Аналитическая функция маркетинга

Позиционирование  на рынке - обеспечение товару не вызывающего  сомнений, четкого отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

     Следующий этап управления маркетингом  - разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся  контролю переменных факторов  маркетинга, совокупность которых  фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия  на спрос своего товара. Такие возможности можно объединить в четыре группы: товар, цена, методы распространения товара на рынке и методы стимулирования продаж товара.  Товар - это набор “изделий и услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения товара - возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (оптовая и розничная торговля, складирование и транспортировка товара и т.д.). Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (реклама, пропаганда и т.д.).

     Завершающий этап управления  маркетингом - претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий включает  систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему организации службы маркетинга на предприятии, систему контроля маркетинга. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации содержит системы внутренней отчетности; информации, полученной в процессе проведения маркетинговых исследований; сбора текущей информации и анализа маркетинговой информации. Система планирования исходит из того, что у предприятия есть несколько вариантов направлений деятельности. Компания обычно разрабатывает стратегический (перспективный) и тактический (бизнес-план или оперативный план) планы деятельности с тем, чтобы уменьшить неопределенность и риск в процессе принятия маркетинговых решений.  Организация службы маркетинга на предприятии предполагает определение структуры управления маркетингом, которая в состоянии взять на себя всю работу по производству и продвижению товара компании на рынок.  Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах (по функциональному, региональному, товарному и другим признакам). Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Помимо прочего, фирме необходимо контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок (ревизия маркетинга).

     Такова в общих чертах концепция  управления маркетингом на предприятии. 

10. Маркетинговая среда:  понятие, составляющие 

     Маркетинговая среда фирмы - совокупность  активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих  на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать  с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, самой фирмой с ее внутренней средой, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Охарактеризуем каждую из составляющих маркетинговой среды.

Таблица 1.

Факторы маркетинговой среды фирмы и  их характеристика

     Таким образом, маркетинговая  среда состоит из сфер, в которых  фирма должна искать для себя  новые возможности  и следить за возникновением потенциальных угроз. 

11. Понятие, принципы  построения, виды организационных структур службы маркетинга 

     Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех  факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Значение маркетинговой структуры проявляется в том, что она позволяет успешно реализовывать концепцию маркетинга (функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую и функцию управления и контроля).

     Принципами построения маркетинговой структуры предприятия являются: единство целей (базовые цели, не исключающие друг друга и единые для всех подразделений предприятия); простота маркетинговой структуры (простота и четкость построения способствуют более легкому приспособлению к меняющимся условиям внешней среды работы предприятия); эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации (эффективная обратная связь); принцип единого подчинения  (единоначалие, отсутствие дублирования руководящих функций); малозвенность  маркетинговой структуры во избежании нарушения процесса эффективной коммуникации.

     Организационная структура службы  маркетинга может иметь одну  из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям,  регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Охарактеризуем основные виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.

     Функциональная структура целесообразна,  когда количество товаров и  рынков, стоящих в сфере интересов  предприятия невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. В данной и в ряде последующих оргструктур маркетинговую службу возглавляет директор по вопросам маркетинга (на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным). В рамках функциональной структуры директору подчиняются подразделения службы маркетинга, организованные исходя из функций, которые они выполняют (отделы исследования рынка., планирования ассортимента продукции, сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, сервисного обслуживания, планирования маркетинга и т.д.). Достоинства данной оргструктуры: простота организации и управления, высокая маневренность при наличии небольшой номенклатуры выпускаемых товаров. Недостатки: при расширении номенклатуры выпускаемой продукции и расширения числа рынков сбыта производственная и сбытовая маневренность снижается; слабая гибкость стратегии (ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений); не способствует динамизму и новаторству. В целом функциональная структура службы маркетинга выступает базовой для основных форм.

     Товарная (продуктовая) структура  службы маркетинга применяется,  когда на предприятии выпускается большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. При такой организации маркетинга в подчинении директора находятся управляющие маркетингом по товарам. Достоинства такой структуры: координация всего комплекса маркетинга в рамках каждого вида товара, быстрое реагирование на возникающие проблемы, инновационная ориентация сотрудников (совершенствование товара, его модернизация). Недостатками данной структуры являются: дороговизна организации; наличие двойных линий подчинения у сотрудников продуктовых подразделений (подчиняются своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб).

     Региональная структура применяется,  когда выпускаемая продукция  продается в разных регионах, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. В данном случае директору по вопросам маркетинга подчиняются управляющие маркетингом в разрезе регионов деятельности предприятия. Достоинства: торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории, не тратить время деньги на разъезды, своевременно реагируя на изменения условий деятельности. Недостатки: проблемы координации деятельности агентов, действующих в разных регионах, неизбежное дублирование работ. Эта структура применяется в международных рынках (корпорациях) с обширными рынками сбыта продукции.

   Структура организации маркетинга  по рынкам и покупателям применяется  на предприятиях, продаю-щих свою  продукцию на разных рынках, где  наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. При такой организации маркетинга в подчинении директора по вопросам маркетинга находятся управляющие секторами по торговле с покупателями (рынками). Достоинства: мобильность, вырабатывается единая линия поведения для  каждого рынка. Недостатки: проблемы единоначалия, неизбежное дублирование работ, высокие затраты на организацию такой службы маркетинга.

     Другие из перечисленных видов  оргструктур службы маркетинга  являются производными и сочетают  в себе характерные черты вышеизложенных  видов конструкций маркетинговых  подразделений на предприятии. 

14. Источники и потоки  маркетинговой информации 

     Выполнение любых маркетинговых  мероприятий требует наличия  первоначальных знаний об объекте  деятельности, а процесс реализации отдельных мероприятий порождает новые данные, которые, в свою очередь, используются для установления обратной связи с объектом и корректировки текущих действий, а также для разработки будущих маркетинговых программ.

     Информация - это средство общения  людей; мера уменьшения неопределенности  о каком-либо факте или явлении,  представляясь как совокупность  сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.

     Хорошая информация позволяет  маркетологам компании: оценивать  рыночную деятельность компании, добиваться конкурентных преимуществ компании, укреплять доверие к рекламе и прочим программам стимулирования сбыта, снижать финансовый риск и опасность для имиджа компании, анализировать состояние внешней среды, подтверждать интуитивные возможности менеджмента, определять отношение потребителей к товарам и услугам компании, повышать эффективность деятельности компании, координировать реализацию стратегии компании.

     Любое текущее наблюдение в  рамках маркетинговой деятельности  включает в себя: определение  цели исследования, определение круга вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, то есть определение глубины изучения, а также характера информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

     Маркетинг как концепция управления  производственно-хозяйственной деятельностью  предприятия опирается на знания в следующих частях маркетинговой среды предприятия:

1. Рынок товаров и услуг (потребители, товары, каналы сбыта, конкуренты, реклама и т.д.).
2. Производство товаров и услуг - внутрипроизводственная среда предприятия (дирекция, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел сбыта, служба НИОКР и т.д.).
3. Внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта  (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурной среды).

     Вышеперечисленные группы факторов  представляют собой источники  возникновения маркетинговой информации, взаимодействие между ними порождает возникновение информационных потоков на предприятии. Рассмотрим каждый из указанных источников маркетинговой информации.