Анализ целевого маркетинга организации. Формирование процесса сегментации рынка: принципы и методы

Проанализировав каналы распределения  товара ЗАО "Очаково"  можно заключить, что каналы сбыта идут как от продавца к покупателю, так и охватывают взаимодействие продавца с поставщиками материалов,сырья, комплектующих. Такая ситуация характерна для неразвитых рынков, со слабыми товарно-денежные отношениями и распространением бартера: в таком случае продавец материалов вместе с тем становится покупателем конечного продукта. На рисунке 2 представлены каналы распределения ЗАО «Очаково». Здесь очевидно выделяются 4 канала. Канал нулевого уровня является первым каналом. Достоинством такаго канала является ситуация, когда на продаваемую продукцию не накладывают торговые наценки, транспортные затраты по доставке минимальны. Основная сетью для сбыта товаров ЗАО «Очаково» являются продуктовые магазины. Недостатком такого канала выделяют необходимость широкой рекламы на товар.

 

Рисунок 2 - Каналы распределения товара ЗАО «Очаково»

Бартер на энергоресурсы, материалы является вторым нестандартным каналом распределения товара. Достоинством можно считать возможность оплаты, поскольку денежные средства отсутствуют. Третим каналом является торговая сеть города, в которой реализуется 72 % товара. Четвертым каналом является торговая паутина других городов, реализующая 26 % товара. Сегментация рынка  товара ЗАО «Очаково» представляется в виде:

41%  составляют люди с достатком средней величины, служащие и рабочие, с доходами до 5000 рублей в месяц наодного члена семьи, 21% считается «малоимущим» (служащие и рабочие) с доходами около 500 рублей в месяц

на одного члена семьи. 6% являются «наиболее обеспеченными», представлены в основном руководителями с доходами от 40000 рублей, 10% представлено студентами. В таблице 10 представлена рыночная характеристика сегментов рынка.

Таблица 10 -  Сегментирование рынка пива города

По полезным свойствам	по демографическому признаку	по поведенческому признаку	по психографическому признаку	Популярные фирмы
Качество	постоянное место работы, Деловые люди	Активные	уверенные в себе люди	По приемлемости цены
Экономия (низкая цена)	временно безработные, домохозяйки, большие семьи, пенсионеры	Активные	с консервативными вкусами	производители с наиболее приемлемой (низкой)ценой
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, студенты и служащие до 27 лет	экспериментаторы	стремящиеся к достижению целей, общительные	импортные производители

 

4.1 Анализ потребности на рынке продукции ЗАО «Очаково»

В этом разделе проведем анализ потребности, которую удовлетворяет товар исследуемого предприятия. Для этого применим методику «матрицы потребностей» Маслоу, по данным которой сделаем вывод о коммерческих перспективах освоения анализируемого рынка. Анализ проведем в виде таблицы 11.

 

 

 

 

 

 

Таблица 11 – Анализ потребности товара ЗАО «Очаково» на рынке

Классификационные признаки	Составляющие признаки
Место в иерархии потребности	Физиологические, принадлежность к социальной группе
Что влияет на потребность	Национальность, пол, возраст, климат, социальное положение
Историческое место потребности	Прошлая, настоящая, будущая
Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенная
Степень сопряженности потребности	Слабо сопряженная
Масштаб распространения	Географический – всеобщий Социальный - всеобщий
Частота удовлетворения потребности	Непрерывно удовлетворяемая
Природа возникновения потребности	основная
Широта проникновения потребности в различные сферы жизни	Во всех областях
Комплексность удовлетворения	Удовлетворяется одним товаром
Отношение общества	положительное
Степень эластичности	эластичная
Способ удовлетворения	индивидуальный
Глубина проникновения в общественное сознание	Осознанная всей потенциальной группой
Состояние конкуренции товаров и услуг	Конкурируют товары только данного вида

По проведенному анализу можно сделать вывод, что данный товар практически полностью удовлетворяет ожидания потребителя, не заставляя дополнительно действовать со стороны потребителя. Коммерческая привлекательность рынка для продавца сохраняется, сохраняются перспективы вывода на рынок новых товаров, на которые однозначно будет спрос.

4.2 Анализ ассортиментных групп ЗАО «Очаково»

Чтобы провести анализ ассортимента товара охарактеризуем его по длине, ширине и сопоставимости, так же определим, к какую группу по матрице БКГ занимает каждая ассортиментная группа продукции исследуемого предприятия. Для построения БКГ заполним таблицу 12.

Таблица 12 – Данные для построения матрицы БКГ

Ассортим ентная позиция	Объем продаж, руб. в текущем году	Объем продаж, руб. в прошлом году	Расчет роста рынка	Доля рынка органи- зации, %	Доля рынка основ- ного конку- рента%	ОДР
Безалкогольные напитки	1039	980	1,3	40	30	1,9
Пиво	8850	7300	1,1	45	40	1,95
Квас	975	1010	0,7	20	28	0,7

Для расчета ОДР используется следующая формула (1):

                             ОДР = (max i ОДР+1)/2,                                              (1)

 

max ОДР – находится max значение из ОДР всех ассортиментных групп,

  i – ассортиментная группа, показатель ОДР которой max.

Теперь посторим график для определения ассортиментной группы, рисунок 3.

	Квас
Безалкогольные напитки Пиво

Рисунок 3 – Определение ассортиментных групп

 

Для каждой ассортиментной группы, согласно матрице БКГ нужно обозначить дальнейшую стратегию. По графику видно, что квас попал в категорию «дикая кошка», характеризующуюся необходимостью большого количества инвестиций для поддержания имеющейся или увеличения доли рынка. Для этой группы характерен быстрый рост, значительные нужды в финансовых ресурсах, незначительные прибыли. Стратегиями к расширению доли на рынке может служить интенсивный маркетинг, за счет улучшения потребительских качеств повышение конкурентоспособности товара.

Безалкогольные напитки и пиво по матрице относятся к сектору «дойные коровы». Такие товары не требуют больших инвестиций, приносят стабильный, высокий доход, расходуемый компанией для поддержания других направлений деятельности. Данный сектор характеризуется значительнми прибылями, низкими темпами роста рынка, получением значительно больших финансовых ресурсов, чем необходимо. Стратегиями здесь могут служить сохранение политики ценового лидера, инвестирование в новые технологии и развитие, сохранение рыночных преимуществ, использование свободных средств для поддержания других продуктов фирмы.

4.3 Анализ товарной единицы ЗАО «Очаково»

Немаловажную роль играет особенность самой товарной единицы в формировании товарных позиций в каждой ассортиментной группе, которая отличается преимуществом по отношению к товарном ряду самой организации, товару-конкуренту. Для исследования товарной единицы проанализируем товар по трехуровневой модели Ф.Котлера.

При создании любого товара продавей задумывается, что действительно будет предлагать покупателю. Любой товар – это какая-нибудь услуга или нужда, заключенная в упаковку. Здесь главной задачей продавца является предложить покупателю не сам товар, а выгоды от него. Тут повляется первый уровень – товар по замыслу. По замыслу предприятия ЗАО «Очаково» пиво является не только агкогольным напитком, оно приносит свежесть, утоляет жажду, служит дополнительным стимулятором для ведения беседы, встречи с друзьями. Затем товар по замыслу необходимо воплотить в реальное исполнение. Товар в реальном исполнении обладает важными характеристиками, играющими ведущую роль. Сведем данные по товару в таблицу 13.

Таблица 13 – Товар в реальном исполнении, характеристики

Характеристика	Описание
Упаковка	Жесть/ стекло
Свойства	Утоление жажды, свежесть, хмель
Внешнее оформление	Название, описание
Качество	Высши сорта солода, хмеля, минеральная вода
Марочное название	Очаково

И в завершении производитель предусматривает дополнительные услуги, так называемый товар с подкреплением, в качестве удобной анатомической упаковки, дополнительных акций, розыгрышей, дающих возможность выиграть большие денежные призы. Идея подкрепления товара заставляет производителя присматриваться к уже существующей у клиента системе выбора, дополнительно стимулируя подкреплением для решения проблем потребителя, которые он хочет решить, используя данный товар.

5 АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

В реальной жизни существуют конкретные рынки, отличающиеся друг от друга, даже если на них представлен один и тот же товар. Вследствие этого для производителя, производящего конкретный продукт с установленным перечнем потребительских свойств, важно знать отношение потенциальных покупателей  к этим конкретным характеристикам его продукта.Сегментом рынка является часть рынка, группа потребителей товара, совпадающие определенными сходными признаками, разительно отличающихся от секторов рынка и других групп.

В соответствии закону Парето около 20% покупателей приобретают 80% этого вида продукта. Отсюда вывод, что торговцу и производителю необходимо найти ту группу потребителей, сегмент, который входит в озвученные 20%. Из этого следует, что сегментация рынка - это разделение его на отдельные сегменты, отличающиеся вероятностями сбыта того или иного продавца. Сегментация  является одним из важнейших инструментов маркетинга. Успех предприятия в конкурентной борьбе зависит во многом от правильно проведенной сегментации.

Сегмент рынка обязан отвечать определенным условиям:   

1)      располагать возможностями дальнейшего роста;

2)      характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить;

3)      быть достаточно емким;

4)      не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов.

Целью сегментирования является выявление сравнительно однородных потребностей у каждой группы покупателей, и руководствуясь этим сориентировать ценовую,товарную, сбытовую политику организации.

Сегментирование рынка дает возможность продавцу концентрировать деятельность на перспективных курсах, повышать возможность работы с определенной категорией потребителей, упрощать свою организационно-управленческую структуру, проводить более четко маркетинговую политику, повышать конкурентоспособность товара на рынке и эффективность финансовой деятельности фирмы.

Целевым рынком называется выбранный на базе сегментирования перспективный и важный для производителя сегмент товарного рынка также его называют базисным рынком.

Сам процесс сегментирования делится на 6 этапов (рисунок 4). Процесс начинают с подбора точек зрения на сегментацию. Часто встречающиеся на практике принципы: большая величина сегмента, различия между сегментами, измеримость характеристик потребителей, сходства потребителей, достижимость потребителей.