Анализ стимулирования сбыта продукции и услуг салона«Клеопатра»

Третий шаг  в развитии стимулирования сбыта  – определение полного содержания программы стимулирования сбыта. Этот этап требует от специалистов по маркетингу принятия ряда других решений. Сначала  они должны определить размер стимула. Необходим некоторый минимальный стимул, чтобы продвижение сбыта имело успех. Больший стимул даст больший коммерческий отклик. Специалист по маркетингу должен также установить условия для участия в конкретной программе стимулирования. Стимулы можно предлагать каждому клиенту или только для определенных его групп. Например, в некоторых штатах нельзя предлагать тотализаторы членам семей сотрудников компании или людям преклонного возраста.

Далее специалист по маркетингу должен решить, как продвигать и распространять программу. Владелец ресторана может распространять купоны в самом ресторане, по почте или через рекламу. Для каждого способа распространения характерны различные уровни досягаемости и стоимость. Имеет большое значение и продолжительность кампании по продвижению сбыта. При слишком короткой ее продолжительности перспективные клиенты, которые не смогли купить товар и услуги в этот период, не смогут и воспользоваться преимуществами системы стимулирования. Если же кампания слишком длительная, то покупатели не будут иметь стимула «действовать сейчас».

Плохо продуманный  вопрос о распространении программы  стимулирования сбыта может привести к серьезным проблемам для  компаний. Так, ресторан решил напечатать 10000 объявлений о стимулировании сбыта  своих услуг и служащие должны были вложить их под стеклоочистители автомобилей в торговом центре. На практике же получилось следующее: большую часть объявлений служащие выбросили в мусор, несколько автовладельцев угрожали предъявить иск, утверждая, что их «дворники» были испорчены, владелец торгового центра потребовал, чтобы разлетевшийся мусор кто-то убрал, и наконец, один служащий и автовладелец затеяли драку. Хотя служащий и вышел победителем из драки, но компания выплатила по решению суда автовладельцу солидную компенсацию за сломанный нос.

Другие проблемы со средствами рекламной информации возникают, если воздушные шары с  торговыми марками приземляются на автострады или крыши зданий, информационные щиты вдоль дорог  или другие весьма неподходящие места. Возможен и такой непредвиденный случай: в велосипедных гонках велосипедист, представляющий ресторан – спонсор гонок, врезается в витрину ресторана конкурента. Поэтому имеет смысл предварительно до начала кампании обсудить предложенные средства стимулирования сбыта с юристом и страховым агентом компании

Менеджеры по маркетингу должны установить даты проведения кампании по стимулированию, которые будут  использоваться отделами производства, продаж и распределения. Также могут  быть необходимы некоторые внеплановые  меры стимулирования сбыта в целях сотрудничества на основе короткого уведомления.

Наконец, специалист по маркетингу должен составить бюджет стимулирования сбыта. Это можно  сделать двумя способами: выбрать  средства стимулирования и оценивать  их общую стоимость или затраты на стимулирование сбыта как процент от полного бюджета продвижения продаж. Одно исследование выявило три главные проблемы в методах, которыми компании пользуются при расчете бюджета стимулирования сбыта:

• они не учитывают эффективность затрат;

• вместо планирования расходов, обеспечивающих достижение намеченных целей, они просто исходят из объемов расходов предыдущего года, учитывают процент роста ожидаемого уровня продаж или используют «подход возможностей»;

• рекламный бюджет и бюджет стимулирования сбыта часто подготавливаются отдельно друг от друга.

Всякий раз, когда это возможно, инструменты  продвижения нужно предварительно протестировать, проверить, пригодны ли они в данной рыночной ситуации и  достаточны ли их побудительные мотивы для потенциальных потребителей. Хотя средства стимулирования продаж можно быстро и недорого протестировать, но все же немногие системы стимулирования когда-либо проверяются заранее: 70% компаний не проверяют стимулирование сбыта перед их введением. Чтобы осуществить такое тестирование, исследователи могут просить потребителей оценить различные средства стимулирования сбыта. Средства стимулирования сбыта могут также быть испробованы в ограниченных пределах на отдельных регионах.

Фирмы должны заранее  разработать планы реализации каждой кампании стимулирования сбыта, включая ведущее время внедрения и время продаж. Время внедрения – это время, необходимое для подготовки программы к воплощению в жизнь. Время продаж начинается с запуска программы стимулирования и завершается, когда продвижение подходит к концу.

Даже признавая, что оценка результатов кампаний по стимулированию сбыта важна, многие фирмы не в состоянии оценивать  свои программы, а другие же делают это поверхностно. Существует много  методов оценки этих результатов, наиболее привычные из которых – сравнение уровней продаж до, в течение и после кампании по стимулированию сбыта. Предположим, что фирма имеет 6%-ную рыночную долю до проведения кампании по стимулированию сбыта, которая подскакивает до 10% в период проведения мероприятий, падает до 5% сразу после окончания и повышается до 7% несколько позднее. Меры по стимулированию сбыта, очевидно, привлекают новых клиентов и увеличивают количество покупок от существующих клиентов. После проведения кампании продажи падают, так как потребители исчерпали материальные запасы или отнесли свои покупки на более отдаленное время. Например, человек, планирующий путешествие, чтобы повидать родственников в Нью-Йорке в июне, может перенести поездку на апрель, чтобы воспользоваться системой стимулирования, предлагаемой авиалинией, срок которой истекает 30 апреля. Последующее повышение рыночной доли до 7% означает, что авиалиния получила некоторых новых пассажиров. Однако если рыночная доля вернулась к уровню до ее проведения, то фирма изменила только выбор времени для спроса, а не сам спрос.

Результаты  изучения потребителей, откликнувшихся на средства стимулирования, характеризуют  их поведение после проведения кампании стимулирования сбыта. Обзоры могут  дать информацию о том, какое количество потребителей вспоминают кампанию стимулирования сбыта, что они думают о ней, как они воспользовались его преимуществами и как это воздействовало на характер их покупок. Стимулирование сбыта может также быть оценено с помощью экспериментов, которые включают такие переменные, как ценность стимула, продолжительность действия и методы распространения.

Стимулирование  сбыта играет важную роль в полном комплексе средств продвижения  продаж. Чтобы использовать выгоды от стимулирования, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу стимулирования сбыта, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты.

Таким образом, была исследована роль стимулирования сбыта на предприятиях индустрии гостеприимства, рассмотрим методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта

 

Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям :

1. Доля рынка  по объему продаж.

Анализ доли рынка начинается с определения  объема продаж по организации или  по торговой марке в натуральном  и стоимостном выражении. Эти  показатели формируют поведенческую  реакцию рынка [27].

Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т. е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими.

Смысл измерения  доли рынка состоит в том, чтобы  исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и благодаря этому, дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.

2. Доля рынка  в стоимостном выражении –  рассчитывается на основе выручки  в прогнозных ценах товаров.

3. Доля организации  в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях.

4. Доля рынка  относительно лидера и группы  конкурентов.

Прогнозирование перечисленных  показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью  информации о будущих показателях  конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкуренто-способности конкретных товаров на определенных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по данным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов нам необходимо разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка.

Для более глубокого изучения спроса [10] можно проводить анализ динамики доли рынка по трем показателям:

1. Уровень проникновения  – процент покупателей марки  X от общего числа покупателей,  приобретающих товары определенной  категории, к которой принадлежит данная марка.

2. Уровень эксклюзивности  – доля, которую покупки марки  X составляют от всех покупок  покупателей этой марки, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена данная марка. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке X при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров.

3. Уровень интенсивности  – сравнивается среднее количество, закупаемое покупателем марки  X, со средним количеством, закупаемым  в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Доля рынка равна произведению перечисленных трех показателей. Обозначив через С категорию товаров, к которой принадлежит марка X, долю рынка можно определить по формуле (4) [27]:

, (4)

где  Q_xx – количество X, приобретенное покупателями Х¹,

Q_cx – количество С, приобретенное покупателями X,

Q_cc – количество С, приобретенное покупателями С¹,

N_x – количество покупателей X,

N_c – количество покупателей С¹.

Таким образом, основными  средствами воздействия в комплексе  стимулирования являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку) призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов, чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.

Рынки продавцов бывают следующих  типов (форм) [23]:

• рынок совершенной (чистой) конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, характеризуется сильной конкуренцией среди продавцов, свободным доступом на рынок;

• рынок монополистической конкуренции, на котором сила конкуренции меньше, доступ к рынку затруднен;

• олигополия, на котором мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку затруднен;

• монополия, характеризующаяся одним изготовителем, отсутствием конкуренции, доступ к рынку блокирован.

Рынки покупателей  бывают трех типов [10]:

• полипсония, где много покупателей;

• олигопсония, где несколько покупателей;

• монопсония, где один покупатель.

На практике стратегии поведения продавцов  и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом  рынка.

Чтобы изучить  взаимодействие рынка продавцов  и рынка покупателей, из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относятся:

• место продавца на рынке (лидер, середняк, отстающий);

• сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);

• стадия, в которой находится отрасль (подъем, зрелость, спад, реструктуризация).

При формулировании стратегии поведения продавца в  зависимости от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей будем пользоваться следующими понятиями [40]:

• адаптация – приспособление системы или ее отдельных компо-

нентов к  изменяющимся условиям; диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства;

• дифференциация – расчленение, разделение системы (технической, социально-экономической, производственной) или процесса на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;

• интеграция – углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергического эффекта;

• инновация – внедрение или применение новшества в любой области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;

• концентрация – сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом.