Анализ целевого маркетинга организации. Формирование процесса сегментации рынка: принципы и методы

Основными конкурентами ЗАО «Очаково» про производству пива являются: «Бочкарев», «Балтика», «Золотая бочка», «Арсенальное», «Старый мельник». На рисунке 1 представлена диаграмма ответов респондентов о том, кокие марки пива они предпочитают.

Рисунок 1 – Диаграмма ответов респондентов

Теперь составим таблицу 3, чтобы оценить уровень внутриотраслевой конкуренции по следующим параметрам: темп роста рынка, количество игроков, ограничения в повышении цен, уровень дифференциации продукта на рынке. Каждому параметру будет присвоена оценка от 1 до 3, где 1 – низкий уровень влияния, 3 – высокий.

Таблица 3 – Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Параметр оценки	Оценка параметра, баллы
Темп роста рынка	Замедляющийся, но растущий (2 балла)
Количество игроков	Высокий уровень насыщения рынка (3 балла)
Ограничения в повышении цен	Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли ( 1 балл)
Уровень дифференциации продукта на рынке	Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам ( 2 балла)
Итог	8 баллов
	Средний уровень внутриотраслевой конкуренции

По данным таблицы можно сделать вывод, что внутриотраслевую конкуренцию можно отнести к среднему уровню. Ведь конкурентоспособность обусловливается такими свойствами, которые  имеют зримый интерес для покупателя, и соответственно гарантируют удовлетворение потребности. В таблице 4 проведем анализ угрозы входа на данный рынок новых игроков ( конкурентов). Критерии оценки и балловая система останутся прежними.

Таблица 4 – Оценка угрозы входа на рынок новых конкурентов

Параметр оценки	Оценка параметра, баллы
Дифференциация продукта	Существуют микро-ниши (2балла)
Экономия на масштабе при производстве товара	Сушествует только у нескольких игроков рынка ( 2 балла)
Доступ к каналам распределения	Доступ к каналам распределения полностью открыт  (3 балла)
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности	2-3 крупных игрока держат более 80 % рынка ( 1 балл)
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	Средний ( окупается за 6-12 мес.) (2 балла)
Политика правительства	Государство вмешивается в деятельность, но на низком уровне ( 2 балла)
Темп роста отрасли	Замедляющийся ( 2 балла)
Готовность существующих игроков к снижению цен	Крупные игроки не пойдут на снижение цен ( 2 балла)
Итог	16 баллов
	Средний уровень угрозы входа новых игроков (конкурентов)

При анализе оценки угрозы входа новых конкурентов на существующий ранок, исследование показало что риск относится к среднему уровню. Теперь в таблице 5 проведем анализ власти потребителей на рынке и оценим угрозу потери покупателей.

Таблица 5 – Оценка угрозы потери потребителей

Параметр оценки	Оценка параметра, баллы
Склонность переключения на товары-субституты	Товар организации частично уникален, есть отличительные хар-ки, важные для клиентов (2балла)

Продолжение таблицы 5

Параметр оценки	Оценка параметра, баллы
Доля покупателей с большим объемом продаж	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж (2балла)
Потребители не удовлетворены качеством существющего на рынке	Полная удовлетворенность качеством (1 балл)
Чувствительность к цене	Покупатель будет пререключаться только при значимой разнице в цене (2 балла)
Итог	7 баллов
	Средний уровень угрозы ухода клиентов

Так же немалозначимую роль играют в жизни организации поставщики сырья. Этот фактор так же необходимо оценить со стороны надежности, стабильности, способности к повышению цены поставщика. Анализ проведем в таблице 6.

Таблица 6 – Оценка поставщиков

Параметр оценки	Оценка параметра, баллы
Издержки переключения	Низкие издержки (1 балл)
Количество поставщиков	Широкий выбор поставщиков (1 балл)
Приоритетность направления для потавщика	Высокая приоритетность отрасли для поставщика ( 1 балл)
Ограниченность ресурсов поставщиков	Ограниченность в объемах (2 балла)
Итог	5 баллов
	Средний уровень влияния поставщиков

 

Сведем все полученные данные в таблицу 7 для большей наглядности ситуации, оценки положения предприятия, отметки основных угроз и разработки конкурентоспособной стратегии.

Таблица 7 – Объединенные результаты анализа

Параметр	Значение	Описание	Направление работ
Угроза со стороны новых конкурентов	средний	Появляются новые компании из-за низких барьеров входа	Проведения акций с целю длительного контакта потребиля с компанией, повышать уровень знания о товаре
Угроза со стороны товаров-заменителей	высокий	Существуют аналоги, предприятие не обладает полной уникальностью товара	Совершенствовать уникальность товара, усилить осведомленность об уникальности товара
Угроза нестабильности поставщиков	средний	Возможные перебои с поставками сырья	Проведение переговоров о снижении цен, поиск стабильных поставщиков
Угроза внутриотраслевой конкуренции	средний	Рынок предприятия является перспективным и высоко конкурентным. Нет возможности полного сравнения товаров разных фирм. Есть ограничения в повышении цен.	повышать уровень знания о товаре, развивать уникальность продукта, проводить мониторинг предложений конкурентов, снижать влияние ценовой конкуренции на продажи
Угроза потери текущих клиентов	средний	Существование менее качественных, но экономичных предложений	Диверсифицировать портфель клиетов, Эконом-программы, VIP-программы

 

3 ХАРАКТЕРИСТИКА ОТРАСЛИ ЗАО «ОЧАКОВО»

Российское пивоварение находится в стадии подъема после продолжительного спада производства начала 90-х годов. В первом полугодии на пивоваренных заводах России объем производства пива возрос на 30,5% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года. Увеличение производства пива связано с ростом потребления данного продукта, а так же с уменьшением доли иностранных компаний на рынке России.

Каждый россиянин в среднем выпивает 18-20 литров пива в год (в то время как в Германии потребление составляет 140 литров в год на человека, в Нидерландах - 86 литров на человека, в Дании - 127 литров на человека). В ближайшее время потребление пива в РФ вырастет до 26 литров в год на человека, а емкость рынка – с нынешних 290 млн. декалитров в год увелчится до 370 млн. По мнению экспертов в ближайшие 5 лет употребление пива в РФ вырастет до 50 литров на человека в год.

Снижение темпов производства отечественного пива периода 90-х годов покрывалось ростом объемов импорта товара из-за рубежа. В середине 90-х годов доля ввезенного на российский рынок пива составляла 12-15% от объемов производства РФ. С углублением позиций российских компаний рынок импорта пива начал снижаться. Девальвация рубля и финансовый кризис облегчили отечественным организациям конкуренцию с западными компаниями, поскольку привели к значительному подорожанию, и, как следствие, к снижению ввоза зарубежного пива. Импорт дешевого зарубежного пива стал менее рентабельным, и рынок заполонили поставщики элитных сортов. Отечественные производители не повышали цены на свой товар сразу, что увеличило темпы производства и удовлетворило спрос. Спад продаж наблюдался в течение одного месяца, затем объемы продаж стали расти.

Развитие отрасли невозможно рассмотреть в отрыве от основных поставщиков сырья для данного производства – сельского хозяйства. В настоящий момент пивоварни вынуждены покупать импортное сырье, что влечет удорожание конечного товара и снижение рентабельности предприятия.

Ячмень, хмель и вода  являются исходным сырьем для производства пива. Полноценное обеспечение организации данным сырьем всегда оставалось главной проблемой отрасли.

Отечественное сельское хозяйство может обеспечить около половины потребности в ячмене, остальное покрывается посредством импорта. Липецкая, Курская и Воронежская области являются основными регионами – производителями ячменя, во всех регионах страны развито производство солода, за исключением северных областей. В таблице 8 приведены данные о производстве отечественного солода.

Таблица 8 - Производство солода в РФ, тыс. тонн

2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015 (прогноз)
425	270	220	280	370	530	915

Расширение производства и переработки ячменя в России являются первоочередными задачами отрасли. Для сельского хозяйства выгода несомненная – получение из отходов пивоварения высококачественных кормов для скота, организация новых рабочих мест, ведь потребность данной промышленности в хмеле приблизительно 6,8 тысяч тонн в год.

Импортный хмель в связи с его более высоким качеством, лучшими потребительскими свойствами и привлекательной ценой предпочитают использовать крупнейшие пивоваренные заводы России. Марки пива делятся условно на темное и светлое. При изготовлении первого используется карамельный или темный солод, для второго - светлый солод.

Плантации хмеля сократились на треть в результате антиалкогольной кампании 1985 года. Невыгодно стало заниматься выращиванием хмеля из-за отмены 25-процентной надбавки за более трудоемкое выращивание колхозам и совхозам. С 1985 по 1987 годы были остановлены 22 пивоваренных завода.

В настоящий момент суммарная мощность отрасли составляет около 381 млн. декалитров, их загрузка составила около 87%. В таблице 9 приведены показатели производства пива в РФ в млн. декалитров.

Таблица 9 - Производство пива в РФ, млн дел.

Годы	Производство, млн дел.
2005	330,2
2006	269,3
2007	240,05
2008	206,98
2009	180,8
2010	210
2011	253,45
2012	325,4
2013	170
2014	380
2015 прогноз	390-500

Перспективы отрасли достаточно оптимистичны. Потребуется еще несколько лет до полного насыщения российского рынка пива при стабильном расширении производства старых и формирования новых марок пива.

Для такого рынка характерны сезонные колебания: зимой в России пива потребляется в 4-6 раз меньше, чем летом. На период с апреля по сентябрь приходится свыше 71 процента выпуска и употребления пива. Больше всего в России пиво популярно в Москве, Санкт-Петербурге, Волгоградской области и РеспубликеХакасия. Меньше всего пива приобретает Карелия, Республика Коми и Алтай. Основной причиной роста производства отрасли считается значительный размер инвестиций иностранных компаний, которые составили около 1 млрд долларов.

Затраты на сырье (около 50%) составляют наибольшую долю себестоимости пива, следовательно наличие личного производства солода предприятием положительно воздействует на его финансовые показатели. Расходы на электроэнергию и транспорт занимают так же существенное место в структуре себестоимости.

4 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ  ПОЛИТИКИ ЗАО «ОЧАКОВО»

Изучение способов эффективной доставки продукции от продавца до конечного покапателя является важным фактором для люблго предприятия. Построение правильной сбытовой сети значимое решение руководства организации ЗАО "Очаково", который определяет успех на рынке. Норма и размер получаемой прибыли, динамика роста предприятия и его общий оборот зависят тт размеров и эффективности работы сбытовой сети. На данном этапе от сбытовой политики зависит уровень контроля организации над доведением своего товара до конечного покупателя, и, соответственно, эффективность оборотной связи между потребителем и производителем.