Анализ рекламной кампании фирмы Avon

Телевидение и радио используется для проведения краткосрочной рекламной кампании, приуроченной к какому-либо значительному событию. Рекламная кампания длится всего несколько дней, и смысл ее заключается в оперативном использовании представившихся коммерческих возможностей. Такими значительными событиями могут быть Новый год, Рождество, 8 Марта, любой другой всенародный праздник, сезон летних отпусков, День знаний и т.д. [Панкрухин 200:150].

Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому, здесь можно размещать подробную рекламную информацию.

Если товары и услуги компании имеют специфический  характер, не рассчитаны на широкую  аудиторию, лучше всего подойдут специализированные и отраслевые издания. У них достаточно узкий круг читателей, но это именно те люди, которых реклама может заинтересовать.

В любом случае, при выборе издания необходимо выяснить места распространения данного журнала или газеты, величину тиража, социальный статус читателей, число постоянных подписчиков в различных регионах. Чем больше информации об издании, тем легче остановить свой выбор на одном из них.

Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные нестандартные решения. Но у неё есть большой недостаток – невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.

Хорошо оформленные  рекламные щиты могут служить  весьма эффективной формой рекламы. Рекламное объявление на щите должно быть запоминающимся и достаточно простым, чтобы с первого взгляда все было понятно. Минимум слов и максимум информации — вот основной принцип рекламы на щите.

Транспортная  реклама ознакомит с товаром как пешеходов, так и пассажиров. В такси можно поместить информацию для обеспеченных слоев населения, для людей, живущих преимущественно в центре города. Довольно широкий охват потребителей достигается за счет размещения рекламы на различных видах общественного транспорта: разноцветные автобусы, троллейбусы сразу бросаются в глаза. Текст рекламного объявления, помещенного на них, остается в памяти прохожих и пассажиров. А так как маршруты общественного транспорта охватывают различные части города, рекламу увидят многие люди. В рекламных целях можно задействовать и остановки общественного транспорта, а так же железнодорожных и автовокзалов.

Одним из наиболее целенаправленных видов информирования населения являются выставки. Они позволяют привлечь к компании внимание заинтересованных лиц — как потенциальных партнеров, так и клиентов. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и рассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать “вживую” товары и услуги. В любом случае выставка приносит новые контакты и не требует больших финансовых затрат.

С помощью выставки компания может найти новых покупателей и партнеров, продемонстрировать новое направление бизнеса, стимулировать активность торгового персонала, получить информацию о ситуации на рынке, распространить информацию о товаре среди широких слоев общественности.

Конечно, ни одно средство распространения информации в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.

Когда выбор  в пользу тех или иных рекламных  носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать.

Во-первых, можно  ориентироваться на очевидные вещи. Например, спортивные программы и  новости смотрят преимущественно  мужчины, а сериалы – домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм – время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00–11.00, 18.00–21.00 и на 11.00–18.00 в выходные дни. В наружное рекламе критерием правильного размещения служит месторасположение носителей – наибольшее количество контактов со щитами 3*6 м происходит на проспектах.

1.5. Время размещения рекламы

При выборе медиа-средств компании рекламодатели могут использовать макро- и микрографики. Построение макрографиков основывается на планировании размещения рекламы в зависимости от сезонных колебаний продаж и производственного цикла. При размещении рекламы у фирмы есть три варианта: проведение «сезонной» рекламной кампании, «вне сезона» или постоянно в течение года. Большинство фирм проводит политику «сезонной» рекламы, что не всегда оправданно, так как реклама «вне сезона» может резко повысить объем продаж и потребления, не нанося ущерба сезонной реализации.

В течение установленного периода размещение рекламных обращений может быть концентрированным, непрерывным или периодически повторяемым. Рекламодатель должен также установить частоту повторения рекламных сообщений, которая может быть равномерной, снижающейся, возрастающей или изменяющейся [Мозер 2004:300].

При продвижении  нового изделия перед рекламодателем стоит проблема выбора между непрерывной, концентрированной, краткосрочной и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных сообщений в течение определенного периода. Концентрация предполагает использование рекламного бюджета в течение одного периода. Такая схема целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной).

Краткосрочная, или периодическая, реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем реклама возобновляется. Данная схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных изделий. Пульсирующая реклама — это длительное рекламирование с периодическим чередованием низкой и высокой активности. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия и позволяет уменьшить рекламный бюджет.

1.6. Оценка эффективности рекламной кампании

Правильность  размещения рекламы и управления рекламной кампанией определяется их эффективностью. Рекламодатели должны стремиться измерить рекламный «коммуникативный эффект» — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке [Уткин 1998: 200].

Выделяют следующие  уровни влияния рекламы:

Когнитивный уровень  – влияние рекламы на изменение  знаний о фирме  ее товарах и услугах.

Аффективный уровень  – формирование позитивного отношения  к производителю.

Побуждающий уровень  – формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.

Анализ эффективности  рекламы позволяет оценить влияние  рекламной кампании на потенциального потребителя по раду показателей, таких как охват целевой аудитории, активное или пассивное знание рекламируемой марки, понимание и распознаваемость рекламного сообщения, запоминаемость элементов рекламы, сложившийся образ фирмы. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта.

Для оценки эффективности  рекламы проводят только количественные исследования. Минимальное количество опрошенных – 400 человек. Используются такие методы рекламного исследования как телефонный, квартирный и уличные опросы. Основные вопросы в исследовании:

«Какие торговые марки вы знаете?» - косвенный показатель лидерства на рынке.

«Какие торговые марки вы знаете из данного списка?» - степень конкурентности рынка.

 Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование называется «апробацией текстовой части рекламы» и может быть проведено как до размещения рекламного объявления (предварительное тестирование), так и после его публикации или трансляции (пострекламное тестирование).

 Исследование коммерческого эффекта сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Проще всего определить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при использовании рекламы, направленной на создание имиджа фирмы или торговой марки.

 

 

 

Выводы  по первой главе

Реклама - информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Планирование  и проведение рекламной кампании является одним из важнейших аспектов всей деятельности фирмы, от которого зависит успех или же неудачи бизнеса.

Расчет бюджета  рекламной кампании – неотъемлемая часть процесса планирования.

При составлении  рекламной кампании необходимо, в  первую очередь, определить ее  цели и задачи, а так же целевую аудиторию. Далее идет составление рекламного сообщения с учетом всех юридических и государственных документов, регулирующих рекламную деятельность.

После того, как  рекламный текст готов, проводится анализ и выбор средств распространения рекламы.

Ни одно средство распространения информации в отдельности  не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит  поддерживать рекламой на другом, чтобы  напомнить человеку о продукте в  тот момент, когда он в нем нуждается.

Анализ эффективности рекламной кампании проводится несколькими методами: телефонный опрос, квартирный и уличный опросы.

 

 

 

Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ AVON

2.1. История Avon

У каждой кампании есть свое кредо, своя идея. Кредо компании Avon с момента ее создания - быть компанией лучше всех понимающей женщину, ее потребности, мечты и устремления. История компании Avon началась в1886 году в США.

В 1880 году книжный  коммивояжер Дейвид МакКоннелл частенько  дарил своим покупательницам недорогие духи. Им это так нравилось, что он решил начать свой парфюмерный бизнес. Так родилась “Калифорнийская Парфюмерная Компания” (именно так называлась компания AVON первоначально).

Официальный год  основания – 1886, место основания  – Америка, штат Калифорния. Таким образом, сегодня фирме более 120 лет – это самый солидный возраст из всех ныне процветающих косметических фирм. Миссис П. Ф. Е. Алби была единственным Генеральным агентом в течение первых шести месяцев... Почетный титул «Мать Калифорнийской Парфюмерной Компании» принадлежит ей, поскольку для распределения товаров используется система, введенная в практическое действие миссис Алби.

Первым изделием «Калифорнийской Парфюмерной Компании» был маленький набор из пяти различных ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш, Белая роза. Их продажи превысили ожидаемые, что дало толчок дальнейшему развитию и росту компании.

1897 г. Открывается первая косметическая лаборатория в Сафферне, США. Сегодня здесь находится сердце Компании Avon - целая сеть передовых научно-исследовательских лабораторий.

1939 г. Калифорнийская Парфюмерная Компания получает новое название - Avon. Побывав в Англии и пленившись пейзажами города Стрэтфорда на реке Эйвон, Дэвид МакКоннелл решил дать своей Компании имя красивой реки.

По другой версии, местность вокруг лаборатории в  Сафферне напоминала Дэвиду МакКоннеллу, большому поклоннику Уильяма Шекспира, ландшафты Стрэтфорда-на-Эйвоне, родного города английского драматурга. Так или иначе, Компания получила новое имя – Avon.

В 1953 г. появилась первая телевизионная реклама Компании Avon.

1972 г. Продажи Компании достигают одного миллиарда долларов.

В 1989 г. Avon становится первой компанией, отказавшейся от проведения испытаний своей продукции на животных.

В 1900 году в ассортимент продукции включена косметика.

В 1959 году открывается представительство Avon в Великобритании – первое в Европе. Первоначально здесь работают лишь три сотрудника. Ассортимент AVON-Великобритания состоит лишь из 80-ти наименований.

В 1992 году стартует Благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди»

ООО "Эйвон  бьюти продактс компани", начавшее прямые продажи в России в 1995г., является членом корпорации Avon Products Inc. и единственным официальным дистрибьютором продукции торговой марки Avon в России.

1996 г. Avon становится официальным спонсором Олимпийских игр в Атланте, США.