Анализ рекламной кампании фирмы Avon

1999 г. Андреа Джанг становится главой транснациональной корпорации Avon. Впервые за всю историю стартует глобальная рекламная кампания Avon по всему миру.

2002 г. В России стартовала Благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди».

В 2004 году в США стартовала благотворительная программа против домашнего насилия.

В 2005 году состоялось открытие нового здания Глобального центра исследований и разработок площадью 68 000 кв. метров, построенного по международным стандартам «Green Building» («Зеленое здание») — при строительстве использовались абсолютно безвредные для окружающей среды материалы [Эл. ресурс: www.avon.ru].

2.2. Рекламная кампания Avon в России

2.2.1. Основные рекламные носители

Основной медиаканал, используемый в рекламной активности Avon – это телевидение. Затраты на ТВ составляют 97% от всех затрат бренда. 
При этом рекламные ролики выходили на следующих телевизионных каналах: Первый, Россия, Домашний, ДТВ, СТС, ТВ-3, Муз-TV 
78% роликов выходили в прайм – тайм, то есть с 19:00 до 24:00 часов дня. 
22% роликов – в офф - прайм, то есть с 1:00 до 19:00 часов дня.

2.2.2. Спонсорство

 Приняв партнерское  участие в съемках фильма «Служебный  роман. Наше время», компания Avon сделала приятный подарок для клиентов и представителей в честь своего 125-летнего юбилея. За 40 лет, прошедших со времен выхода на экраны фильма Рязанова, поменялось многое, но отношения между людьми и поиски счастья - по-прежнему актуальная тема. Так главная героиня фильма Людмила Калугина и в наши дни, несмотря на успешную карьеру, хочет чувствовать себя по-женски счастливой и быть просто красивой женщиной. Идут годы, десятилетия, на службу красоте приходят новые технологии, а в жизни женщин появляются новые амбиции… но желания остаются все те же! Желания, которые вот уже 125 лет с успехом удовлетворяет компания Avon, заботясь о красоте и самореализации женщин.

Картина четко отражает то, что уклад жизни и ее скорость за 40 лет коренным образом изменились. Больше не существует дефицитных товаров, они уступили место многочисленным брендам: новым и «мимолетным» или респектабельным и надежным. В фильме можно увидеть сотрудниц агентства, увлеченно рассматривающих Каталог Avon и обсуждающих последние новинки [см. Приложение 1].

Косметика Avon стоит на туалетном столике и у самой  Калугиной. Она не расстается с ней  даже на отдыхе в Турции [см. Приложение 2].Это еще раз доказывает то, что широкий ассортимент каталога может удовлетворить потребности каждой женщины. Вот уже 125 лет Avon помогает миллионам женщин разного возраста, самых разных профессий и увлечений радоваться своему отражению в зеркале, притягивать взгляды и кружить головы.

2.2.3. Свидетельства в пользу товара компании

Риз Уизерспун названа первым в истории крупнейшей  косметической компании Avon мировым послом. На специальной пресс-конференции, которая состоялась в августе 2007 года в отеле Беверли-Уилшир в Лос-Анджелесе, популярная актриса приняла из рук президента компании, прославившейся своей обширной благотворительной деятельностью, ответственный титул [см. Приложение 3].

Актриса Риз Уизерспун одновременно стала и почетным председателем благотворительного фонда Avon, занимающегося проблемами рака груди, домашнего насилия и оказанием помощи пострадавшим от стихийных бедствий. Обладательница премии «Оскар» выступает в качестве спикера компании, продвигая не только  косметические брэнды Avon, но и возможности сотрудничества с Avon в качестве торговых представителей.

В рамках глобального сотрудничества Риз Уизерспун неоднократно появляется на рекламных постерах и биллбордах Avon в мировой прессе и на улицах больших городов – актриса является лицом новых продуктов звездной марки.

Другая, не менее  известная актриса Сальма Хайек  представляет трилогию ароматов Today, Tomorrow, Always, которые являются одними из самых популярных женских ароматов в настоящее время. Кроме того, актриса была лицом кампании Avon в году [см. Приложение 4].

В феврале 2010 года, в каталоге 3 кампании в России состоялся релиз аромата Eternal Magic. Этот запоминающийся аромат производит неизгладимое впечатление и оставляет долгий благоухающий шлейф. Источником вдохновения для искусно составленной композиции послужил редкий сорт роз Princess Monaco.

На глобальном уровне эту новинку представила супермодель Ана Беатрис Баррос, которая в разное время представляла такие бренды, как Valentino, Gucci, Christian Dior, Versace, Emporio Armani, DKNY, Jean-Paul Gaultier, а лицом аромата в Америке стала талантливая актриса Зои Салдана — звезда нашумевшего фильма «Аватар» [см. Приложение 5].

2.2.4. Благотворительная программа «Вместе против рака груди»

29 мая в Москве на Васильевском спуске состоялся Благотворительный Марш Avon "Вместе против рака груди". Цель Марша - привлечь внимание россиян к проблеме рака молочной железы и вместе выразить протест этому серьезному заболеванию.

Традиционно к  Маршу присоединяются известные  политические деятели, звезды шоу - бизнеса, представители общественных организаций, лучшие медицинские эксперты, все те, кому небезразлична эта проблема и кто хочет внести свой вклад в важное дело борьбы против рака груди.

В России в 2010 году Четвертый Благотворительный Марш Avon "Вместе против рака груди", а также информационную кампанию в рамках него, поддержали самые яркие российские звезды. Их участие поможет привлечь еще большее внимание к этой острейшей социальной проблеме и в очередной раз напомнить всем женщинам о важности прохождения регулярной диагностики рака груди [см. Приложение 6].

К идее Марша в этом году присоединились такие знаменитости, как посол Благотворительной программы Avon "Вместе против рака груди" Дарья Донцова, а также Юля Михальчик, Ирина Муромцева, Анастасия Макаревич, Наталья Бочкарева, Юрий Аскаров, Алексей Чумаков, Юля Ковальчук, Татьяна Веденеева, Вика Лопырева, Катя Лель, Ева Ланская, Катя Гордон и Екатерина Одинцова. Все эти звезды приняли участие в фотосессии, приуроченной к Маршу, чтобы выразить свою поддержку борьбе против рака груди, и обязательно придут на Марш Avon "Вместе против рака груди", чтобы рассказать всем, как важно заботиться о своем здоровье [см. Приложение 7].

 

Выводы ко второй главе

История компании  Avon насчитывает более ста двадцати лет. За это время она зарекомендовала себя как фирма, производящая качественную косметику для женщин по доступной цене. Кроме того, социальная ответственность повышает имидж.

В рекламной  кампании использование такие каналы распространения массовой информации как телевидение и реклама  в прессе.

Рекламные сообщения  яркие и красочные, показывают уникальность представленного продукта, рассказывают об его достоинствах.

Приняв партнерское  участие в съемках фильма «Служебный роман. Наше время», компания Avon сделала  приятный подарок для клиентов и  представителей в честь своего 125-летнего юбилея.

Фирма Avon активно привлекает мировых и отечественных знаменитостей для рекламирования выпускаемой  продукции, что, несомненно, является значимым в имидже.

Кроме того, благотворительная  программа «Вместе против рака груди», завоевала значительное число постоянных покупателей в лице тех женщин, которым была оказана помощь.

В целом необходимо отметить, что фирма Avon проводит активные рекламные кампании перед такими праздниками как Новый год, 14 и 23 февраля и 8 марта.

Регулярное  привлечение популярных личностей способствует достижению главной цели любой фирмы – увеличение прибыли.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вопреки распространенному  мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует  больших вложений, которые необходимо правильно распределить для того, чтобы получить высокую эффективность  от затраченных средств путем увеличения объемов продаж. Первым шагом в разработке рекламной кампании  является выбор целевого рынка. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка.

Реклама вырастает  из плана маркетинга, план рекламы  создаётся почти так же, как  план маркетинга. Он включает разделы  анализа рекламных целей и  стратегии.

Каждое из средств  массовой информации  имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При планировании и организации нужно стараться  избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Анализ рекламной  кампании фирмы Avon, показал, как можно эффективно использовать средства, выделенные на рекламу.  Кроме того, проведение благотворительных акций с использованием знаменитых людей повышает престиж фирм и способствует формированию положительной репутации. Средства, выделяемые из бюджета на лечение раковых заболеваний, направляются реальным людям, у которых появляется шанс снова обрести радость в жизни и навсегда запомнить тот вклад, который оказала компания Avon.

Привлечение знаменитых людей при рекламировании продуктов  так же способствует поддержанию  высокого уровня фирмы среди конкурентов, вызывает доверие среди потребителей и, несомненно, повышает престиж.

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева, О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие / О. Д. Андреева. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
2. Где должна быть ваша реклама // Секрет Фирмы. – 2003. - № 14.

3.      Голубков, Е. П. Основы маркетинга /  Е.П. Голубков - М.: Финпресс, 2003. – 180 с.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1991. – с.705
5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
6. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы /К. Мозер – М.: Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.
7. Панкрухин, А. П. Маркетинг /А. П. Панкрухин – М: Омега, 2003. – 200 с.
8. Уткин, Э. А. Рекламное дело/ Э. А. Уткин, А.И. Кочеткова - М.: ЭКМОС, 1998. - 272 с.
9. Федеральный закон «О рекламе» (от 13.03.2006 № 38-ФЗ). – Новосибирск: Изд-во Сиб. ун-та, 2006. – 42 с.
10. http://www.avon.ru

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

КАДР  ИЗ ФИЛЬМА «СЛУЖЕБНЫЙ РОМАН. НАШЕ ВРЕМЯ»

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

КАДР  ИЗ ФИЛЬМА «СЛУЖЕБНЫЙ РОМАН. НАШЕ ВРЕМЯ»

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

АКТРИСА РИС УИЗЕРСПУН В РЕКЛАМЕ ПРОДУКЦИИ AVON

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

АКТРИСА САЛЬМА ХАЙЕК В РЕКЛАМЕ ТУАЛЕТНОЙ  ВОДЫ

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

АКТРИСА ЗОИ САЛДАНА В РЕКЛАМЕ АРОМАТА ETERNAL MAGIC

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

ЛИСТОВКА  ДЛЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ  7

ЗВЕЗДЫ  В ПОДДЕРЖКУ ПРОГРАММЫ «ВМЕСТЕ ПРОТИВ РАКА ГРУДИ» 
 
Юлия Ковальчук: "Женщина - прекраснейшее из созданий природы. Женщина должна быть красивой, умной и активной. От здоровья женщин зависит будущее нашей страны. Не оставайся в стороне, приходи 29 мая в 12:00 на Васильевский спуск в Москве! Стань участником Благотворительного Марша Avon "Вместе против рака груди!" 
 
Татьяна Веденеева: "Рак груди - серьезное заболевание. Но рак груди излечим! Давайте поддержим тех, кому нужна помощь! Только вместе мы сможем победить и внести реальный вклад в решение этой серьезной социальной проблемы. Я приду на Марш 29 мая. А вы?" 
 
Виктория Лопырева: "Я очень рада поддержать Благотворительный Марш "Вместе против рака Груди". Участие каждого из нас очень ценно. Не оставайтесь в стороне, приходите на Марш!"