Анализ рекламной деятельности фирмы на примере “The Coca-Cola Company”

Липецкий филиал АОНО ВПО 
«Институт менеджмента, маркетинга и финансов»

 

 

Кафедра	Менеджмента
Cпециальность	Менеджмент организации

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине ___________Маркетинг___________________

 

тема: Анализ рекламной деятельности фирмы на примере “The Coca-Cola Company”__

 

 

 

 

Выполнил(а)  
студент(ка) гр.     104-М            ______________  Кузьменко А.В.  

          _{(подпись)                (ФИО)}     

 

 

Руководитель                     _______________    Кобзева Н.М.  

                             _{(подпись)                                 (ФИО)}     

 

Оценка _______________  

Дата   _______________ 

 

 

 

 

ЛИПЕЦК  2012

 

Содержание

Введение                                                                                                                     3

1Теоретические основы рекламы                                                                             5

 1.1 Сущность и понятие рекламной деятельности                                              10

2 Этапы и средства распространения рекламы                                                     14

2.1 История становления  и развития “The Coca-Cola Company”                       22

2.2 Анализ рекламной  деятельности “The Coca-Cola Company”                       28

Заключение                                                                                                             31

Список использованных источников                                                                     33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама является постоянным спутником человека, ежедневно и массированно воздействуя на него. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека.

Актуальность  выбранной темы обусловлена тем  фактом, что реклама в нашей  стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

С каждым годом  в современном бизнесе появляется все больше конкурентов, сложностей в ведении бизнеса, растет динамика событий. Все это приводит к усложнению массовых коммуникаций компаний, которым для удержания своих позиций уже недостаточно просто размещать объявления в газетах. Приходиться придумывать, изобретать новые формы, прибегать к инновационным решениям в сфере рекламы, коммуникаций с потребителями.

Данная курсовая работа фокусирует внимание на рекламной  деятельности “The Coca-Cola Company”, которая является крупнейшим в мире производителем безалкогольной продукции предлагает потребителям 450 брендов газированных и негазированных напитков. Именно на примере “The Coca-Cola Company” будут рассмотрены особенности рекламы в системе массовых коммуникаций.

Цель курсовой работы - получить теоретические и  практические знания о механизме  рекламно-информационной деятельности.

Задачи курсовой работы: 

1) изучить теоретические  основы рекламы и сущность  рекламной деятельности;

2) рассмотреть  этапы и средства распространения  рекламы;

3) познакомится  с историей становления и развития  “The Coca-Cola Company”;

4) рассмотреть текущую рекламную деятельность компании “The Coca-Cola Company”

4) проанализировать  рекламную деятельность “The Coca-Cola Company”;

В соответствии с поставленными целью и задачами, предметом исследования в данной работе являются: понятие, сущность рекламной деятельности, этапы и средства распространения рекламы.

Курсовая работа состоит из двух глав.

В первой теоретической  части рассмотрены теоретические основы рекламы,                                         сущность и понятие рекламной деятельности.

Во второй части проведен анализ рекламной деятельности “The Coca-Cola Company”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1Теоретические  основы рекламы   

 

   Реклама - это вид  деятельности либо произведенная  в ее результате продукция,  целью которых является реализация  сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [5].

  Реклама в условиях  интенсивного развития рыночных  отношений  является важнейшей  составной частью маркетинговых усилий предприятия в соответствие с рисунком 1. 

Рисунок 1 – Место рекламы в комплексе маркетинга [21]

В настоящее  время реклама – это еще  и важнейшая сфера бизнеса. Объем  оборотов в ней увеличивается быстрыми темпами.

На международном  уровне расходы на рекламу у 10 крупнейших компаний мира составляют более $ 20 млрд. в год. В США еще в 1986 году был впервые пройден  $ 100 млрд. рубеж по расходам на рекламу. В настоящее время они уже составляют более $ 300 млрд. в год [21].

Приведенные цифры  свидетельствуют о росте ассигнований на рекламу, повышении роли рекламы  в развитии бизнеса и маркетинговых  коммуникаций. Анализируя эти фактические данные, мы неизбежно задаем себе ряд вопросов: почему рекламные бюджеты растут? Какие преимущества получают товаропроизводители от рекламных акций? В чем суть феномена рекламы? Ответы на эти и многие другие вопросы  можно получить, рассмотрев суть, содержание и особенности развития рекламы.

 В настоящее  время издается много литературы  в области рекламного дела  и практически в каждом издании содержится определение рекламы в соответствие с таблицей 1.

Таблица 1 - Примеры определений рекламы [21]

Автор	Определение
Уильям Уэлс, Джон Бернет, Сандра Мориарти	Реклама – оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором  и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.
Филип Котлер	Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Олег Феофанов	Реклама – комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность, а так же  с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.
Джон Барнет, Сара Мориарти	Реклама – любая  платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определенной фирмой, которая продвигает идеи, товары или  услуги.
Игорь Рожков	Реклама – вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание.
Закон « О  рекламе РФ»	Реклама – распространяемая в любой форме с помощью  любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях, которая предназначена  для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.	Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
Дейян А.	Реклама – это  платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).
Сендидж Ч.	Реклама – форма  коммуникации, которая пытается перевести  качество товаров и услуг, а так  же идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Cravens, Hills	Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория часто определяет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

 

По форме  все приведенные определения  отличаются друг от друга, но  каждое из них имеет несколько основополагающих элементов, которые и определяют основное содержание рекламы. К ним можно отнести следующие:

1) реклама – форма коммуникации, осуществляемая на платной основе;

 2) реклама имеет целью облегчить сбыт, создать позитивный образ рекламируемых объектов и склонить целевую аудиторию к действию;

3) рекламу осуществляет конкретный рекламодатель (спонсор) для реализации своих целей.

В США и других,  промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные  объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть, которой в направленных связях  производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (direct-marketing) [6].

В отечественной  практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней  относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров  и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности [9]:

международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная  на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

внутренняя  — деятельность отечественных предприятий  и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие  рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга[19].

Реклама, как  правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ, имидж (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой  расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения  массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг  — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями  или фирмами, имеющими очевидные  намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов  заключаются и в их целях:

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности  о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг  — установление долгосрочных двухсторонних  коммуникаций между производителем и потребителем.

 

 

1.1 Сущность и понятие рекламной деятельности

Рекламная деятельность - организация и управление процессом  планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений  до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий [20].