Аналитическая функция маркетинга

5. Аналитическая функция  маркетинга 

      Аналитическая функция маркетинга  состоит из пяти взаимосвязанных  подфункций, среди которых:

1. Изучение рынка как такового
2. Изучение потребителей
3. Изучение фирменной структуры
4. Изучение товара (товарной структуры)
5. Анализ внутренней среды предприятия.

     Охарактеризуем перечисленные подфункции  аналитической функции маркетинга.

     Изучение рынка как такового - первый шаг к познанию внешней  среды предприятия. Цель изучения  рынков - проведение так называемого  ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от  условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость  рынка - это объем реализуемого в  регионе (стране)  товара, аналогичного тому, что производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и / или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости). Емкость рынка может быть определена по следующей формуле: Объем национального производств  + Остаток товаров на складах производителей - Экспорт товаров + Импорт товаров - Косвенный экспорт товаров (вывоз запчастей, комплектующих к товару) + Косвенный импорт товаров (ввоз запчастей, комплектующих к товару). Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке;

б) инвестиционная политика. Предпочтение отдается тем  рынкам, где проводится интенсивная  и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, интересующих предприятие;

в) импортное  регулирование. Экспортера прежде всего  привлекают страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров, то есть с минимумом тарифных и нетарифных ограничений;

г) географическое положение, особенно при поставках  крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров;

д) стабильность правового режима. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную экономическую политику.

     Среди других критериев применительно  к ранжированию национальных рынков используют, например, динамику развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов, остроту конкуренции и т.д.

     Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

     Сегментация обычно проводится  по следующим признакам:

     Для товаров производственного  назначения: по величине фирм-покупателей,  по объему закупок, по специфике (специализации) основного производства, по деловой репутации руководителей фирм-покупателей, по требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции, по региональной принадлежности (географическому расположению) фирм-покупателей и т.д.

     Для товаров индивидуального  потребления: по месту жительства  покупателя, по возрасту и полу, по уровню индивидуальных (семейных) доходов, по образовательному (профессиональному) цензу, по социальному положению в обществе, по реакции на новые товары, по приверженности к товарной марке и т.д.

     Одинаковых, типовых походов к  сегментации потребителей не  имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты и верно скорректировать стратегию и тактику работы компании в рамках целевого рынка.

Изучение  фирменной структуры рынка.  Цель подобного рода аналитической работы - получить ответы на вопросы  о том, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на  рынке, кто и как может противодействовать коммерческой работе и т.д. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).
2. Фирмы-конкуренты
3. Фирмы-посредники.

     Фирмы-контрагенты - это сегодняшние  и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения партнеров. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с признаками, которые обычно применяются при сегментации потребителей товаров производственного и индивидуального потребления. В любом случае основное внимание следует обратить прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением.

     Важную информацию об условиях  работы на рынке, характере  сделок на нем можно получить  в результате изучения фирм-конкурентов.  Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателей пор сравнению с предложениями конкурентов.

     Изучение фирм-посредников позволяет  на основе объективных данных  выбрать наиболее эффективного  коммерческого посредника, который  в состоянии обеспечить предприятию  поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии: посредник не должен представлять на рынке другую фирму, изготавливающую аналогичную продукцию; посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями; торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией; финансовое положение и репутация посредника должны быть безукоризненными.

     Кроме фирменной структуры, важно  изучить нормативно-правовые акты  государственных органов власти, определяющих режим ввоза продукции  в страну или в регион, а  также другие аспекты предпринимательской  деятельности, что позволит уменьшить риск ведения дел на рынке.

     Изучение товарной структуры  рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется  потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставлять предприятие на выбранном  рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и в примерно каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

     Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР у конкурентов и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия “генераторов новых идей”, новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете - это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

     Цель исследования - выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

     Методы изучения внешней среды  - это ситуационный анализ, мозговая  атака, экспертные оценки, внутреннее  анкетирование, конференции, аналитическая  работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций. 

6. Производственная  функция маркетинга 

  Производственная  функция маркетинга включает три  подфункции:

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

     Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий. Четкое исполнение задач аналитической функции маркетинга на предприятия, умело проведенная сегментации позволяют целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров. Одно из направлений работы - освоение новых технологий (ресурсосберегающих, сохраняющих окружающую среду). Особое внимание, тем не менее, обращено на производство новых товаров (товаров рыночной новизны).

     Новый товар - это любое вновь  выпускаемое изделий (временной  критерий); любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных: сырье, конструкция, внешнее оформление и т.д. и / или появление товара, не имеющего аналогов (критерий порождения и / или  удовлетворение товарами ранее неизвестной потребности, также принцип изменения способа удовлетворения существующей потребности).

     Внедрение на рынок новых товаров  включает две стадии.

1. Дорыночная стадия (работы по созданию концепции нового продукта и подготовки опытного образца до апробирования опытно-промышленной партии).
2. Собственно внедрение нового товара на рынок (на основе учтенных результатов рыночного теста и приспособления нового товара к конкретным требованиям рынка).

     Выпуск новых товаров - фактор  коммерческого успеха предприятия  на рынке.

     Организация материально- технического  снабжения. Система материально-технического  снабжения (МТС) - закупочная логистика  предполагает обеспечение предприятия сырьем, материалами, комплектующими изделиями, а также организация складского хозяйства и заготовительного производства для выпуска основных товаров. Цель - оптимизация запасов, исключение избыточных запасов. На Западе, в Японии применяется поставка “точно в срок” (согласование суточных, даже почасовых графиков поставки комплектующих и сырья).

     Управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции. Конкурентоспособность  и качество - концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

     Качество -синтетический показатель, обычно адекватный техническому  уровню выпускаемой продукции.  Он включает стандартизируемые  показатели (назначения, эргономические  и т.д.) и регламентируемые показатели (определяются техническими регламентами и постановлениями: патентно-правовые, безопасности, экономические и др.).

     Конкурентоспособность - многоаспектное  понятие, означающее соответствие  товара условиям рынка и требованиям потребителей не только с точки зрения качества, технических характеристик, но и с позиции экономических, эстетических характеристик, коммерческих и иных условий реализации товара  (цена, сроки поставки, сервис, реклама). Последние показатели в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга. 

7. Сбытовая функция  маркетинга 

    Сбытовая функция или функция  продаж включает пять подфункций.

1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.