Реклама, как основной метод воздействия на потребителя

Реклама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков. На рисунке 3.9 представлены основные классификации рекламы в прессе [8]:

В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и другие. Видиоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой фильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Видео - и киноролики транслируются по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама. Что обуславливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

 

Рисунок 3.9 – Основные классификации рекламы в прессе

 

Нужно учитывать, что для достижения значительного эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного ролика не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара. Не менее важное значение имеет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышает престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрессирующих направлений коммуникационной деятельности. Несомненным достоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных час- тях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Из всех форм рекламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки.

Основным критерием выбора радиостанции для рекламирования является рейтинг у аудитории в потребительской группе, доля потребителей, слушающих эту радиостанцию за день [28].

Реклама на транспорте может быть внутренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте — воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления: изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв и т.п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможности достаточно большого числа лиц с дефектами зрения.

Рекламные сувениры представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает. Почти каждая фирма широко использует эту форму. Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к различным рекламным мероприятиям. Они, к примеру, могут вручаться на выставках, пресс-конференциях, при личных контактах. Немаловажное значение имеет упаковка сувениров — коробки, упаковочная бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п. с фирменной символикой дарителя. К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различные рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого характера, что повышает комплексность рекламного воздействия[22].

Для того чтобы эффективно реализовывать продукцию,  ООО «Реал» использует различные методы продвижения товаров и стимулирования продаж, а именно рекламные мероприятия, принимает участие в выставках и ярмарках, организует ценовое стимулирование продаж путем установления скидок. 

При выборе каналов распространения рекламных посланий в ООО «Реал» менеджером по рекламе и маркетингу проводится специальная работа - “мониторинг средств массовой информации (СМИ)”,  целью которой является, анализ каналов  по следующим критериям:

- охват - возможное число адресатов при обычных, средних условиях;

- доступность - сможет ли предприятие воспользоваться им в любой нужный момент, а если нет - то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы;

- стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность;

- управляемость - возможность предприятия передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима;

- авторитетность - уважение со стороны потенциальных и действующих покупателей;

- сервисность - представление рекламного  послания в абсолютно готовом  виде для печати (передачи) или  подготовка текста, фотосъемка и  другие процессы,  выполненные профессионалами.

Остановимся на характеристике элементов продвижения продукции ООО «Реал»  в рамках системы стимулирования сбыта на предприятии.

Из всех видов каналов распространения рекламы, на сегодняшний день ООО «Реал»  использует следующие:

1. Прямая реклама: рекламные материалы, листовки на кассах и плакаты в магазинах.

2. Реклама в прессе: реклама в  газетах (центральных и местных), реклама в специализированных журналах (бюллетенях).

3. Печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари.

5. Наружная реклама: крупногабаритные рекламные щиты.

6. Реклама в местах продажи: надлежащим  образом оформленные витрины  в магазинах, вывески с информацией, знаки, планшеты в торговых залах.

7. Сувениры и другие формы  рекламы: авторучки, значки, пакеты  с логотипами компании.

В таблице 3.2 приведена обобщенно система продвижения продукции ООО «Реал»  в 2011 – 2012 гг.

В 2012г. ООО «Реал» также использовало телевизионную рекламу.

В 2011 – 2012г. на предприятии была разработана и реализована разработана специальная программа “Расширение известности и создание управляемого имиджа ООО «Реал».

Данная программа реализовывалась по следующим направлениям:

-Разработка фирменного стиля  предприятия.

-Реклама продукции предприятия.

-Имиджевая рекламная кампания.

-Работа по созданию вспомогательных рекламных средств, включая сувенирную продукцию, календари, фирменную одежду и др. продукцию с логотипом ООО «Реал».

Таблица 3.2 - Продвижение продукции ООО «Реал» в 2011 – 2012 гг.

Виды рекламы	Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств	С какой основной целью
Реклама на индивидуального потребителя	Индивидуальные потребители	Средства массовой информации, наружная реклама, реклама на транспорте, презентации, дегустации, печатная реклама (календари, брошюры) и т.д.	Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара.
Реклама на сферу торговли	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама, специальные издания, выставки	Стимулирование розничных и оптовых торговцев
Престижная реклама	Индивидуальные потребители, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы	Потребительские и специализированные печатные издания и средства массовой информации, сувениры, деловые подарки	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере “паблик рилейшнз”
Реклама для специалистов	Другие производители, розничные и оптовые торговцы, общественные институты и группы	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама, специализированные печатные издания и некоторые средства рекламы рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами,  другими производителями или рекомендации другим

 

Планирование массовых мероприятий, спонсорской деятельности с участием ООО «Реал».

Отметим, что программа была в основном реализована.

На сегодняшний день партнерами ООО «Реал» по реализации мероприятий в рамках продвижения продукции предприятия, поддержке имиджа самой компании являются:

- рекламные агентства “Медиа-Сервис”, “Ориентир-М”, “АРТ - стиль” - изготовление наружной рекламы.

-рекламное агентство «Группа 7» (г. Красноярск, представительство в  Железногорске) - изготовление сувениров рекламного характера.

-региональные и местные газеты  – имиджевая реклама.

-полиграфический комплекс  “СИТАЛЛ” (г. Красноярск, представительство в Железногорске) - разработка эскизов и изготовление всего спектра полиграфической продукции.

В настоящее время наибольшее внимание уделяется наружной рекламе, включая размещение щитов, оформлению вывесок ООО «Реал» (прежде всего оформление фирменной торговли предприятия).

Далее рассмотрим практику  использования фирменного стиля  на ООО «Реал». Для выделения своей продукции среди аналогичной продукции конкурентов фирменный стиль просто необходим.

Для разработки фирменного стиля были привлечены лучшие рекламные агентства. В результате был выбран вариант концепции фирменного стиля, разработанный  Рекламно - полиграфическим предприятием “АРТ - стиль”. В частности, “АРТ - стиль” разработал для предприятия следующие элементы:

- товарный знак;

- логотип (ООО «Реал» в сине-желтом цвете);

- фирменный блок (объединенные  в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие  надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс);

- фирменный лозунг;

- фирменный цвет (это желтый  и синий цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система  верстки текста и иллюстраций и т.д.);

Результаты использования разработанного фирменного стиля сегодня можно наблюдать во всем комплексе продукции, а также в рекламной продукции предприятия.

 

 

3.2 Рекламная компания: понятие, этапы проведения

 

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения [16].

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию  комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама  в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.