Реклама, как основной метод воздействия на потребителя

1) для обозначения процесса передачи информации, знаний от одного индивида к другому, от источника информации к приемнику, или, рассматривая этот аспект в более широком плане, речь должна идти о процессе передачи и приема в сети отношений и взаимодействий;

2) для обозначения совокупности связей и отношений (включая сюда и технические элементы, обеспечивающие упомянутый выше процесс), являющихся структурной основой этого процесса (в этом случае коммуникация отчасти может рассматриваться в качестве инструмента взаимодействия);

3) как системное образование, основной задачей которого является обеспечение взаимодействия субъектов как на внутрисистемном, так и на межсистемных уровнях.

Процесс создания и реализации программы коммуникаций предприятия представлен на рисунке 1.1. Данный процесс начинается с формулировки целей. Затем рассчитывается бюджет программы коммуникаций (рекламный бюджет), определяются направления его использования, и осуществляется реализация намеченной программы.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Процесс создания и реализации программы коммуникаций

1. Определение цели.

Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности.

Как правило, любая программа коммуникации включает краткосрочные и долгосрочные цели. Долгосрочная цель коммуникации направлена на формирование в сознании покупателей образа магазина, отличного от имиджа конкурентов, т.е. позиционирование. Позиционирование может основываться на любом значимом для целевых групп потребителей преимуществе предприятия: качестве ассортимента, соотношении цена-качество, уровне сервиса и т.д.

Основная краткосрочная цель программы – повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. В свою очередь, все кратко- и долгосрочные цели могут быть финансовыми или маркетинговыми.

Финансовые цели системы маркетинговых коммуникаций состоят в обеспечении устойчивого положения предприятия на рынке, осуществлении стратегии роста, а также максимизации прибыли.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей, увеличение размера средней покупки, повышение покупательской лояльности и т.д. Основная маркетинговая цель коммуникаций – формирование спроса и стимулирование сбыта.

2. Определение бюджета.

Для определения размера бюджета программы коммуникаций (рекламного бюджета) используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объема продаж и конкурентного паритета.

2.1. Метод целей и задач предполагает  определение размера бюджета, необходимого  для выполнения определенных  мероприятий и достижения поставленных  целей. Для этого, прежде всего, формулируются цели коммуникации, затем – задачи, которые придется решить для достижения целей, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, и определит размер рекламного бюджета. Преимущества данного метода в том, что затраты на рекламу напрямую связываются с целями коммуникации, что позволяет оценить ее эффективность и сравнить полученные результаты с произведенными затратами.

2.2. Метод доступности предполагает, что торговое предприятие осуществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли. Главный недостаток данного метода заключается в предположении, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличение объема продаж и выручки. Расходы на рекламу считаются обычными издержками. Поэтому при использовании метода доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на коммуникации в пользу увеличения прибыли.

3. Распределение бюджета.

После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления использования имеющихся ресурсов. На данном этапе торговец решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в соответствии с долгосрочными и краткосрочными целями предприятия.

4. Реализация программы коммуникации.

Реализация рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец. Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу, делающую акцент на названии и расположении магазина, мероприятия по связям с общественностью, расположить снаружи магазина знаки и дисплеи [2, с. 88].

Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций [3, с. 171].

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных элементов (рисунок 1.2):

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Комплекс маркетинговых коммуникаций [3, с. 173].

маркетинговая коммуникация торговля

1) реклама;

2) стимулирование продаж;

3) связи с общественностью (РR.);

4) личные продажи (прямой маркетинг).

В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. Так, Филипп Котлер [14] и Е.Н. Голубкова [9] в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и PR.

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работе Дубровина И.А.[6]. По его мнению, существуют следующие формы маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; брендинг;PR; выставки; реклама на месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система интернет.

В таблице 1.2 представлены основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру [17]:

Таблица 1.2- Основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру

Реклама	Стимулирование сбыта	PR	Личная продажа	Прямой маркетинг
Реклама в печати, по каналам теле-и радиовещания	Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи	Пакеты информации для прессы	Торговые презентации	Продажи по каталогам
На упаковке	Призы и подарки	Выпуск видеоновостей	Встречи и собрания	Прямая почтовая рассылка
Рекламные ролики	Бесплатные образцы товаров	Выступления	Поощрительные программы	Телемаркетинг
Справочники	Демонстрации	Пожертвования		Телемагазины
Рекламные щиты и постеры	Купоны	Спонсорство		Факсимильные обращения
Брошюры и буклеты	Отраслевые и торговые выставки и ярмарки	Ежегодные отчеты	Промышленно-торговые выставки и ярмарки	Электронные покупки
Рекламные планшеты	Скидки	Публикации		Электронная почта
Экспозиции в местах продаж	Низкий кредитный процент	Отношения с общественностью		Голосовая почта
Аудио – визуальные материалы	Снижение цен	Лоббирование

 

Среда, в которой функционирует организация, пронизана сложной системой коммуникаций. Постоянно осуществляется информационный обмен с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т.д.). Задача состоит в целенаправленном формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых товаров и организацией в целом. Именно этому призвана служить коммуникационная политика (от лат. сommunicatio – делаю общим, связываю, общаюсь) − это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных (запланированных) взаимоотношений организации с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей [32].

Рассмотрим точки зрения известных маркетологов на понятие или определение «коммуникационная политика» (таблица. 1.3).

Таблица 1.3 – Определение понятия «коммуникационная политика», принятое в маркетинговой литературе

Ф. И. О. автора	Точка зрения на понятие «коммуникационная политика»
Голубкова Е.Н. [9]	Коммуникационная политика любой коммерческой организации является разновидностью целевой коммуникации, специфика которой зависит от выбора средств, методов и технологий ее реализации, другими словами от выбора коммуникационной стратегии
Мелентьева Н.И. [22]	Коммуникационная политика – это перспективный курс действий организаций и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли
Панкрухин А.П. [28]	Коммуникационная политика – это разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи

 

Таким образом, исходя из вышеприведенных определений можно сформулировать свое определение, так коммуникационная политика − это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

Коммуникационная политика в системе маркетинга − это курс действии организации, направленный на планирование и осуществление взаимодействия организации со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как [42]:

• возможность целевого распространения коммуникаций;
• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
• объем возможных сообщений;
• продолжительность действия коммуникаций;
• характер ситуации и место коммуникаций;
• возможность изоляции влияния конкурентов;
• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида [9]:

• коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
• коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [22].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.