Анализ стимулирования сбыта продукции и услуг салона«Клеопатра»

Содержание

 

Введение                                                                                             3

Глава 1.Теоретические основы формирования

спроса и стимулирования сбыта.

1.1 Формирование спроса  в системе маркетинга                             5

1.2 Роль стимулирования  сбыта в системе маркетинга                 13

1.3 Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта    25

Глава 2. Анализ сбытовой политики и

формирования спроса на услуги и продукцию

на примере салона красоты «Клеопатра».

2.1. Организационная характеристика  салона красоты

«Клеопатра»                                                                                        28

2.2 Анализ спроса на услуги и продукцию салона

«Клеопатра»                                                                                        36

2.3 Анализ стимулирования сбыта продукции и услуг

салона«Клеопатра»                                                                           43

Заключение                                                                                         49

Список использованных источников                                                51

Приложение А                                                                                     54

 

 

 

                                                

 

 

 

 

Введение

 

Сегодняшняя динамично  развивающаяся экономика приводит к тому, что предприятия вынуждены  постоянно эволюционировать, чтобы  не остаться за бортом прогресса и  бизнеса. В условиях жесткой конкуренции  и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг направлен  на поиск наиболее эффективного сочетания  традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Другими словами  задача современного маркетинга –  сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его  дальнейший сбыт.

Деятельность  по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Все это обуславливает  актуальность исследования теоретических  и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по улучшению программы стимулирования сбыта в сфере обслуживания.

Выполнение  цели исследования предполагает решение  ряда взаимосвязанных задач, а именно:

• рассмотреть теоретические аспекты формирования спроса, сбытовой политики фирмы, ее сущность и виды;
• дать характеристику основным средствам стимулирования сбыта, описать их достоинства и недостатки;
• проанализировать положение дел со сбытом продукции и услуг предприятия и выявить, необходимо ли применять стимулирование;
• предложить пути совершенствования формирования спроса и стимулирования сбыта в организации.

Объектом исследования является сбыт продукции и услуг  в сфере обслуживания.

Предметом исследования в работе являются формы и методы сбыта продукции и услуг салона «Клеопатра».

Официальной базой  выработки основных направлений  по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции явились официальные  маркетинговые документы и разработки, факты и данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати. Особенно следует отметить статьи таких авторов, как: Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж., Джанджугазова Е.А., Дементьева М.Л., Голубков, Е.П.

 

Глава 1. Теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта

1.1 Формирование  спроса в системе маркетинга

 

Деление системы  формирования спроса и стимулирования сбыта на две части, в какой-то мере условно, так как они повсеместно  дополняют и взаимозаменяют друг друга, сливаясь в единое целое.

Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения  и денежных средств на их покупку [24].

Спрос – это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Механизм рынка  позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через  спрос [13].

Составляющими понятия «спрос» являются:

• наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, т.е. желанием купить;

• обеспеченность потребности денежными доходами;

• возможность удовлетворить потребность – наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности.

Различают индивидуальный и совокупный спрос. Индивидуальный спрос представляет потребности покупателя, выраженные в денежной форме. Совокупный спрос – платежеспособную потребность общества в целом, т.е. государства, предприятий и населения.

Рыночный спрос  определяется суммированием величин  спроса, предъявляемых каждым потребителем при разных ценах, т.е. спрос (D) – это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам, что можно записать в виде формулы (1):

D = P ∙ Q,  (1)

где D – спрос;

Р – цена;

Q – количество товаров и услуг, реализованных по этим ценам.

Отсюда понятие  «объем» спроса. Он определяется по каждому отдельному товару и представляет то его количество, которое потребители желают приобрести за некоторый промежуток времени (день, месяц, год и т.д.). Объем спроса зависит от цены данного товара и других факторов, включающих цены других товаров, доходы потребителей, их вкусы и предпочтения [10].

Важно при этом различать объем спроса и объем  фактических покупок. Объем спроса определяется только поведением покупателей, а объем покупок – как покупателем, так и продавцом.

Таким образом, ведущую роль в процессе формирования и реализации спроса играет цена.

Спрос характеризуется  шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (т.е. при прочих равных условиях). Обратная зависимость динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами:

• снижение цен увеличивает число покупателей;

• снижение цен расширяет покупательную способность потребителей;

• насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительной единицы продукта (демонстрация закона убывающей предельной полезности). Поэтому покупатели готовы приобретать дополнительную единицу товара только по более низким ценам [41].

Согласно закону убывающей предельной полезности потребители покупают дополнительную единицу только в том случае, если цена на этот товар снижается, то есть, кривая спроса идет вниз, ибо потребитель предпочитает обычно приобретать больше, если цена меньше (ниже). Более низкая цена позволяет покупателям приобретать еще большее количество товара, а потребителям, которые раньше не могли себе позволить покупку, начать приобретать этот товар.

Таким образом, суть закона убывающего (падающего) спроса заключается в следующем: если цена на товар растет (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Если производители решают сегодня произвести товаров для рынка больше, чем вчера, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Эту закономерность выражает функция спроса (2) [15]:

Q^d = fp;  (2)

На спрос  влияют различные факторы, которые  принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки.

Среди неценовых  факторов наиболее существенное воздействие  на поведение покупателей оказывают [14]:

• цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные товары, т.е. товары, которые взаимозаменяют или дополняют друг друга в процессе потребления);

• доходы потребителей;

• вкусы потребителей;

• ожидания покупателей (потребительские ожидания);

• размеры рынка (величина или объем предложения);

• число покупателей (конкуренция потребителей);

• реклама.

Действие неценовых факторов приводит к изменению в объеме спроса и выражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) и влево – если он падает.

Влияние цены взаимосвязанных  товаров на спрос может проявляться  неодинаково.

Товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение цены одного из них влечет за собой рост объема спроса на другой товар при каждом значении цены. Взаимозаменяемыми они называются потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну потребность.

Товары являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличение цены одного из них  снижает объем спроса и на другой. Эти товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Здесь изменения в величине спроса на один товар вызывает такую же реакцию спроса и на другой [3].

Следовательно, взаимодополняемые товары потребители  склонны использовать вместе, отсюда их второе название – комплектарные вещи, т.е. употребляемые в комплекте (классический пример – ботинки и шнурки).

Итак, повышение цены на один товар-субститут сдвигает кривую спроса на товар-заменитель вправо, увеличивая объем его спроса. А повышение цены на комплектарный товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объем и его спроса) [15].

Однако есть и не зависимые друг от друга товары. Изменение цены и спроса на один из них не отражается на величине цены и спроса на другие.

Появление новых  товаров и услуг меняет объем  спроса на уже существующие. При  этом, когда появляются новые товары или услуги, то цена часто бывает недоступной большинству потребителей. Затем (по мере роста производства) движение цен идет вниз: от высокого до такого уровня, когда покупка данной вещи становится необходимым элементом быта (телевизор, холодильник, стиральная машина и т.д.). В результате кривая спроса на товары-субституты сдвигается влево. Кривая спроса на взаимодополняемые товары будет двигаться вправо до тех пор, пока некое новшество не уменьшит потребность в дополняющем товаре. Например, производство экономичных автомобилей сдвигает кривую спроса на бензин влево (меньше требуется топлива), а применение новых видов топлива рождает спрос на него (движение кривой вправо).

Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается  спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения  дохода, называются нормальными товарами или товарами высшей категории.

Вместе с  тем существуют товары, потребление  которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами  низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. Товарами низшей категории являются хлеб, картофель, подержанные вещи и т.д. Спрос на них складывается следующим образом: при росте дохода происходит снижение покупок, а при уменьшении дохода их потребление увеличивается. При этом кривая сдвигается влево и вправо.

Вследствие  прироста доходов потребителей (потенциальных  покупателей) на рынке возрастает объем  спроса при каждом значении цены, что  графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Повышение доходов населения приводит к сдвигу кривой спроса на низшие блага влево, ибо величина спроса на них ниже при каждом значении цены.