Реклама, как основной метод воздействия на потребителя

Формирование идеи обращения.

Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор вариантов обращения.

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращение.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов [22]:

1) принятие решений о широте  охвата, частоте появления и силе  воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств  распространения информации;

3) выбор конкретных носителей  рекламы и показатель стоимости  рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.

Отбор основных видов средств распространения информации.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются  в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы.

Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований [30].

Принятие решений о графике использования средств рекламы.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной  эффективности. Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Замеры торговой  эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Медиапланом называется расписание, составленное на заданный промежуток времени, с указанием:

- расценок по выбранным инструментам рекламной кампании;

- сроков проведения рекламной акции;

- форматов рекламных носителей;

- списка веб-изданий, где размещается реклама, и продолжительности рекламной акции.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности [39].

 

3.3 Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

 

Различают экономическую эффективность и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимание к рекламе, фиксация в памяти и т. п.).

Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от её психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём изменения её влияние на развитие товарооборота.

Тд = Тс * П * Д/100 (1)

где: Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс – среднедневной товарооборота до рекламного периода;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период в сравнении с дорекламным периодом;

Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном периоде.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения данного рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношение между прибылью от дополнительного т/о, полученного в результате воздействия рекламы на потребителя, и расходами на неё:

Э = Тд * Нт (100 – (Ир + Ид)) (3)

где: Э – экономическая эффективность рекламы;

Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт- торговая надбавка на товар;

Ир- расходы на рекламу;

Ид- дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

• эффект рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
• эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
• эффект от рекламного мероприятия меньше (убыточное).

       Однако полученных  данных ещё не достаточно для  сопоставления экономической эффективности  затрат на проведения различных  рекламных мероприятий. Более точно  эффективность затрат на рекламу  характеризует её рентабельность.

Р = П * 100/И (3)

Р – рентабельность рекламы;

П – прибыль от рекламы;

И – затраты на рекламу.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется путём охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, а также степенью привлечения внимания [22].

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследования воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, прежде всего устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определении степени привлечения внимание покупателей к наружной рекламе используют формулу:     

В = О/П (4)

В – степень привлечения внимание прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течениЕ определённого периода;

П – общее число прохожих.

Действенность публикаций рекламных объявлений в средствах массовой информации можно оценить по формуле:

Д = К/С (5)

Д – степень действительности рекламных объявлений;

К – число посетителей, совершивших в магазине какую – либо покупку.

При использовании этого метода во всех случаях необходимо соблюдать следующие условия:

• наблюдение должно вестись в будние дни;
• продолжительность наблюдений определяется в зависимости от характера средства рекламы.

Наряду с методом направления широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладки товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы.  Этот метод трудоёмок, но намного достовернее других, так как позволяет выяснить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным его составным элементам [22, с. 111].

В результате проведенного анализа коммуникационной политики, можно выделить, что ООО «Реал» использует методы продвижения продукции (стимулирования продаж), анализ затрат на коммуникации представлен в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Анализ затрат в коммуникационной политике ООО «Реал», 2012г.

Цель	Мероприятия	Затраты
1	2	3
Формирование положительного образа и благожелательного отношения к фирме	Участие в благотворительных акциях Спонсорская поддержка школ-интернатов Участие в телевизионных передачах, показ видеороликов	Отчисления на благотворительные акции – 2000 руб. Ежемесячная поставка продукции на 2000 руб. Стоимость трансляции рекламного ролика (2раза в день в течение недели) – 14000р.
Стимулирование сбыта	Наружная реклама – щиты на остановках   Рекламные листовки и плакаты	Стоимость изготовления и установки щита – 4500 руб. (4 щита – 18000 руб.) Стоимость листовки – 0,7 руб. (10 тыс. – 7000 руб.). Плакаты – 12 руб. (300 шт. – 3600 руб.).
Сделать данного потребителя постоянным покупателем	1. PR  - обеспечение выхода статей в самых популярных газетах города с информацией о новых продуктах и о деятельности компании.	-
Итого		60000 руб.