Аналитическая функция маркетинга

     Информация и рынке товаров  и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Данная информация включает в себя: сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен, распределении долей рынка и каналов сбыта. Анализу подлежат: емкость рынка, его сегменты, система ценообразования на рынке, потребительские свойства товара, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара и т.д. Источниками таких сведений являются: материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодические и специальные издания международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистические сборники, тематические справочники, специализированные базы данных.

     Информация внутрипроизводственной  среды содержит данные: о прибылях  и убытках предприятия, о рентабельности выпуска товаров, о производственных резервах и запасах, об издержках производства, о научно-техническом потенциале, о квалификации кадров, о специализации производства, о ценообразовании. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его ассортимента, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками таких сведений являются: бухгалтерская отчетность, финансовые отчеты, производственные планы и программы, технологические карты, планы НИОКР и т.д.

     Информация о  факторах внешней  среды (макросреды)  маркетинга включает в себя:

1. Демографические факторы - половозрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция населения, образовательный уровень населения и т.д.
2. Экономические факторы - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательская способность населения и т.д.
3. Природные - климат, рельеф, наличие сырья, состояние окружающей среды и т.д.
4. Научно-технические - уровень НТП, стандарты в области производства (качества) и потребления и т.д.
5. Политические - политический строй, партийная система общества, общественные движения, особенности законодательной системы и т.д.
6. Культурные - традиции, религия, нравственные и культурные ценности и т.д.

     Таким образом, деятельность в системе маркетинга предполагает наличие постоянного и непрерывного потока информации. В этой связи можно выделить основные принципы формирования и использования информации:

1. Актуальность информации  - это реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.
2. Достоверность - это отсутствие фальсификации и точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.
3. Релевантность - получение информации в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежание работы с ненужными данными.
4. Полнота отображения - это объективный учет требований всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.
5. Целенаправленность - это ориентация на конкретные цели в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.
6. Согласованность и информационное единство - это разработка системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и согласованность первичных и производных данных.

15. Маркетинговая информационная система

    Необходимость использования в  маркетинговой деятельности разнообразной  информации требует системного  подхода к организации ее получения,  обработки  и анализа в процессе  выработки управленческих решений. То есть маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на принципе комплексности и увязки всех компонентов в ее предметной области. Это достигается применением современных средств вычислительной техники и информационных технологий. Предметная область МИС - это системы внутренней, внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации.

     Система внутренней информации  содержит сведения, отражающие различные  стороны деятельности предприятия и его состояние. Сюда относятся: данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку  не содержит многих необходимых сведений о внешней среде.

     Система внешней информации ориентирована  на источники и методические  приемы, с помощью которых можно  получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.

     Маркетинговые исследования формируют данные относительно таких направлений как исследования рынка, потребительских свойств товаров и т.д.

     Система анализа маркетинговой  информации включает анализ общеэкономических  показателей, а также краткосрочное  и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций. Система анализа маркетинговой информации опирается на экономико-математические методы и дает возможность определить: влияние основных факторов работы предприятия на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них; возможности сбыта при росте цен или накладных расходов; параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность; положение предприятия на рынке (доля рынка и ряд других показателей) и т.д. Среди экономико-математических методов следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не подаются аналитическим решениям; методы теории принятия решений, используемые для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

     Данные анализа и сопоставления  плановых параметров и фактического  состояния объектов маркетинговой  среды формируют сигнальную информацию. После установления причин возникновения  отклонений и с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

     Таким образом, МИС включает  следующие уровни, связанные друг  с другом и взаимодополняющие  друг друга:

• внутренняя информация
• внешняя информация
• результаты маркетинговых исследований
• система анализа маркетинговой информации
• сигнальная информация.

     В заключении сформулируем принципы  формирования и использования  информации в системе управления  маркетингом.

1. Актуальность информации  - это реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.
2. Достоверность - это отсутствие фальсификации и точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.
3. Релевантность - получение информации в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежание работы с ненужными данными.
4. Полнота отображения - это объективный учет требований всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.
5. Целенаправленность - это ориентация на конкретные цели в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.
6. Согласованность и информационное единство - это разработка системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и согласованность первичных и производных данных.

16. Информационное обеспечение  маркетинга 

     Рецепт для хорошего управленческого  решения: 90% информации + 10% вдохновения.  Информация - это средство общения  людей, через которое мы получаем  сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. С кибернетических позиций понятие “информация” трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Маркетинговая деятельность предполагает использование различных видов информации. В этой связи рассмотрим критерии классификации информации в маркетинге.

1 критерий. По периодичности или стабильности  возникновения маркетинговая информация  бывает:

а) Постоянная (отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговой среды);

б) Переменная (показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга);

в) Эпизодическая (формируется по мере необходимости; пример: данные о новом конкуренте и т.д.).

2 критерий. По назначению маркетинговая  информация бывает:

а) Справочная (носит ознакомительный, вспомогательный  характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга; пример: справочники по фирмам, ценам, тарифам и т.д.);

б) Рекомендательная (формируется в результате исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях или коммерческих базах данных; пример: прогнозы продажи  продукции и т.д.);

в) Нормативная (формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также иные нормативные и законодательные акты, регулирующие деятельность предприятия);

г) Сигнальная (образуется в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного);

д) Регулирующая (соответствующие мероприятия по устранению проблем функционирования объектов маркетинговой среды).

3 критерий. По отношению к обработке информация  бывает:

а) Первичная (формируется непосредственно в местах сбора информации и в определенные сроки; пример: результаты анкетных опросов, специальных обследований, тестирования товаров и т.д.); 
б) Вторичная (формируется на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и т.д.);

в) Производная (является результатом обработки  первичной, вторичной либо другой производной  информации с целью формирования информации, ориентированной на решение  поставленной задачи; может формулироваться  в виде логических выводов и заключений).

      Среди форм представления первичных  данных выделяют: текстовую, табличную,  матричную, графическую, а также  числовую формы в виде статистических  динамических рядов. Текстовая  информация удобна в обработке (подлежит группированию, созданию рубрик, тематических разделов). Обработка информации, представленной в табличной и матричной формах ведется с использованием компьютерных баз данных и табличных редакторов и позволяет производить специальные расчеты (финансовые, банковские и т.д.). Достоинством графической формы представления данных является ее наглядность и концентрированность, а также раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа  факторов.

 В  заключении сформулируем принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации  - это реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.
2. Достоверность - это отсутствие фальсификации и точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.
3. Релевантность - получение информации в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежание работы с ненужными данными.
4. Полнота отображения - это объективный учет требований всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.
5. Целенаправленность - это ориентация на конкретные цели в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.
6. Согласованность и информационное единство - это разработка системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и согласованность первичных и производных данных.