Анализ рекламной кампании фирмы Avon

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот - для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

1.3. Разработка рекламного сообщения

Определив целевую аудиторию и задачи необходимо разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе создания стратегии выделяют три этапа:

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
2. Оценка и выбор вариантов обращения, которое должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам и данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении  любое обращение может быть исполнено  в разных вариантах:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Например, мужчина управляющий автомобилем.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, известная актриса в перерывах между съемками пьет рекламируемый сок.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. Самым известным примером может быть реклама туалетной воды, где девушка взбирается на гору из яблок и срывает с ветки дерева флакон с рекламируемым товаром.

4.   Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.

6. Использование  символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным. Например, крошка Сорти.

7. Акцент на  техническом и профессиональном  опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Например, рассказ директора завода по производству йогуртов об используемых технологиях

8. Использование  данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Самым ярким примером может служить реклама зубной пасты: «Возьмем два яйца, одно намажем зубной пастой Х, а другое У. посмотрим, что получится»

9. Использование  свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Пример: стоматолог, рассказывающий о пользе жевательной резинки.

Элементы формата  — размер, цвет, иллюстрации —  влияют и на повышение уровня воздействия рекламы, и на ее стоимость. Незначительное изменение отдельных элементов может усилить воздействие рекламного сообщения. Крупноформатная реклама привлекает больше внимания, хотя далеко не всегда пропорциональна затратам. Цветные иллюстрации повышают как эффективность рекламного объявления, так и его стоимость. Тщательно продумывая относительное доминирование разных элементов, можно достигнуть большей степени привлечения внимания и эффективности рекламного сообщения  [Котлер 2006: 406].

При разработке рекламы следует учитывать социальные и юридические нормы, которые разработаны на государственном уровне и регламентируют рекламную деятельность.

Общие требования к рекламе:

1. Реклама должна  быть добросовестной и достоверной.  Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной  признается реклама, которая:

1) содержит некорректные  сравнения рекламируемого товара  с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет  собой рекламу товара, реклама  которого запрещена данным способом, в данное время или в данном  месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом  недобросовестной конкуренции в  соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной  признается реклама, которая содержит  не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах  рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых  характеристиках товара, в том  числе о его природе, составе,  способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте  и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости  или цене товара, порядке его  оплаты, размере скидок, тарифов  и других условиях приобретения  товара;

5) об условиях  доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных  обязательствах изготовителя или  продавца товара;

7) об исключительных  правах на результаты интеллектуальной  деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах  на использование официальных  государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных  организаций;

9) об официальном  или общественном признании, о  получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах  исследований и испытаний;

12) о предоставлении  дополнительных прав или преимуществ  приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом  размере спроса на рекламируемый  или иной товар;

14) об объеме  производства или продажи рекламируемого  или иного товара;

15) о правилах  и сроках проведения стимулирующей  лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах  и сроках проведения основанных  на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике  информации, подлежащей раскрытию  в соответствии с федеральными  законами;

18) о месте,  в котором до заключения договора  об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся  по ценной бумаге;

20) об изготовителе  или о продавце рекламируемого  товара.

[Федеральный  закон «О рекламе»: статья 4].

 

1.4. Выбор медиа-средств распространения рекламы

После составления рекламного обращения производится выбор каналов распространения, где учитываются такие аспекты желаемый охват аудитории, периодичность и уровень воздействия рекламы. Определяются медиа-средства и выбираются конкретные носители рекламы, устанавливаются временные и географические принципы ее размещения.

Выбор медиа-средств — это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией [Котлер 2006: 408].

При медиа - планировании необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия. Охват аудитории имеет наибольшее значение в рекламной кампании, предваряющей выпуск новой продукции, в рекламе фланговых торговых марок, в расширении семейства известных марок, в рекламе марок, пользующихся слабым спросом, или при неопределенности на целевом рынке [Андреева 1997: 100].

Выбор необходимых средств  информации проводится с учетом следующих переменных.

• Предпочтения целевой аудитории. Например, радио, телевидение и Интернет являются наиболее эффективными медиа-средствами для охвата подростковой аудитории.

• Изделие. Медиа-средства различаются по потенциалу демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности, цветового решения.

• Обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Сообщение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно размещать в специализированных журналах или в рекламных листках, отправляемых по почте.

• Стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обычно учитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов. Производители рекламы видят хорошие перспективы прямого взаимовыгодного общения между производителем и потребителем: производители лучше узнают потребителей своей продукции и поэтому смогут совершенствовать и изделия, и рекламные обращения; потребители получат возможность большего контроля, так как самостоятельно определят необходимость получения рекламного сообщения.

Необходимость привлечения  внимания аудитории заставляет специалистов по маркетингу творчески подходить к размещению рекламы. Так, логотипы и изображения продукта с помощью электронных технологий совмещают с нерекламными телевизионными программами; рекламные объявления и логотипы размещают буквально под ногами (на полу, асфальте); передают рекламные объявления по беспроводным каналам связи.

Учитывая широкий  диапазон медиа-средств, прежде всего  необходимо распределить рекламный бюджет между основными средствами рекламы. Специалист по медиа-планированию должен выбрать конкретные, экономически эффективные для своей компании медиа-средства и с помощью данных специальных служб определить размер и состав их аудитории и стоимость размещения рекламных сообщений [Где должна быть ваша реклама.,2003: 14].

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность  визуальной коммуникации делает телевидение  незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением [Голубков 2003: 104].

Радио является  оптимальным СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Важное преимущество радио заключается в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не удовлетворяет задачи рекламы в том случае, когда необходимо показать товар или если название нового продукта пишется на иностранном языке.