Анализ рекламной деятельности фирмы на примере “The Coca-Cola Company”

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы  к ее созданию и размещению:

1) заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

2) не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

3) потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

4) необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

5) в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

6) фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

7) простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

8) хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

9) не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

10) текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

11) доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

11) не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Реклама по радио

Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения  эффективности радиорекламы полезно  следовать следующим советам:

1) добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

2) сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

3) рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4) необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

5) очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

6) результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время, когда число слушателей наибольшее;

7) если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

8) радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

9) объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

1) главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

2) визуализация должна быть четкой и ясной;

3) привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

4) телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

5) сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

6) не надо многословия — каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах  наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом  наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера  и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

1) щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

2) визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

3) использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

4) необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

5) на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

6) для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы (например, реклама на светодиодном дисплее);

7) необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) [23].

Брендинг широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе [23].

Брендинг —  это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров [23].

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов [13].

С помощью брендинга  можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать  запланированный объем продаж  на конкретном рынке и реализовывать  на нем долговременную программу  по созданию и закреплению  в сознании потребителей образа  товара или товарного семейства;

- обеспечить  увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в  рекламных материалах и кампаниях  культуру страны, региона, города  и т.д., где изготовлен товар,  учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать  три весьма важных для обращения  к рекламной аудитории фактора  — исторические корни, реалии  сегодняшнего дня и прогнозы  на перспективу.

Вместе с  тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами [23].

 

 

2.1 История становления и развития “The Coca-Cola Company”

Компания Кока-Кола — крупнейший в мире производитель  безалкогольной продукции предлагает потребителям 450 брендов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, в портфель компании входят 12 других брендов, стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Powerade, Minute Maid и Georgia Coffee. Во всем мире Кока-Кола является поставщиком № 1 питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе. Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Кока-Кола. Каждый день в мире продается более 1,5 миллиарда порций напитков Компании. В целях обеспечения экологической устойчивости в регионах, где работает Компания, Кока-Кола выдвигает инициативы, направленные на защиту окружающей среды, сохранение природных ресурсов, а также экономическое развитие этих регионов [24].

Coca-Cola давно  уже стала именем нарицательным  во многих языках мира. Миллионы  людей ассоциируют это слово с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.

Сегодня компания Coca-Cola — это более 2 800 напитков, которые  производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola — самый дорогой  бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников [24].

История напитка, которому суждено было стать самым  известным в мире, началась на заднем дворе одного из домов Атланты. Жарким майским днем доктор Джон Стит Пембертон в медном тазу на трех ножках варит сироп, который будет дарить бодрость и помогать от головной боли. Свое творение Джон относит в местную аптеку, где и начинает продавать его вместе с содовой по 5 центов за стакан. Его партнер и бухгалтер Фрэнк М. Робинсон неплохо владеет каллиграфией, поэтому он берется придумать название и написать его красивыми фигурными буквами.

Так и появился на свет самый дорогой бренд планеты, а логотип Coca-Cola с незначительными  изменениями дошел до наших дней. Фрэнк, кстати, стал автором первого рекламного слогана напитка. Слова «Пейте Coca-Cola» привлекли внимание горожан. В день Пембертон продавал по девять стаканов напитка и был очень доволен результатом.

Как правило, непосредственно  компания Coca-Cola не занимается розливом напитков. Практически во всех странах они производятся и продаются независимыми привилегированными партнерами — боттлинговыми компаниями. The Coca-Cola Company поставляет им основы напитков, из которых потом и производятся готовые напитки. Кроме того, Компания владеет всеми правами на товарные знаки (а их на данный момент около пятисот), разрабатывает новые марки и вкусы уже знакомых продуктов. Через свои представительства The Coca-Cola Company решает задачи продвижения брендов и контролирует, чтобы выпуск продукции в любой точке Земли соответствовал высоким стандартам качества.

Во всем мире Coca-Сola является компанией:

№ 1 по продаже  соков, газированных и сокосодержащих напитков;

№ 2 на рынке  спортивных напитков;

№ 3 в сегменте бутилированной воды.

Этим успехом  компания обязана простой и четкой системе производства и распространения  всех напитков. В этой схеме три  составляющие: сама Компания, её партнеры-боттлеры и, конечно же, потребители. Вся работа организуется так, чтобы сотрудничество с Компанией было выгодно всем, кто имеет с ней дело [24].

Лозунг Coca-Сola: «Управлять успехом всех участников».

История деятельности The Coca-Cola Company в России

Россия —  один из самых молодых, но в то же время очень важных рынков для Coca-Cola. За короткий срок Компании удалось добиться внушительных результатов. На сегодняшний день суммарные инвестиции системы Coca-Cola в российскую экономику составляют около 1,8 млрд долларов. В ближайшие годы Компания планирует инвестировать ещё 1,2 млрд долларов.