Анализ рыночной и конкурентной среды предприятия

На базе этих показателей можно вывести четыре мебельных интегральных индекса отражающих текущий потенциал территориального сегмента: индекс строительства, индекс дохода и индекс  платежеспособного населения, индекс рыночной конъюнктуры. Каждый из перечисленных индексов позволит на своем этапе сегментировать и отобрать целевые территориальные сегменты.

На первом этапе, применяя индекс по строительству, необходимо отобрать ¼ часть от общей совокупности регионов РФ,  у которых данный индекс наиболее высок. Данный индекс характеризует перспективность рынка субъекта РФ в будущем. На  втором этапе с помощью доходного индекса проводится деление на необходимые потребительские сегменты: элитного, высшего и среднего класса. Данный индекс определяет мебель какой ценовой категории наиболее востребована в данном сегменте.

Третий этап анализа отражает при использовании  индекса по платежеспособному населению  относительное количество мебели, которое  способен приобрести данный субъект  или город РФ. Именно этот индекс определяет в какие города и субъекты РФ необходимо первоначально вкладывать свои маркетинговые ресурсы.

На четвертом  этапе посредством индекса рыночной конъюнктуры характеризуют насколько  уже охвачен конкурентами данный субъект и какую стратегию  сбыта наиболее целесообразно активизировать для приобретения или расширения своих рыночных позиций.

Полученная  в зависимости от используемых индексов матрица потенциала территориальных  сегментов позволяет в достаточно короткие сроки широко и объективно оценить мебельный рынок. Построение данной матрицы с небольшими изменениями в предлагаемой методике также дает актуальные результаты и при анализе других рынков товаров длительного пользования, в частности рынка дверей и окон, бытовой техники, автомобилей.

Большую часть  показателей можно получить из публикуемых Роскомстатом данных о социально-экономическом положении России и российских регионов и городов. Применяемые показатели наиболее реалистично отражают теневую экономику, которая обычно скрывается при выборе прямых показателей характеризующих уровень доходов и торговую деятельность. Для определения показателей индекса рыночной конъюнктуры и частично показателей доходов необходимо провести исследовательскую работу сотрудникам отделов продаж и маркетинга непосредственно в регионе. Практика показывает, что на один город с населением в 1 миллион, уходит 3-4 человеко-дня в зависимости от поставленных исследовательских задач.

Рисунок  1.4 - Прогноз увеличения объемов производства мебели, млн. долл. [25]

Данное комплексное  исследование необходимо проводить  ежегодно. Однако, некоторые территориальные сегменты с наибольшей рыночной динамикой целесообразно анализировать 1 раз в квартал для оперативного реагирования на изменения. Применение изложенной методики позволяет достаточно точно построить карту мебельного рынка страны или стран (если производитель планирует развитие в мировом масштабе) и принимать необходимые стратегические управленческие решения.

Таким образом, в связи с нарастающей внешней  конкуренцией в ближайшее время  для российских производителей мебели наиболее актуальным будет разработка и внедрение корпоративных стратегий. Об этом говорит пример ведущих российских производителей корпусной мебели «Шатура-Мебель», «Дятьково» и «Ангстрем» в России. Такие стратегии потребуют серьезных управленческих решений, которые можно осуществить только обладая всесторонними и достоверными знаниями о мебельном рынке.

3. Обзор рыночной ситуации на рынке мебели Свердловской области и Кушвинского городского округа

Анализ ситуации на областном рынке мебели позволяет сделать следующие выводы - город Екатеринбург является центром Уральского федерального округа, что предопределяет наличие высокооплачиваемых рабочих мест и, соответственно, сформированный рынок дорогих товаров.

Первое полугодие 2010 года было ознаменовано стремительным ростом строительного рынка, который составил 65%. И российские, и иностранные инвесторы всё охотнее вкладывают средства в российский строительный рынок: согласно исследованию компании Jones Lang LaSalle, за первые шесть 2010года объем инвестиций составил 700 миллионов евро и в общей сложности достигла в 2010 году 3 миллиардов евро. По утверждению экспертов, эта цифра будет расти.  Это показатель посткризисного восстановления рынка. Поэтому строительный бум, особенно в части элитного жилья, позволяет оценить рынок мебели, в том числе элитной, как перспективный.

По официальной  статистике администрации города Екатеринбурга, количество мебельных магазинов  в городе около 100. По данным участников рынка этот показатель занижен, минимум, в 3 раза, несмотря на то, что доходность этого бизнеса в среднем составляет 15-20%, а 10 лет назад она была 150%. Из 20 зарегистрированных производственных предприятий в любом районе города 15 предприятий будут мебельными. Это, в свою очередь, способствует появлению все новых мебельных ритейлеров. В основном местный рынок мебели наполняют российские производители, в общем объеме продаж их объем составляет 50%, 20-30% - у Италии, остальные делят фабрики Испании, Белоруссии, Германии.

При этом, более 18% ассортимента магазинов занимает продукция местных уральских мебельщиков, а в сегменте офисной мебели этот показатель еще выше – 70% (рисунок 1.5) .

Насыщенность  рынка товарами разных производителей и разных ценовых групп заставляет участников искать новые ниши, осваивать  другие торговые форматы. Так, например, сейчас можно заказать мебель по индивидуальному дизайну. Несмотря на то, что ранее считалось, что изготавливать такую мебель невыгодно – слишком велики трудозатраты, но поскольку потребители в море похожей мебели хотят получить индивидуальность, производителям приходится выполнять их пожелания. Это в основном мебель среднего диапазона и эконом-класса.

Рисунок  1.5 - Объемы продаж интерьерной мебели в  Екатеринбурге по странам-производителям в 2010-2011 годах [26]

Одним из ощутимых конкурентов местных мебельщиков  являются так называемые «нелегальщики». По оценкам экспертов, они занимают до 15% местных производителей мебели.

Магазины среднего класса готовятся к приходу новых  игроков – «Юнитекс» в сегменте офисной мебели, откроются салоны основных конкурентов «Шатуры», «АСМ-мебель». Эти фабрики уже создали хорошую технологическую базу.

Формат отдельно стоящего магазина поддерживают продавцы элитной мебели иностранного производства – «Alex Zander», «День и ночь», «Валенсия», «MXM» «Торкетти» - их клиенториентированный бизнес предлагает только индивидуальный подход. По оценкам игроков этого сегмента рынка, количества их потенциальных клиентов в Екатеринбурге в среднем всего 1,5 тысячи человек. Тем, не менее, по оценкам экспертов, спрос на мебель такого класса всегда был стабильным. В премиум-классе действуют особые маркетинговые инструменты – здесь важна уникальная атмосфера, качественный сервис, и уникальное мебельное предложение. Как правило, с поставщиками заключаются эксклюзивные договора. Зайти в сегмент премиум-класса очень сложно: для открытия салона площадью 200-300 кв. м необходимо около $1 млн. Доходность элитного мебельного бизнеса колеблется от 15-20%. За границей магазины элитной мебели стараются расположить в одной зоне города, но в условиях Екатеринбурга – это пока невозможно.

В последние 3 года рынок офисной мебели переживает перерождение. Местные мебельщики все  активней завоевывают этот сегмент. Раньше доля иностранцев составляла 60%, сейчас же они избрали другую стратегию и уже более 70% иностранных производителей метели инвестируют в наши фабрики. Ведущие позиции по экспорту офисной мебели в Россию принадлежит Италии (25%), Испании, Германии, Франции, Великобритании, Польше принадлежит по 10-15%. (рисунок 1.6).

Рисунок 1.6 – Объемы продаж офисной мебели в Екатеринбурге  по странам-производителям в 2010-2011 годах [26]

Более 75% всей офисной  мебели, производимой в России –  так называемая оперативная (массовая) мебель. Обычно ее изготавливают из недорогих материалов: пластика, плит ДСП с меламином. В этом сегменте давно и прочно утвердились российские фабрики «АСМ-мебель», «Феликс», «Офис-партнер», «Шатура».

На долю этих игроков приходится 80% рынка. Главное  преимущество их продукции – низкие цены. Мебель для персонала среднего звена занимает 10-15% от объемов продаж офисной мебели в России. В этом сегменте отечественные производители потеснили иностранных, в этом им помог кризис 1998 года, когда стало дешевле и выгоднее производить мебель здесь, чем привозить из-за границы. Сейчас многие российские заводы, изготавливающие офисную мебель, активно оснащаются высокотехнологичными линиями для выпуска ламината, плит МДФ и других современных материалов. Так что отечественная мебель по своему качеству и дизайнерским решениям не уступает импортной, а стоит в 2-3 раза дешевле. По некоторым оценкам, в ближайший год-два российским мебельщикам удастся захватить от 30 до 50% данного сегмента.

Единственный  сегмент, куда наши мебельщики не попадают – элитная офисная мебель. На этом рынке оперируют не более десятка компаний. Их подход к реализации своей продукции принципиально отличается от традиционного. Это не просто подбор мебели и расстановка предметов интерьера, но и технические решения, световое оформление, планировочные концепции пространства и прочее. Офисная мебель для таких компаний – это средство реализации комплекса задач по формированию пространства. Российские производители в этот сегмент рынка не стремятся, так как высоки затраты на производство и им проще перепродавать мебель в иностранных, в основном итальянских, производителей.

Для разработки вариантов  развития мебельной отрасли на перспективу  до 2015г. исходным пунктом является оценка емкости внутреннего рынка мебели. Методологической базой проведения таких оценок является расчет коэффициента эластичности расходов населения на мебель в зависимости от роста доходов. Статистические замеры по различным социально-экономическим обследованиям за последние три года показывают, что коэффициент эластичности расходов населения на мебель составляет 1,3. Это означает, что при росте доходов на 1%, расходы населения на покупку мебели увеличиваются на 1,3%. Рассмотрим конкурентную позицию фирмы. Наверное, самая первая фурнитура – гвозди, которыми были сколочены первые изобретенные человеком табуретки или, быть может, веревочки, которыми были связаны между собой их детали.

Сегодняшняя мебельная фурнитура  условно разделяется на лицевую (ручки, декоративные накладки), соединительную (петли, шканты, стяжки, полкодержатели) и приобретаемые на стороне комплектующие изделия, к которым относятся различного рода устройства: сложные направляющие, выдвижные ящики, поворотные приспособления, механизмы трансформации и т. п. Впрочем, многие изделия несут на себе двойную функцию: например, системы открытой подвески кухонной утвари можно смело отнести и к лицевой фурнитуре, и к комплектующим, а некоторые виды петель, представляющих сложнейшие прецизионные механизмы не только к соединительной фурнитуре, но и к комплектующим. Несмотря на огромные объемы потребления мебельной фурнитуры во всем мире и довольно большое число фирм, ее изготавливающих, крупных разработчиков, диктующих моду на рынке и постоянно самостоятельно разрабатывающих новые конструкции изделий, немного. Все они уже давно известны отечественному рынку. Это, конечно же, Hettich, Blum – наиболее крупные в мире изготовители соединительной фурнитуры и некоторых видов комплектующих, постоянно конкурирующие друг с другом, а также фирма Salice, основатель которой в первой половине прошлого века своим изобретением чашечной четырехшарнирной петли буквально совершил революцию в мебельной фурнитуре; фирмы Fennel, Stillemans, Siro – известнейшие изготовители лицевой фурнитуры из пластмасс; Kessebohmer, Enorm-Schmidt и Manart, выпускающие внутреннее оснащение и подвесные системы для мебели, фирмы Италии и Бельгии, изготавливающие механизмы трансформации для мягкой мебели, и многие десятки их последователей, просто копирующих изделия «передовиков» и пытающихся придумать что-то свое.

На рынке Кушвинского  городского округа предприятий, производящих и реализующих корпусную мебель по индивидуальным заказам, в на сегодняшний  день нет. В данный момент ООО «Тритон» единственное предприятие, которое  изготавливает мебель по индивидуальным заказам из ЛДСП.

ООО «Тритон» для производства мебели использует новейшие технологии распила и сборки, а также качественные материалы 

ЛДСП - ламинированная древесно-стружечная плита (далее ЛДСП). Применяется для изготовления предметов мебели и офисных перегородок. В состав ЛДСП входит клей содержащий формальдегид. ЛДСП обязательна иметь сертификаты: гигиенический и соответствия. ЛДСП EGGER безопасно даже для медицинских перегородок, перегородок для соляриев и офисных перегородках.

Основным  видом сырья для производства является ЛДСП (плиты из древестно-стружечного пиломатериала с декоротивно-ламенированным покрытием), кромко-облицовочный декор из ПВХ и АБС материала, цветные и структурные стекла и зеркала, а так же мебельная фурнитура и многое другое.