Аналитическая функция маркетинга

       Следует различать категории «качество» и «конкурентоспособность товара». Качество- совокупность тех свойств изделий, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым потребность. Конкурентоспособность - рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка- степень конкурентности. Конкурентоспособность носит более динамичный характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне, реагируя на изменение конъюнктуры, действия предприятий- конкурентов, ценовые показатели.

       ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

• Показатели  внешнего формирования - единовременные (конъюнктура, конкуренты, мода, цена)
• долговременные (экономические тенденции,                        тенденции рынка, научно-технический      прогресс
•                                           структура потребления)

 
       

• Показатели  качества - стандартизируемые (ГОСТ) и регламентируемые (технические регламенты и постановления). Эстетические (внешний вид, материал, соответствие моде, фасон), технические (вес, масса, количество программ, номинальное напряжение, частота)
• Экономические показатели- единовременные (затраты на приобретение, транспортировка, налоги, монтаж, сервис), текущие (затраты по ремонту, амортизации, утилизации, обслуживанию, на запчасти и топливо)

 

Методы  оценки конкурентоспособности товара:

1. Посредством расчета коэффициента удельного полезного эффекта:

                         где Э - полезный эффект от реализации,

                                                              З - затраты  на создание  и использование товара

        Его частным случаем является коэффициент привлекательности (К привлек.)

                           ,   где В- выручка, а З- затраты на производство и                           реализацию.

2. Посредством расчета интегрального показателя качества. Этот метод самый известный и применяемый, его суть заключается в нахождении коэффициента конкурентоспособности К

           где     - интегральный показатель по техническим характеристикам нашего изделия, а      аналогический показатель конкурента.

        Iтп= SAi´¶i, где        единичный параметрический показатель,         удельный вес показателя.   

         , где Р. – величина параметра реального изделия, а Р   - величина параметра эталона, изделия, удовлетворяющего потребность на 100 %. Показатель А не может быть  больше единицы.

        Товар считается конкурентоспособным, если показатель К больше 1или 100%

        Более сложен расчет показателя конкурентоспособности, когда учитываются все потребительские параметры товара.  

    ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:ПРИНЦИПЫ, ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

     Одним из направлений маркетингового исследования является изучение потребительского поведения.

     Термином  “Покупательское поведение” обозначается поведение, проявляемое покупателем во время поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые должны удовлетворять потребности человека.

     Процесс принятия решения о покупке состоит  из следующих этапов:

      

     Для физических лиц                                           для покупателей- организаций 

       

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

       
 
 
 

     На  покупательское поведение оказывает  влияние три группы факторов:

     Персональные

• Демографические ( численность населения и его состав, состав семей, соотношение городского и сельского населения, процессы миграции)
• Ситуационные
• Вовлеченности ( степень вовлеченности каждого потребителя в процесс покупки)
• Тип личности (сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик)

     Психографические

• Стиль жизни ( определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, привычки, склонности)
• Статус ( интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений)
• Убеждение ( осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями)
• Установки (выражает готовность или предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним)

     Социальные

• Роли и семья
• Референтные группы (друзья, коллеги по работе, окружение)
• Социальный класс
• Культура и субкультура

     Экономические (величина и распределение денежного дохода, доходы населения и их дифференциация по потребительским группам, уровень и соотношение розничных цен, уровень торгового обслуживания)

     “Потребитель” и “покупатель” в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели-это  лица непосредственно осуществляющие покупку, потребители- понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.  

     МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

     Важным  моментом в моделировании поведения  потребителя на рынке является  этап принятия решения о покупке. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “модель черного ящика”

ЧЕРНЫЙ  ЯЩИК
СТИМУЛЫ
Внутреннего характера	Внешнего характера
Уровень развития потребностей  Стремление  к самоутверждению  Склонность  к экономии	Традиции и обычаи  Групповые интересы  Общественное  мнение

     При моделировании принятия решения  о покупке “черный ящик” рассматривается  как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке.

     В основе измерения потребностей лежат различные теоретические предпосылки. Наиболее известными среди них являются теории мотивации Зигмунта Фрейда и Маслоу, экономические теории, теория рационального потребления.

     Теория  мотивации Фрейда основана на признании  действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.

     Теория  Маслоу объясняет, почему в разное время  людьми движут разные потребности. Она  исходит из определенной иерархии потребностей от примитивных физиологических  до потребностей высшего порядка- в самоутверждении и сомовыражении.

     К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности (в этом случае поведение человека обусловлено  поиском наибольшей полезности в  приобретении определенных благ) и теорию эластичности потребления и спроса.

     Теория  рационального потребления рассматривает  возможность определения целевых  ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические  потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

     В последнее время все большее  значение приобретают многофакторные модели, объясняющие поведение и  настроения потребителя как результат  комплексного воздействия сразу  нескольких причин. К ним относят  модель Фишбейна и метод идеальной  точки.  Кроме мнений о показателях объекта в таких методах  рассматриваются критерии значимости показателя, поскольку разные свойства продукта имеют неодинаковую важность для потребителя (цвет этикетки на банке с джемом и его вкус). Формула Фишбейна имеет вид:

      , где Ао- отношение к объекту, bi - сила мнения, что объект имеет показатель i, ei - оценка показателя i, n- число значимых показателей.

     Отношение к продукту есть сумма  произведений мнений о показателях  продукта и оценочных  значений этих показателей.

     На  первом этапе изучения отношений  потребителей к товару по методу Фишбейна проводится анкетный опрос для выяснения  круга показателей, наиболее значимых для целевого рынка. В анкете применяется  ранжирующая шкала, бальная биполярная шкала –для оценки каждого параметра.

     В качестве примера рассмотрим две  модели мехового пальто из полуфабриката  норки. Согласно анкеты выделено 4 значимых показателя продукта: качество, стайлинг (соответствие моде), цена и окрас  меха.

     Табл. 1

     Гипотетические  результаты для многофакторной модели Фишбейна.

Показатели	Оценка ei	Мнения  bi
		Модель  А	Модель В
1. качество	+3	+2	-1
2. стайлинг	+3	+3	+1
3. цена	+3	+2	+2
4. окрас  меха	+1	+3	+1
Сумма bi*ei		+24	+7

     Метод идеальной точки имеет важную особенность, он позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителя на марки существующие:

      , где Аb - отношение к марке, Wi - значимость показателя, Ii- «идеальное» значение характеристики показателя, Xi - фактическое мнение о показателе, n- число значимых показателей.

     В этом случае потребителя просят указать, как определенная марка располагается  на шкале со значениями важных показателей, здесь же размещают и идеальные  значения.

  СУЩНОСТЬ  И ОСОБЕННОСТИ  МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 

  Понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с товарами и насколько потребители удовлетворены ими. Международный маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю.

  Международный маркетинг предусматривает наличие различных форм рыночной (деловой) активности. Сюда относится и сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в других странах (зарубежные филиалы).