Сегментация рынка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Федеральное бюджетное  государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Ивановская государственная  текстильная академия» 

(ИГТА)

 

 

 

 

Кафедра Банковского  дела, учета и аудита

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

Вариант № 1

 

 

• Выполнила:  студентка 3 курса

• факультета заочного обучения

•   Соколова А.В. 

•       Шифр: 086104.

Специальность:080109.

 

Проверила: старший преподаватель

кафедры БДУА

Варфоломеева Г.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

Иваново – 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

• 1.Исследование фирменной структуры  рынка

 

Изучение фирменной  структуры рынка представляет собой  исследование поставщиков, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это  помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Фирменную структуру рынка составляют три основных группы фирм:

1. фирмы – контрагенты, то есть фирмы – покупатели;
2. фирмы – конкуренты;
3. фирмы – посредники.

Необходимо проводить  изучение и систематизацию участников рыночных отношений. Отбирая фирмы — контрагенты следует применить технологию сегментирования, причем обращать особое внимание на крупные фирмы, характеризующиеся крупными закупками, работающие на договорной основе, имеющие безупречную деловую репутацию и устойчивое финансовое положение. Без всяких сомнений можно сказать, что предприятие обязано изучать фирмы–конкуренты для того, чтобы заимствовать сильные стороны их деятельности и использовать недостатки и упущения в их работе.

Известный мировой эксперт в области рыночной конкуренции Майкл Портер предлагает изучать конкурентов при помощи схемы, которая состоит из четырех элементов:

• цели конкурентов;
• стратегии конкурентов;
• представления о самом себе;
• сильные и слабые стороны конкурентов.

На рисунке 1.1 показана схема изучения конкурентов по М.Портеру

 

Рис.1.1 - Схема изучения конкурентов

 

Знак «?» в схеме – это ответы на следующие вопросы:

• доволен ли конкурент своим положением;
• как заявляет о себе конкурент;
• какое место он занимает на рынке;
• что является слабой стороной конкурента;
• в чем сила конкурента;
• что может вызвать реакцию конкурента;
• какова эта реакция;
• какие стратегические шаги может предпринять конкурент.

Цель конкурентов и  представления конкурентов о  самом себе описывают состояние  конкурента в настоящем и его мотивацию к деятельности, а предполагаемые стратегии, сильные и слабые стороны конкурентов — поведение в будущем.

Изучение фирм – посредников  позволяет на основе получаемых данных выбрать наиболее эффективного коммерческого  посредника, который в состоянии  обеспечить предприятию должную  поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

При выборе коммерческого  посредника рекомендуются следующие  подходы:

• посредник не должен представлять другую фирму, которая изготовляет аналогичную продукцию;
• посредник должен располагать торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;
• торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией.

Преимущества использования  посредников:

• возможность продажи товара через множество торговых точек;
• помогают увеличить объем продаж;
• упрощают доступ местных потребителей к товару;
• берут часть риска за хранения и транспортировку товара;
• хранят часть товара на своих складах.

Таким образом, чтобы провести исследование фирменной  структуры рынка, необходимо изучить такие группы участников рынка, покупатели, конкуренты, поставщики, посредников и других, с кем есть деловые отношения.

 

• 2.Маркетинг банковской и  страховой деятельности

 

Концепция маркетинговой  деятельности - это ориентированная  на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости  от характеристик банка (размера, специфики  деятельности, учредителей) и его  целей и задач выбирается маркетинговая  концепция, которая принимается  за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

В банковском предпринимательстве  могут применяться следующие  концепции маркетинга:

1. Производственная  или концепция совершенствования  банковских технологий. Согласно  ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

- основная часть  реальных и потенциальных клиентов  банка имеет невысокие доходы;

- спрос на  банковские услуги равен предложению  или превышает его; 

- растет клиентская  база банка и на этой основе  сокращаются его условно постоянные  расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства  банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и  причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая,  то есть концепция совершенствования  банковских услуг. Основной принцип  этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции маркетинга:

- на качественных  характеристиках уровня предоставляемых  банковских услуг; 

- на учете  политической и экономической  конъюнктуры влияющей на качество  услуг; 

- на снижение риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция  или концепция интенсификации  коммерческих усилий. Она основывается  на активной информации и рекламе  банковских услуг на основе  маркетинговых исследований, чтобы  обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

4. Традиционная  маркетинговая концепция. Согласно ей - рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов, когда началось:

- насыщение спроса на традиционные услуги;

- часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

- развитие государственных и международных финансовых рынков;

- ограниченность денежных ресурсов.

Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный комплекс банковских услуг.

Важность маркетинга в банковской сфере:

1. экономист банка обязан знать  основы маркетинга, чтобы, работая  в кредитном отделе, выполнить анализ кредитоспособности клиента, проверить устойчивость финансового положения и определить степень риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений;

2. для банка, действующего в  условиях изменения конъюнктуры  денежного рынка, использование маркетинга позволяет решать стоящие перед ним задачи: обеспечение рентабельной работы; гарантирование ликвидности банка; поддержание его имиджа; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка;

3. маркетинг учит умению  вести деловые переговоры с  партнерами и клиентами; этим  контактам свойственны доверие,  взаимовыгодность и коллективность решений и действий, что предполагает для работников банка выработку умения пойти на компромисс;

4. банку необходимо  держать под контролем денежный  оборот и кредитные отношения  на макро- и микроуровнях, наличие  немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних факторов и др.;

5. особенности  маркетинга в банковской сфере  обусловлены спецификой его продукции,  т.е. это услуги по пассивным  и по активным операциям; введение маркетинга в управление банком обеспечивает выработку стратегии и тактики поведения банка и конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовка альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные изменения.

Страховой маркетинг  существенно отличается от банковского  тем, что страхование предусматривает  специфические особенности накопления капитала. Прежде всего, это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов, которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании). Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании по страхованию жизни, наиболее важным является демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами страхового маркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и социальным группам.