Анализ целевого маркетинга организации. Формирование процесса сегментации рынка: принципы и методы

          Рисунок 4 – Схема сигментирования рынка

Наиболее актуальнми направлениями в процессе сегментации рынка являются: перечисление способов сегментации; уточнение концепции сегментации и определения; совмещение сегментации и позиционирования; конкретизация признаков сегментации; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности.

Глубокое исследование рынка подразумевает необходимость его анализа в качестве дифференцированной структуры, зависящей от групп покупателей и потребительских свойств продукта, что в широком значении дает понятие рыночного сегментирования.

С одной стороны, рыночное сегментирование представляет метод определения объектов и нахождения частей рынка, направленных на маркетинговую деятельность организации. С другой стороны, представляет основу для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментирование имеет целью максимальное удовлетворение запросов покупателя в различных продуктах, также рационализацию затрат организации на реализацию товара, разработку программы производства, выпуск.

Объектом сегментирования является, прежде всего, покупатель. Он составляет сегмент рынка особым образом, обладает определенными общими признаками. Под сегментированием понимают деление рынка на сегменты, которые различаются своими установками, реакцией на различные виды действий на рынке (методы сбыта, реклама).

Хотя сегментация рынка возможна по различным объектам, основным направлением является поиск однородных групп покупателей, обладающих сходными предпочтениями и одинаково реагирующими на маркетинговые предложения.

Неоднородность покупательских состояний и ожидания покупателей являются необходимым условием сегментации.

Следующие условия являются достаточными для успешной реализации принципов сегментирования:

- избранный сегмент должен быть емким, устойчивым, иметь перспективы роста;

- оценить безопасность данного сегмента от конкуренции, выявить слабые и сильные стороны конкурентов и личные преимущества в конкурентной борьбе;

- сегмент должен быть доступным для организации, обладать соответствующими каналами сбыта, распределением товара, системой доставки товара покупателям;

 

- способность организации осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (места продажи, цен, продукции, способов стимулирования сбыта);

- организация должна обладать данными о выбранном сегменте, измерить его требования и характеристики;

- организация должна иметь взаимодействие с сегментом (через каналы массовой и личной коммуникации);

Только собрав все ответы на обозначенные критерии и оценив потенциал организации, возможно принять решение о сегментировании рынка и выбрать сегмент для конкретной организации. На рисунке 5 наглядно представлены критерии выделения сегментов.

Рисунок 5 - Критерии выявления сегмента

Измеряемость - критерий, с помощью которого измеряется покупательная способность и размер рынка. К примеру, почти невозможно определить численность левшей, ни один сборник не содержит таких данных.

Доступность - критерий, с помощью которго можно обеспечить рынок необходимым количеством товара.

Реальность - уровень размера сегмента и прибыльности. Компания должна направлять маркетинговую стратегию на наибольшую гомогенную группу покупателей, к примеру, продавец не будет создавать автомобиль для человека ростом ниже 120 см,  только на заказ.

Действенность - критерий, с помощью которого эффективная маркетинговая политика может быть направлена на привлечение покупателей. Сегмент обязан быть значимым по динамике спроса, размерам, своему совокупному потенциалу.

От других составных частей рынка рыночный сегмент должен существенно отличаться , чтобы цены и товар отвечали требованиям конкретного сегмента. Относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей должно существовать внутри сегмента.

Сегменту необходимо быть устойчивым по заданным параметрам, в противном случае маркетинговые усилия производителя будут тщетными.

Для своего развития сегмент должен иметь хорошие перспективы .

5.1 Методы сегментации  в маркетинге, понятие, цели

Концепция рыночного сегментирования имеет в основе идею, что покупатели неодинаковы, следовательно рынок дифференцирован. Определение "рыночное сегментирование" возможно рассматреть как стратегию маркетинга, которая разделяет заданный рынок или заданную совокупность потребителей на отдельные группы, или сегменты. Они обладают максимальной внутренней однородностью в отношении установленных критериев и предельные внешние отличия в отношении друг друга, что санкционирует использование тех или иных инструментов маркетинга.

Сегментация рынка услуг и товаров направлена на находжение для идентичного товара однородных групп покупателей, обладающих отдельными общими характеристиками, использующимися для ведения специфической торговой политики.

Для различных региональных, товарных, мировых или национальных рынков принципы сегментации неодинаковы. Единого метода сегментирования рынка, обеспечивающего неминуемый успех в поиске возможного покупателя, не имеется.

Максимальный социально-экономический эффект, ориентированный на доведение товаров и услуг до потребителей, достигается путем полного изучения их потребностей в услугах и товарах, формирующиеся под воздействием многих факторов.

5.2 Цели сегментации

Можно выделить три цели сегментации рынка.

Первая обозначена тем, что организация не в состоянии овладеть всем рынком, она вынуждена удовлетворяться только определенной частью. Обозначив эту часть с помощью сегментирования, организация целенаправленно концентрирует свои усилия на клиентах, которые кажутся для более привлекательными.

Вторая обозначена тем, что обнаруженная группа клиентов может оказаться для организации отчасти недоступной вследствии действий конкурентов. Через анализ потенциалов конкурентов необходимо выделить области, наиболее уязвимые и наименее проработанные. Такие сегменты будут для организации более предпочтительными.

Третья обозначена тогда, когда на рынке нет сложной много аспектной структуры по сегментам. Суть состоит в том, что при малом количестве сегментов, организации необходимо на каждом уровне обозначить свое присутствие, т.е. внести в каждый сегмент наиболее оптимальную модель товара.

5.3 Методы сегментирования рынка

Более глубокая сегментация рынка базируется не на одном признаке, а, как правило, на группе разлнах признаков. На этом принципе в настоящее время построены все существующие методы сегментации рынка и процедуры. Среди таких методов выделяют: 

- метод многомерной  классификации;

- метод функциональных карт.

- метод сегментации по выгодам;

- метод построения сетки сегментации;

-метод группировок.

Метод сегментации по выгодам  базируется на модели поведения потребителей. Последователь преодоляются три этапа:

1) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

2) Определение выгод, которые интересуют потребителей.

3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения покупателей показывает, как взаимосвязь между потребительскими ситуациями и потребителями определяет их поведение. Реализуя данный процесс, возможно опереться на интуицию и применять сложный статистический анализ или пользовать способность к оценкам.

Метод построения сетки сегментации . Метод приминяется на ступене макросегментации для выявления базовых рынков. Рассматриваются комбинации переменных, описывающих функции, покупателей и технологий. При анализе значимости выявляются основные сегменты, приносящие наибольшую долю предпочтений.

Метод многомерной классификации. Суть метода состоит в одновременной автоматической систематизации симптомов потребительского поведения. С помощью данного подхода находит решение вопрос о типизации покупателей по наиболее существенной компоненте.

 Метод группировок базируется на последовательном дроблении совокупности объектов на группы по существенным признакам. В качестве системообразующего, при этом, выделяется один из признаков. Создаются подгруппы, значимость этого признака в которых существенно выше, по сравнению со всей совокупностью потенциальных клиентов данного товара.

Метод функциональных карт предлагает «двойную» сегментацию: по потребителям и по продуктам. Карты существуют:

•      многофакторные - при анализе того, какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке и для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий;

•      однофакторные, когда двойная сегментация рынка проводится для однородной группы изделий и по какому-либо одному фактору.

Выбор целевых рынков и методов сегментационного анализа чаще используются:

- статистический метод;

- метод кластерного анализа;

- матричный метод.

Матричный метод базируется на установлении более преоритетной стратегии маркетинга с анализом факторов внешнего воздействия со стороны их влияния на программу и комплекс маркетинга. Путем сравнения различных рынков возможно выявить те, в которых усилия по модификации курса маркетинга будут наименьшими.

Статистический метод базируется на выявлении внешнего фактора, активных переменных и пассивных переменных.

Цель кластерного анализа - обобщение массы переменных, дающих характеристику различным рынкам или группам покупателей для выявления критерия сходства оптимального числа их типов.

Основным недостатком кластерного и статистического анализа можно считать присвоение различным признакам одинаковых значений, и потому полученные результаты могут быть продуктом относительной логики. Потому необходим точный отбор переменных с поправкой на их важность со стороны программы фирмы на мировом рынке и маркетинговой стратегии. 

5.4 Принципы сегментации целевых рынков

Принцип (признак) сегментирования является способом выявления определенного сегмента на рынке услуг и товаров. Организация должна знать, по каким критериям необходимо выбирать сегмент рынка, пригодный для нее.

Самыми распространенными признаками сегментирования рынка являются:

- эффективность работы на выбранном  сегменте рынка;

- существенность сегмента;

- совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов;

-  количественные параметры сегмента;

-  прибыльность сегмента.

Сегментирование рынка взаимодополняет друг друга, многократно анализируя потребности потребителей, продукты и конкуренты.

 Четыре основных признака существуют для сегментирования покупателей на рынке услуг и товаров:

- психографический;

-  географический; демографический;

- поведенческий.

Через основные и переменные факторы проявляется характеристика признаков сегментирования на рынке своими особенностями ( рисунок 6).

Рисунок 6 - Принципы сегментации рынков

Географический признак сегментации - на организацию потребности оказывает влияние региональный фактор. Географическое положение и природно-климатические условия откладывают отпечаток на формирование традиций и привычек; они же лежат в основания хозяйственных специализаций и структур производства, определяющих структуру населения и профессиональный состав. По географическому признаку выбирают параметры вида: плотность населения, расположение рынка, численность, динамика развития региона, структура коммерческой деятельности, юридические ограничения, уровень инфляции.

Сегментирование рынка по демографическому признаку основывается на критериях долгосрочного порядка (возраст, семейное положение, пол, размер семьи, жилищные условия, уровень дохода, род занятий, национальность,  уровень образования, раса, религия). Обширное его применение вполне объяснимо: легко поддаются количественной оценке и классификации демографические параметры сегментации; их анализ тесно переплетается с различными по мотивации потребителями на рынке.

Далее рассмотрим влияние определенных демографических переменных на сегментирование рынков.

Этап жизненного цикла семьи и возраст. Возможности и потребности клиентов с возрастом меняются. Переменные этапа жизненного цикла семьи и возраста могут оказаться ненадежными.

Пол. По признаку пола сегментирование проводится уже давно во многих областях рынка.