Аналитическая функция маркетинга

  В зависимости  от степени новизны товара выделяют:

• Цены на новые товары:
• цена “снятия сливок”;
• цена проникновения ( внедрения) на рынок;
• цена следования за лидером на рынке;
• “психологическая” цена;
• цена с возмещением издержек производства;
• престижная цена.

  Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными  из которых являются:

• скорость внедрения на рынок нового товара;
• доля рынка сбыта фирмы;
• характеристики товара ( степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость и т.д)
• цены на разрабатываемые товары:
• лимитные  (предельно допустимые) устанавливаются на стадии проектирование новых изделий
• ориентировочные (на стадии разработки товара)
• согласованные (утвердительная цена на новые товары)
• цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.
• скользящая цена – находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка;
• долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса;
• цены потребительского сигмента
• гибкая цена – быстро реагирует на изменения спроса и предложения (цветы к 8 марту);
• преимущественная цена – может быть использована фирмой занимающие преимущественной положение на рынке и имеющей возможность значительного снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска;
• цены на изделия снятые с производства – это не снижение цены, а ориентация на четко очерченный круг потребителей, нуждающихся в них. Чаще эти цены даже выше, чем аналоги;
• цены на дополняющие товары
• договорная цена – покупателям предлагаются скидки по сравнению с обычной ценой (при покупке двух видео кассет , третья бесплатно)

  Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные  цены)

• твердая фиксированная цена – устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения;
• твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки – в контракте оговаривается условия её корректировки (если цены в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5%);
• цены с последующей фиксацией – в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дату на которую цены фиксируются (в торговле цветными металлами цены в этом  случае могут определяться на основе биржевых котировок, соответствующих дате поставки очередной партии товара);
• скользящая цена – рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящих из двух частей. Первая часть формулы – это базовая цена, аналогичная по смыслу твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть отражает соотношение долей основных издержек на производство товара. При этом принципиален учет в формуле именно тех издержек, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения. Использование скользящих цен характерно для контрактов на поставку сложных товаров, имеющих значительный цикл изготовления (сложное оборудование, строительный подряд)
• Смешанная цена – такая, в которой одна часть является твердой фиксированной, другая скользящей ценой.

  Цены, используемые в учете  и статистике:

• Индексы цен
• Текущие цены
• Средние цены
• Сопоставимые цены
• Неизменные цены

    34. Цели ценовой политики  в маркетинге 

  Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

  Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

  Приступая к ценообразованию, необходимо определить цели, которые можно достичь посредством  продажи данного продукта. Часто  оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. В этом случае нужно учиться с помощью ценовой политики находить оптимальное соотношение между максимальным количеством целей. Основными целями предпринимательской деятельности являются:

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции и т.д. Чтобы продолжить  производство и ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Эта идея рассматривается только как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие  предприниматели хотели бы за свой продукт такую цену, которая обеспечивала бы им максимум прибыль. При этом необходимо заранее знать функции спроса и издержек. При реализации  этой цели делается упор на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы.
3. Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда продукт производится корпоративно и при этом трудно определить комплексную структуру и функцию издержек. В этом случае достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.
4. Максимальное увеличение сбыта. Полагается, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. При этом устанавливается как можно более низкая цена. Но политика низких цен может дать положительный результат при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам, должна быть очень велика; снижать издержки производства и распределения можно только путем расширения объемов производства.
5. “Снятие сливок” с рынка посредством установления высоких цен. Отдельные сегменты рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже  при высокой цене. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе новых клиентов.
6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества.

  Все цели ценовой политики соотносятся  между собой, причем не всегда совпадают. В совокупности они должны служить  достижению более общей, доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

    36. Факторы, учитываемые  при принятии решения  по ценам 

      Для выбора ценовой стратегии фирма  должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать  влияние на цены. В большей степени  это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы: 1) потребители; 2) государство; 3) конкуренция; 4) участники каналов товародвижения; 5) издержки.

      1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Это влияние выражено в следующем: во- первых, в следствии действия закона спроса и предложения , ценовой эластичности, во-вторых, в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

     экономные покупатели - основной  интерес при выборе покупки  проявляют к ценам, качеству  и ассортименту предлагаемых  товаров. На эту группу большое  влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

    персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на “образ” товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

    этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

    апатичные покупатели отдают, в  первую очередь, предпочтения  удобству и комфорту, независимо  от запрашиваемой цены.

      2. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается также государством. Можно выделить три степени такого ограничения, которые показаны в таблице 1.

      Таблица 1

1. Конкуренция. В зависимости от того, каким образом осуществляется контроль над ценами, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, т.к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т. к. их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством. Примером могут быть цены  на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон – потребителей и производителей.

      4. Участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта – от производителя до оптовой и розничной торговли – всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

      Фирма-производитель  воздействует на цену товара, используя  систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров  через магазины, торгующие по сниженным  ценам. Производитель открывает  собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.

      Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании  через систему отработанных действий: не упускает случая показать производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной продукции; реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

      Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

      5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

    с ростом затрат фирма повышает  цены на свою продукцию, перекладывая  всю “тяжесть” их роста на  плечи потребителей;

    фирма может частично компенсировать  рост издержек за счет своих  внутренних резервов, не меняя  ассортимента выпускаемой продукции;

    изменить сами изделия, но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены;

    усовершенствовать продукцию в  такой степени, что рост цены  не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

    уменьшая издержки, фирма может  пойти на снижение цен на  продукцию или оставить их  неизменными, увеличив таким образом  свою долю прибыли. 
 

40. Модификация цен  и  ценовые стратегии 

  Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций  в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает  как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации, интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т. д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Основные виды ценовых модификаций – модификации по географическому принципу, модификации через систему скидок, модификации для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

  Модификации цен по географическому принципу. Вопрос о географической модификации встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из наиболее отдаленных районов, с тем чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя при этом вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности от фирмы? В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось 5 основных географических ценовых стратегий.