Анализ рекламной кампании фирмы Avon

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НИЖНЕТАГИЛЬСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СОЦИАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

 

Кафедра связей с общественностью и рекламы

 

 

 

Анализ  рекламной кампании

фирмы Avon

Курсовая  работа по дисциплине

«Разработка и технологии производства рекламного продукта»

 

 

Студентки 3 курса ФМК специ-альности  «Реклама» (ОЗО)

Куликовой К.В.

 

Руководитель: кандидат филоло- гических наук, доцент кафедры связей с общественностью и рек- ламы Фомина Ю. А.

 

 

 

 

 

Нижний  Тагил

2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	3
Глава 1. Теория разработки и проведения рекламной  кампании	5
1.1. Этапы планирования рекламной кампании	5
1.2. Составление бюджета рекламной кампании	6
1.3.  Разработка рекламного сообщения	9
1.4. Выбор медиа – средств распространения рекламы	14
1.5. Время размещения  рекламы	18
1.6. Оценка эффективности рекламы	19
Выводы по первой главе Глава 2. Анализ рекламной кампании фирмы Avon	21 22
2. 1. История Avon	22
2.2. Рекламная кампания Avon в России	24
2.2.1. Основные рекламные носители	24
2.2.2. Спонсорство	24
2.2.3. Свидетельства в пользу товара компании	25
2.2.4. Благотворительная программа «Вместе против рака груди»	26
Выводы по второй главе	27
Заключение	28
Список используемой литературы	30
Приложение

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Переход России к рыночной экономике привел к появлению такого явления как реклама, которое прочно укрепилось в современной жизни. Реклама входит в группу  маркетинговых коммуникаций  наряду с личной продажей, связями с общественностью и стимулированием сбыта. Таким образом, реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Поскольку маркетинг появился благодаря конкуренции, которая характерна  исключительно для рыночной экономики, следует, что реклама может существовать только в рыночной экономике.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама  продукции и деятельности предприятия  – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Основная маркетинговая  функция рекламы: передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения она отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы она работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Это позволяет избежать ошибок при проведении рекламы и минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить её эффективность. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, а так же позволяет успешно конкурировать с другими фирмами.

 

Тема курсовой работы – анализ рекламной кампании фирмы Avon. Данная тема выбрана исходя из актуальности вопроса проведения рекламных кампаний в современном развитии бизнеса.

Объект исследования – рекламная кампания фирмы Avon.

Предмет исследования - наиболее значимые особенности рекламы  фирмы.

Цель данной курсовой работы – провести анализ реализации рекламной кампании фирмы Avon.

Задачи:

1. Рассмотреть особенности разработки рекламной кампании.
2. Выделить основные моменты при создании рекламного сообщения.
3. Дать характеристику средствам распространения информации.
4. Изучить историю фирмы Avon.
5. Дать характеристику рекламной кампании фирмы Avon.

При написании курсовой работы  в качестве методологической базы были использованы труды таких авторов как Филипп Котлер, О. Д.Андреева, К. Мозер,  Е. П. Голубков, А. П. Панкрухин , Э. А. Уткин.

Методы исследования, используемый при работе – описание, наблюдение и анализ.

Практическая  значимость работы – анализ рекламной кампании, приведенный в данной работе, может быть использован при разработке и планировании других рекламный мероприятий.

Структура работы определяется логикой исследования и состоит из следующих разделов: введение, глава 1 «Теория разработки рекламной кампании», глава 2 «Анализ рекламной кампании фирмы Avon», заключение, список используемой литературы и приложение.

Курсовая работа состоит из двух глав. Первая глава  посвящена теоретическим основам разработки рекламных кампаний. Во второй главе дается характеристика фирмы Avon, а так же особенностям разработки проведения рекламной кампании. 

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Этапы планирования рекламной кампании

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [Федеральный закон «О рекламе»: статья 3].

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [Котлер 2006: 404].

При разработке рекламной программы необходимо, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем составляется план рекламной кампании, который состоит из следующих этапов:

1. Определение  цели рекламной кампании
2. Составление бюджета рекламной кампании
3. Разработка рекламного сообщения
4. Выбор медиа-средств  размещения рекламы
5. Оценка результатов рекламной кампании.

Целью рекламной  кампании является достижение определенного  коммуникационного эффекта у контактирующей с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к совершению желаемых действий. Исходя из цели, которая является основой кампании, выбирается вид рекламы.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса.

2. Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров.

3. Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая реклама в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобрести этот товар, а не информирует о нем. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой — убедить потребителя в правильности сделанного выбора.

Таким образом, при создании рекламного сообщения  или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться данное сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

1.2. Составление бюджета рекламной кампании

При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать  следующие факторы:

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, на рекламу новой продукции выделяют больше средств, так как необходимо сформировать осведомленность потребителей и завоевать их признание. Положительно зарекомендовавшие себя марки обычно требуют меньших расходов для поддержания уровня продаж.

2. Доля рынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высокой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу, рассчитываемых как процент от объема сбыта и направляемых на сохранение рыночной доли. Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высокие затраты на рекламу. В силу взаимосвязанности затрат и степени воздействия на потребителей, расходы на рекламу владельцев широко известной марки будут ниже, чем затраты поставщиков малоизвестных марок.

3. Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и «громкой», иначе аудитория ее не заметит. Даже простейшее препятствие в виде рекламы торговых марок, не являющихся непосредственными конкурентами, вызывает необходимость увеличения средств на рекламную кампанию.

4. Частота выхода рекламных сообщений. Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на время выхода сообщения и его неоднократное повторение.  Кроме того следует учесть, что разный тип коммуникаций требует не одинаковых денежных затрат.

5. Возможности  замены товара аналогичными. Марки товаров одной группы требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама имеет большое значение и в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами [Котлер 2006: 407].

Для расчета бюджета рекламной кампании могут применяться нижеследующие методы.

Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно бюджет рекламной кампании составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При  расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.  Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов. Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).