, передача, от communicare сообщать, беседовать, от communis - общий, всеобщий. Анализ употребления данного термина в научной литературе имеет тенденцию к непрерывному возрастанию частоты его использования. С исторической точки зрения легко проследить эту терминологическую экспансию. Так, термин «коммуникация» использовался:

1) с конца XVIII века лишь как  специальный термин, обозначающий «путь сообщения, связь одного места с другим» [32, с. 140], [24, с. 350], «линия связи (спец.)» [26, с. 287];

2) с середины XIX века термин употребляется  также в значении «общение, сообщение» [32, с. 140], [26, с. 287]; «общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательной трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)» [24, с. 350].

В соответствии с современным определением термина «коммуникация» прилагательное «коммуникационный» принято употреблять большей частью для обозначения технических связей, путей сообщения в системах, тогда как термин «коммуникативный» употребляется в значении межличностных взаимодействий и связей [26, с. 287].

В таблице 1.1 представлена содержательная сущность категории «коммуникация».

Таблица 1.1 - Содержательная сущность категории «коммуникация», представленная в экономической литературе

№ пп.	Содержание определения	Источник (автор)
1	Процесс обмена информацией, ее смысловым	Мескон М.Х., Аль-
	значением между двумя или более людьми и	берт М., Хедоури Ф.
	организациями	[23]
2	Процесс,  посредством  которого  некоторая	Роджерс Э., Агарва-
	идея передается от источника к получателю с	ла-Роджерс Р. [31]
	целью изменить поведение этого получателя
3	Процесс передачи эмоционального или интел-	Карлоф Б.
	лектуального содержания	[14, с. 55]
4	Процесс, в результате которого должно дости-	Голубкова Е.Н.
	гаться однозначное восприятие коммуникаци-	[9, с. 6]
	онного сообщения субъектами, его посылаю-
	щими и получающими
5	Процесс общения сторон, имеющий три ас-	Агарвала-Роджерс Р.
	пекта: информационный обмен, оценка сторо-	[31], Карлоф Б. [14],
	нами друг друга, взаимодействие сторон	Котлер Ф. [16]
6	Акт отправления информации от мозга одного	Смит П., Бэрри К.,
	человека к мозгу другого человека. Передача	Пулфорд   А.    [33,
	идеи от мозга отправителя к мозгу получателя.	с. 35-36, 39]
	Межличностная деятельность, которая зави-
	сит от социальной среды, людей, отправляю-
	щих информацию, которые могут это сделать
	при помощи различных способов, используе-
	мых иногда одновременно
7	Процесс передачи информации о товаре целе-	Бернет Дж., Мариар-
	вой аудитории. При этом целевая аудитория	ти С. [7, с. 29]
	представляет собой группу людей, которые
	получают маркетинговые обращения и имеют
	возможность реагировать на них
8	Процессы перекодировки вербальной в не-	Почепцов Г.Г.
	вербальную и невербальной в вербальные	[29, с. 14]
	сферы. Принуждение другого к выполнению
	того или иного действия

 

 

 

 

 

 

Продолжение табл. 1.1

№ пп.	Содержание определения	Источник (автор)
9	Совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Под маркетинговой коммуникацией понимается процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей, партнеров, посредников, акционеров, конкурентов, органов управления, а также собственного персонала	Котлер Ф. [16] Ламбен Ж.Ж. [18]
10	Избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и то, что в передачу не включается. Определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает	Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [33]
11	Творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу	Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [33, с. 12]
12	Процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий	Багиев Г.Л. [4]
13	Это универсальная и одна из самых активных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций	Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [33]
14	Связь между людьми, в ходе которой возникает психический контакт, проявляющийся в обмене информацией, взаимовлиянии, взаимопереживании, взаимопонимании, имеющий познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный), поведенческий аспекты	Общая психология / Под ред. В.В. Богословского и др. [25, с. 109]

 

Анализ определений, представленных в экономической литературе, и частично отраженный в таблице 1.1 показывает, что термин «коммуникация» используется, как правило, в трех аспектах, а именно: