Анализ целевого маркетинга организации. Формирование процесса сегментации рынка: принципы и методы

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Пожалуй, каждому человеку знакомо слово маркетинг. Все хоть раз в жизни сталкивались на крупных предприятиях с функционирующими отделами маркетинга. Маркетинг являет собой систему организации хозяйственной деятельности, подчиненую вопросам организации производства товара или услуги, для удовлетворения потребностей, и также вопросам успешного сбыта товара.

Главным девизом маркетинга можно выдвинуть: «Любите клиента, а не товар». Деятельность маркетинга состоит из изучения рынка ( спроса и предложения), разработки и освоения новых видов изделий, рекламы, материально-технического обеспечения сбыта, изучения состава покупателей и их потребности, организации производства товара необходимого колличества и качества, ценовой политики.

Маркетологам необходимо знать, что являет собой рынок, кто там присудствует, каковы его интересы. Для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам - маркетинг – одна из основополагающих дисциплин. Они должны знать, как разбить рынок на сегменты и как оценить нужды, предпочтения и запросы покупателей в пределах целевого рынка; как создать и испытать продукт с неоходимыми для данного рынка потребительскими свойствами; как через цену донести до покупателя идею ценности товара; как найти умелых посредников, чтобы товар очутился доступным и представленным; как прорекламировать продукт, чтобы покупатели узнавали его и хотели купить. Без сомнения, профессиональному деятелю рынка необходимо обладать обширным набором умений и знаний.

Любое предприятие действует в условиях изменчивой, сложной маркетинговой среды. Для того, чтобы оптимально функционировать, предприятию необходимо производить и предлагать товары, ценные для различных группы покупателей. Предприятие должно знать, что цели и товарный ассортимент сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные компании временами пересматривают свои стратегические, тактические и целевые установки. Маркетинг здесь играет роль основного комплексного средства наблюдения и приспособления к происходящим на рынке переменам.

Процесс управления маркетингом состоит из: анализа возможностей, выбора целевых рынков, разработок маркетинга, воплощения в жизнь маркетинговых идей. Компания может заниматься поисками новых потенциалов либо систематически, либо время от времени. Просто внимательно следя за переменами на рынке, многие отыскивают новые идеи. Руководители предприятий посещают специализированные выставки, читают газеты, изучают товары конкурентов, собирают информацию иными путями. Используя неформальные методы сбора информации, можно получить немало идей.

Организация маркетинговой деятельности захватывает широкий спектр функций и работ, которые имеют место при использовании рыночной философии, которая основывается на потребителе, удовлетворение его желаний и потребностей.

В зависимости от степени охвата и интеграции маркетинговой концепцией создаются отделы, группы, службы управления маркетингом для осуществления всего комплекса функций и работ в сфере маркетинга. Такие образования являются соединяющим звеном между работами и работниками, устанавливая как формы отношений с субъектами определяющей среды и со смежными подразделениями организации соответствующий способ взаимодействия сотрудников внутри подразделения.

От многих факторов зависит выбор организационной структуры подразделения компании. Наиболее важными являются факторы: вид стратегии, которой придерживается организация; тип организации, в которой создается подразделение; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями организации; тип департаментизации основных функций и работ; наличие связей с внешней средой; уровень, занимаемый в иерархии управления; существующие нормы управляемости и контролируемости; степень централизации и децентрализации в принятии решений; нужный уровень интеграции и дифференциации подразделений в процессе взаимодействия с другими группами организации.

Рынки покупателей, а не продавцов являются большинством современных рынков. При таких условиях организация в большинстве вариантов не может предложить продукцию, которая одинаково удовлетворяла бы всех покупателей, она должна понимать, что товар может не нравиться большинству покупателей. Иногда этой данностью возможно пренебречь, иногда - нет. В таком случае необходимо сосредоточиться на сегменте или части рынка.

Совокупность потребителей, обладающих высокой однородностью покупательского поведения, четко отличающегося от других покупателей на данном рынке, и нуждающихся в специально разработанном для них комплексе маркетинга назывется сегментом рынка.

Сегментацией рынка называется систематизированный процесс выявления рыночных сегментов, нуждающихся со стороны компании в детально разработанном комплексе маркетинга, который повышает конкурентоспособность организации на рынке путем более полного осуществления экономических интересов продавцов и покупателей.

Факторами, стимулирующими организацию к использованию сегментации может служить: выбранный источник преимущества перед конкурентами, рыночная конкуренция, существенные отличия в потребностях покупателей.

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО "ОЧАКОВО"

Сферой деятельности ЗАО «Очаково» является производство безалкогольных напитков ( лимонады, квас, морс), пиво, слабоалкогольные напитки.

Офис и производственные подразделения находятся в городе Краснодар. Формой собственности является коллективное предприятие, коллективу предприятия принадлежит 100 % акций. Организационная структура является закрытой информацией. Общая численность работников насчитывает 460 человек.

Строительство завода началось в марте 1999 года, но уже в октябре 2000 года завод праздновал свое официальное открытие. Вначале действовало только производство безалкогольных напитков, затем было запущено производство пива и джин-тоника. В настоящее время на комбинате выпускается продукция; безалкогольные лимонады: экстро-ситро, крем-сода, колокольчик, дюшес, байкал, саяны, кола; квасы: очаковский, окрашенный; алкогольные напитки: сидр, джин-тоник; пиво: очаковское темное, очаковское светлое, столичное, очаковское оригинальное, очаковское классическое, очаковское специальное, очаковское экстра.

1.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности ЗАО "Очаково"

Для анализа взяты относительные данные, посколькую основные показатели организации являются коммерческой тайной. Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1  - Технико-экономические показатели деятельности ЗАО "Очаково"

Основные показатели	2013	2014	Отклонение	Темп роста
Реализовано продукции, тонн
Пиво	7300	8850	1 550,0	121,2
Безалкогольные напитки	980	1039	59,0	106,0
Товарная продукция, тыс.руб.	20800	35050	14 250,0	168,5
Себестоимость реализованной продукции, тыс.руб.	12060	13680	1 620,0	113,4

 

 

Продолжение таблицы 1

Основные показатели	2013	2014	Отклонение	Темп роста
Среднесписочная численность, чел.	460	460	0,0	100,0
Себестоимость товарной пордукции, тыс.р.	11730	12690	960,0	108,2
Производительность труда, тыс.р.	78	160	82,0	205,1
Затраты на 1 руб. товарной продукции	98	92	-6,0	93,9
Сумма материальных затрат, тыс.р.	10750	21010	10 260,0	195,4
Затраты на 1 руб. реализованной продукции	96	96,8	0,8	100,8
Балансовая прибыль, тыс.р.	7690	16200	8 510,0	210,7
Прибыль от реализации, тыс.р.	870	1070	200,0	123,0
Рентабельность продаж, %	5	8	3,6	180,0

По данным таблицы можно сказать, что толчком к росту продаж пива безалкогольной продукции с 2013 г. по 2014 г. на 1609 тонн послужило существенное увеличение  количества новых  покупателей и потребности в этом продукте. За отчетный период комбинат обновил ассортимент продукции с поправкой на потребительский спрос.

Реализация  продукции тесно связана со спросом и меняется согласно заказам продающих организаций. Полностью выполняются заявки организаций на пиво и безалкогольную продукцию.

Важнейшим показателем деятельности предприятия является прибыль, которая отражает разнообразные стороны производственно-хозяйственной деятельности фирмы. Она обуславлевается объемом реализованного товара, его качеством, уровнем себестоимости, ассортиментом и иными факторами.

Прибыль за отчетный период предприятия составила 1070 тысяч рублей, на 200 тысяч рублей больше аналогичного периода 2013 года.

Одним из важнейших показателей эффективности производства являются затраты на рубль реализованного товара. В 2014 году затраты на рубль реализованного товара составили 92 рубля, что 6 рублей ниже уровня 2013 года. Затраты предприятия на производство товара составляют меньше рубля, следовательно предприятие окупает траты и функционирует, принося прибыль.

1.2 Анализ  финансового состояния ЗАО "Очаково"

Так же для полного анализа состояния предприятия необходимо рассмотреть его финансовое положение. В таблице 2 представлены данные за 2013 и 2014 года.

Таблица 2 – Данные финансового состояния ЗАО "Очаково", в тыс. руб.

Статья	На 01.01.13	На 01.01.14
АКТИВ
Оборотные активы
Денежные средства и их эквиваленты	119,755	65,102
Расчеты с дебиторами	0,598	61,871
Запасы и прочие оборотные активы	-	-
Итого по разделу 1	120,353	126,973
Внеоборотные активы
Основные средства	31,821	30,124
Прочие внеоборотные активы	-	-
Итого по разделу 2	31,821	30,124
Всего активов	1096,354	1375,036
ПАССИВ
Привлеченный капитал
Краткосрочные пассивы	722,621	858,02
Долгосрочные пассивы	-	-

Продолжение таблицы 2

Статья	На 01.01.13	На 01.01.14
Итого по разделу 1	722,621	858,02
Собственный капитал
Уставной капитал	56,01	56,01
Фонды и резервы	-	-
Итого по разделу 2	56,01	56,01
Всего источников	1096,354	1375,036

По данным таблицы можно заключить, хотя и в 2014 выросла дебиторская задолженность, предприятие функционирует достаточно стабильно. Так же на предприятии практически отсутствует текучесть кадров, о чем можно сделать заключение по показателям таблицы, следовательно можно говорить стабильной численности персонала ЗАО «Очаково».

2 АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ  СРЕДЫ ЗАО «ОЧАКОВО»

Анализ рыночной среды той или иной организации поможет провести модель Портера, которая позволит выделить конкурентное преимущество организации, позволяющее занять подходящую позицию на рынке. Майкл Портер выделял 5 сил, влияющих на организацию и её прибыль в отрасли:

- власть покупателей;

- организации, предлагающие продукты-заменители;

- новые игроки (конкуренты) на рынке;

- существующие конкуренты;

- власть поставщиков.

Для того, чтобы оценить конкурентоспособность организации проведем сравнительный анализ по основным параметрам относительно существующих конкурентов. Такая процедура является существенным элементом маркетинга. Главными конкурентами ЗАО «Очаково» являются  такие организации как: кампания «Афанасий –Дон», пивоваренная кампания «Балтика».

Маркетологи в свою очередь разделяют пивной рынок на 5 групп: дешевые сорта; сорта средней цены, сорта премиум класса. К дешевым сортам относятся «Останкинское», «Жигулевское», «Бадаевское», «Красный восток». Средняя цена за 0,5 литра составляет 30-35 рублей. Сорта среднец цены имеют стоимостьза 0,5 литра в пределах 50-80 руб., такие как «Хамовническое», «Клинское». Ценовая политика сортов премиум класса находится в пределах 100-180 рублей за 0,5 литра, и представлена «Золотая бочка», «Клинское-люкс».

По оценкам  одного известного журнала, на одного россиянина приходится около 30 литров пива. Но России есть куда расти. Потребление пива в РФ вполне возможно подогнать до среднеевропейского, где на каждого европейца приходится около 80 литров пива в год. Однако некоторые эксперты считают, что увеличение пивного рынка в РФ не бесконечно, и советуют  производителям не переоценивать свои возможности.