Анализ целевого маркетинга организации. Формирование процесса сегментации рынка: принципы и методы

Уровень доходов. Старинный прием деления рынка относительно тех или иных товаров и услуг. Однако, по уровню дохода не всегда возможно установить потребителя товара.

Сегментация по нескольким демографическим параметрам. Некоторые фирмы занимаются сегментированием рынка на базе совмещения двух и более демографических переменных.

Сегментация рынка услуг и товаров по психографическому признаку основывается на принадлежности общественному классу, характеристикам личности, образу жизни.

Могут быть совершенно разные географические профили у представителей одной и той же демографической группы.

Сегментация рынка по поведенческому признаку разделяет покупателей на категории в зависимости от их отношений,знаний, характера использования товара, реакции на товар. Для сегментации рынка отбираются такие критерии, как искомые выгоды, поводы для совершения покупки, степень приверженности, статус пользователя, отношение к товару, интенсивность потребления, информированность о товаре.

Сегментирование по параметрам продукции базируется на выполняемых изделием функциях. Сегментация подразумевает выявление товарных ниш, в которых отсутствует или незначительна конкуренция, а так же возможность товара овладеть высоким рыночным потенциалом.

При сегментации рынка  по основным конкурентам компания выясняет почему покупают у конкурентов; какие особенности товара покупатели оценивают в первую очередь.

5.5 Отбор целевых сегментов

Сегментация целевых рынков открывает возможность сегментов рынка, готовых для выступления продавца. В это время фирма решает:

- как определить самые выгодные  для нее сегменты;

- сколько сегментов следует охватить.

Организация может использовать одну из трех стратегий охвата рынка:

- дифференцированный маркетинг;

- недифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

На рисунке 7 показано три варианта стратегии охвата рынка. 

 

Рисунок 7 - Варианты стратегии охвата рынка

Стратегия недифференцированного маркетинга (массового или стандартизированного) дает возможность организации проигнорировать различия в сегментах, когда организация производит для внешнего рынка товары без каких-либо изменений, реализовывающиеся на освоенном сегменте, и привлекающие максимальное число клиентов, пользуясь стандартной программой маркетинга. Данная стратегия имеет смысл, когда товар обладает мировой известностью и количество потенциальных покупателей большое.

Применяя данную стратегию, организация должна полагаться на рекламу и методы массового распределения. Данный охват рынка считается экономичным. Невысоки издержки по транспортировке, производству товаров, поддержанию запасов.

Организации, использующие массовый маркетинг, производят обычно товары, с рассчетом на крупные сегменты рынка услуг и товаров. Но такой вид маркетинга втягивает организацию в жгучую конкурентную борьбу.

Стратегия диверсификации маркетинговых усилий (стратегия дифференцированного маркетинга) дает возможность организации разработать для нескольких сегментов рынка по отдельному предложению. Эта стратегия разработана с поправкой на особенности спроса на разных рынках и на готовность организации трансформировать товар и алгоритм мероприятий по их внедрению учитывая специфику конкретного рынка. Издержки растут, но конкуренция падает. Используя такую стратегию организация выпускает один и тот же товар но в различных модификациях, и использует разнообразный комплекс мероприятий их внедрения. Организация устанавливает специфичность потребностей каждого рынка и увязывает свои маркетинговые мероприятия с индивидуальными нуждами. Такая стратегия требует коллосальных усилий, для чего в организации создаются отдельные подразделения.

Целевой (концентрированный маркетинг ) позволяет организации концентрироваться на большой доле нескольких или одного субрынков. Эта стратегия подразумевает концентрацию усилий на ограниченных регионах рынка. Организация концентрирует внимание на увеличении сбыта товара в сегментах, где есть более благоприятные возможности, вместо траты усилий по многим рынкам. Организация обеспечивает себя прочной рыночной позицией в выбранных сегментах, поскольку пользуется определенной репутацией и знает нужды этих сегментов. Но применение этого подхода связано с определенным риском, поскольку сегмент рынка может не оправдать надежд. Организация вливает все внимание одному сегменту рынка, отмечая, что данный сегмент самый перспективный. Приспосабливаются к этим условиям программа маркетинга и товар. Такой подход используют организации с ограниченными возможностями.

Индивидуальным для каждой компании является решение о выборе стратегии. От возможностей фирмы и ее ресурсов зависит выбор того или иного варианта стратегии или комбинации, а также условий, формирующих спрос и деловой климат на рынке.

При избрании стратегий охвата рынка следует учитывать нижеперечисленные факторы:

1. Степень однородности продукции. Для единообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Товары, отличающиеся друг от друга конструкцией должны использовать стратегии концентрированного или дифференцированного маркетинга.

2. Степень однородности рынка. Покупатели имеющие одинаковые вкусы, закупающие один и то же товар, одинаково прореагируют на маркетинговые стимулы. Использовать стратегию недифференцированного маркетинга здесь более уместно.

3. Ресурсы фирмы. Наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга при ограниченности ресурсов.

4. Этапы жизненного цикла товара. Целесообразно предлагать один вариант новинки при выходе организации на рынок с новым товаром. Стратегии концентрированного или недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Организация может получить выгоды от использования стратегий концентрированного или дифференцированного маркетинга, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг.

6 МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОЕКТНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ  ЗАО «ОЧАКОВО»

Организации необходимо обдумывать маркетинговый план, предусматривающий особенное обслуживание некоторых крупных клиентов, составляющих значительную часть бизнеса, тех 25%, дающие возможность организации  поддерживать бизнес на соответствующем уровне.  Для расширения сбытовой политики ЗАО «Очаково» воспользуется стратегия дифференцированного маркетинга . Служба сбыта организовывается по-разному– по географическим регионам, по виду товара, фазам процесса продаж или заказчикам. Независимо от подхода, директору необходимо установить размер осваиваемой территории и определить продавца, отвечающего за эту территорию, поскольку создание службы сбыта по одному товару или заказчику круто уменьшает эффективность применения рабочего времени, если только товары или заказчики не систематизированы по территориям. Решением по территории принимается следующее:

- освоение новой продукции;

- организация нового подразделения.

Следующий шаг в усовершенствовании управленческой маркетинговой деятельностьи ЗАО "Очаково" служит отбор и обучение сбытового сотрудника, приобретение им наиболее глубоких знаний по уже существующим рынкам, на которых укрепилась организация; поиск и анализ возможных рынков.

Для детального изучения спроса на товары ЗАО «Очаково» нужно разработать концепцию изучения спроса.

В начале необходимо провести сегментирование рынка, каждый сегмент необходимо разделить на подсегменты и выявить потребности, мотивации, нужды, перспективы. Нужно сегментировать рынок, руководствуясь несколькими признаками сегмента.

Даннная информация будет полезна при планировке рекламной кампании – располагая сведениями, какой сегмент отдает предпочтения тому или иному виду продукции, будем продвигать соответствующий класс товара. При запуске нового продукта на рынок  выявим потенциальных потребителей, это позволит точнее «насытить» продукт необходимыми по требованию покупателя характеристиками.

Сегментирование будем проводить по критериям: пол и возраст, уровень дохода, образование, образ и стиль жизни, потребительсике предпочтения, затраты на напиток ( частота, средний чек). Так же нас будет интересовать требования к продукту, внешнему виду, ценовые предпочтения, место покупок.

Одним достаточно интересным методом выявления предпочтений потребителя является анкетирование, позволяющее выявить мотивы и степень предпочтения при покумпке товара. Здесь применим такие методы исследования спроса:

Опрос посетителей выставок – продаж, распродажах, специализированных выставок. Для определения приоритетов ассортиментной политики является эффективным. Такой метод наряду с изучением спроса содействует увеличению продаж.

Мощная рекламная кампания будет предшествовать выставке-продаже или распродаже, новые модели для изучения спроса представит центральная лаборатория.

Опрос посетителей будет проводиться непосредственно на самом мероприятии. Все пожелания будут записываться в специально разработанную анкету. Далее опрос населения будет проводиться каждые 6 – 8 месяцев для слеживания за тенденциями в изменениях предпочтений. Процесс анкетирования будет стимулироваться проведением лотереи с денежными призами, получением подарков. Такие исследования эффективны, но не рентабельны ввиду длительности процесса получения информации и высокой стоимости.

Ещё одним методом может послужить метод регистрации заявок или возвратов – позволит в потоке планировать ассортимент. Путем регистрации неудовлетворительных заявок анализируется движение товара на складе, возможны предложения об уценки.

   Воспользуемся  методом пробных продаж – наиболее эффективным и объективным методом изучения спроса на новые товары. Опытная партия в количестве 50 штук  будет реализовываться в магазине, на выездной торговле. Опрашиваются товароведы, покупатели.

Для ежеквартально проведения исследований  покупательского спроса необходимо стандартизировать анкету и работать с ней постоянно, отслеживая тенденции изменения предпочтений и спроса покупателей.

Отдел маркетинга должен вести учет спроса на каждый вид продукта и озвучивать план, руководствуясь полученной статистикой.

Для  улучшения маркетинговой деятельности в организации  необходимо в отдел маркетинга внедрить специальную  программу для того, чтобы полученные от маркетинговых исследований  данные учитывались централизованно, прослеживались изменения покупательских предпочтений, спроса, цен на товары ЗАО «Очаково». Это даст возможность предприятию с более тонко отслеживать колебания на рынке пива и оперативно реагировать на происходящие изменения на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Ф. Котлер. Основы маркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;

2 Под. ред. акад. А.Н. Романова. Маркетинг. – Москва: ЮНИТИ, 2003 г.

3 Под. ред. проф. Э.А. Уткина. Маркетинг. – Москва: ЭКМОС, 2001 г.