Анализ рыночной и конкурентной среды предприятия

Оборот розничной  торговли мебели [25]

Начало специализации  по товарным категориям и ценовым  сегментам и, как следствие, развитие производства мебели низкого и среднего ценовых сегментов. Результатом этого будет высокая конкуренция в среднем и низком ценовом сегментах при очень схожей продукции по качеству и дизайну.

3. Развитие различных  форматов торговли. Производитель  мебели может, как самостоятельно заниматься сбытом продукции, открывая свои мебельные салоны, так и поддерживать развитие торговли своих дилеров и дистрибьюторов, вкладывая значительные средства в совершенствование их торговых форматов. Примеры: формат сети фирменных магазинов «Шатура» и «Mr.Doors», «Дятьково», сеть мебельных центров «Мебельвилль», региональные сети "Мир мебели" в Ростове-на-Дону, "Мебель плюс" в Нижнем Новгороде, "Империя мебели" во Владивостоке.

4. Снижение темпа  роста цен на мебель. Изменение  цен на базовые виды мебели представлено в таблице 2 [13; с.70]. Розничная цена различных видов мебели в 2010 г. увеличилась по сравнению с 2008 г. на 23-46 %. Наибольший рост отмечен в сегменте офисной мебели – 39-46% и корпусной бытовой мебели – 38-44 %. Во многом это связано с федеральной экономической политикой и плановым увеличением расходов на продукцию естественных монополий [14, с.201]. Рост цен в 2008 и 2009 годах во многом связан с соответствующим ростом цен на используемые материалы и фурнитуру, повышением качества предлагаемой мебели, соответствующей модернизацией оборудования. В то же время, темп роста цен уменьшается, и к концу 2003 г. рост цен составил 4-7 % по сравнению с 2009 г.

Таблица 1.2 

Средние потребительские  цены на отдельные виды мебели в  России (по данным Росстата), руб. [24]

Отдельно отмечена стабилизация темпов роста цен на большинство видов мебели, средний  индекс цен в 2010 г. по отношению к 2009 г. составил 6 % (таблица 1.3).

Таблица 1.3

Индексы цен  на мебель (по данным Росстата) [24]

5. Размытое позиционирование фабрик из-за отсутствия средств бюджета на развитие служб НИОКР и маркетинга и на соответствующий выпуск новых моделей собственной разработки.

Ознакомление  с литературой по мебельному рынку, статьями российских экспертов и  интервью с руководителей российских мебельных производственных и торговых компаний в специализированных информационно-рекламных журналах «Мебельный бизнес» и «Мебельное производство» позволяет выделить следующие трудности по оценке спроса и актуальности проведения комплексных исследований и долгосрочного планирования:

1. Неточность  прогноза более чем на год  в связи с необходимостью учета  большого количества непредсказуемых  и сложно определяемых факторов  российской рыночной экономики.  В частности, изменения курса евро и доллара и таможенной политики в отношении импорта мебели, фурнитуры и материалов приводит к последовательному изменению цен на мебель из-за большого количества импортных материалов и фурнитуры и к соответствующему изменению барьера для входа на российский рынок азиатских и европейских мебельных компаний.

2. Открытие и  развитие собственных розничных  сетей, как крупных, так и  средних производителей мебели, в Москве и городах-миллионерах  приводят к значительному переделу  рынка в короткие сроки. 

3. Строительство крупными мировыми мебельными компаниями собственных фабрик по сборке мебели в России. Угроза предстоящей экспансии азиатских производителей мебели низшего и среднего сегментов в случае улучшения российской логистики и соответствующего снижения сроков поставок.

4. Анализ рыночной  конъюнктуры и дальнейшее планирование  возможны только на базе собственных  продаж и общего развития региональных  рынков по сведениям региональных  представителей. Учет деятельности  конкурентов и изменения предпочтений  и статей расходов потребителей по товарам длительного пользования и расчет уровня развития региона и качества жизни его населения (на базе данных Росстата и собственных или заказных исследований) не представляется возможным.

5. Существенная  разница при оценке колебаний спроса по разным товарным группам и направлениям и потребительским сегментам приводит к тому, что общие  прогнозы по развитию мебельного рынка не актуальны. А оценка каждого направления или сегмента в отдельности приводит к существенным и неадекватным затратам по маркетингу.

6. Недостаток  в рынке мебели профессиональных  агентств и специалистов по  маркетинговым исследованиям, которые  смогли бы с достаточной степенью  достоверности выделять и анализировать  большое количество факторов, влияющих  на функционирование и развитие мебельного рынка в России.

Резюмируя вышесказанное, можно назвать следующие виды исследовательской деятельности, которой  занимаются на данный момент большинство  российских производителей мебельной  продукции рынка:

• мониторинг выставок, выставочной и рекламной деятельности конкурентов;
• анализ собственных продаж в товарном, региональном и временном аспектах;
• интервьюирование экспертов, в роли которых выступают дилеры, менеджеры отделов продаж, региональные представители;
• мониторинг специализированной прессы.

Тенденция увеличения импорта мебели европейских и  азиатских компаний в России и  захвата быстрорастущего сегмента среднего ценового диапазона ставит серьезную задачу перед российскими  производителями мебели в повышении  конкурентоспособности своей продукции, каналов сбыта и мероприятий по продвижению. В качестве возможного решения следует назвать разработку и внедрение собственных систем исследований мебельного рынка и систем средне- и долгосрочного планирования.

На данный момент основной целью маркетинговых исследований для большинства руководителей крупных мебельных предприятий является определение потенциала рынка по территориальным сегментам и выбора стратегии сбыта на них. Другой не менее актуальной целью маркетинговых исследований является ответ на вопрос, что будет наиболее востребовано на данном рынке. Однако, как показывает практика, в начале своей деятельности данный вопрос рассматривается в меньшей степени и осуществляется попытка входа на рынок территориального сегмента, используя исторически сложившийся ассортимент производимой мебели.

Перечислим  основные положения рекомендуемой  методики по активизации маркетинговых  исследований своими силами для достижения цели по определению потенциала рынка. В связи с отсутствием доверия  руководителей сторонним исследованиям и сложности определения конкретных числовых данных в данной методике используются относительные рассчитываемые показатели – мебельные интегральные индексы.

В зависимости  от размера фабрики и стоящих  сбытовых задач можно определить территориальными сегментами в данном случае в рамках города - зоны и районы, в рамках страны и регионов – субъекты РФ и конкретные города. Наиболее точно охарактеризовать структуру мебельного рынка возможно по 4 группам показателей.

К первой группе необходимо отнести показатели строительного рынка, который во многом служит катализатором для рынка мебели. Предлагаемые к использованию показатели – динамика строительства за последние 5 лет жилых многоэтажных и частных домов. В частности, показатели ввода в действие жилых домов в квадратных метрах общей площади, число построенных квартир и их средний размер, не завершенные строительством жилые дома в квадратных метрах общей площади.

Вторая группа – доходы населения. Как известно, именно доходы населения определяют развитие рынков товаров длительного пользования. При использовании прямых данных Роскомстата о среднедушевых доходах эксперты по исследованиям делают поправку на неучтенные доходы, теневые заработные платы. Однако в зависимости от мнений экспертов эти поправки существенно различаются. В связи, с чем  можно предложить доходы определять по обороту розничной торговли в регионе или городе, средней стоимости квадратного метра нового и вторичного жилья и стоимости аренды.

Третья группа показателей – платежеспособное население,  определяется за счет общего количества жителей, коэффициентов демографической нагрузки, возрастной структуры населения.

К четвертой  группе показателей необходимо отнести  показатели рыночной конъюнктуры территориального сегмента. Используемые показатели – характеристики торговых точек  и интересующего класса мебели. В частности, это количество, расположение и площадь мест сбыта и представленного в них ассортимента по цене и предлагаемому качеству. Места сбыта целесообразно для будущего анализа классифицировать по трем категориям: фирменные магазины ведущих конкурентов, общие мебельные торговые центры от 1000 кв.м., мебельные салоны со смешанным ассортиментом разных производителей до 100 кв.м.