Аналитическая функция маркетинга

  Международный маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь нередко говорят о многонациональном маркетинге как о наиболее сложной организационной форме международного маркетинга. Примеры многонациональных фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную маркетинговую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.

  Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл1).

  Таблица 1

  Сущность  и этапы перехода к международному маркетингу

Этап	Сущность
1. Традиционный  экспорт	Продажа товаров  за границу без дальнейшего сопровождения  товара. Экспортер несет ответственность  перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Пример: АО ”КрАЗ” и его экспортная деятельность (экспорт “чистого” алюминия)
2. Экспортный  маркетинг	Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок  и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
	Пример: деятельность компании “Нестле” на российском рынке  (“традиционный  русский шоколад”,  открытие сети представительств и т.п.)
3. Международный  маркетинг	Экспортер глубоко  исследует рынок и использует для его обработки весь набор  инструментов маркетинга, а такие  различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт. Пример: корейская корпорация “Дэу электроник”  и выпуск автомобилей “Дэу” на заводе-филиале в Узбекистане.
4. Глобальный  маркетинг (в сочетании с международным менеджментом)	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное уп-равление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям). Пример: деятельность компании “Кока-кола”  на российском рынке: строительство  заводов, особая политика в менеджменте  и рекламе и т.д.

  Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:

1. Реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
2. Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

  Следует помнить, что определенная специфика, связанная с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

  В их числе можно назвать следующие:

    1. На внешних рынках  приходится  прилагать более значительные  и целенаправленные усилия, более умело (искусно) использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке.

    2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований - более сложный и трудоемкий, а также затратоемкий процесс. Так, мировой рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности

1. Для эффективной деятельности на внешнем рынке нужно творчески и гибко использовать маркетинговые методы (процедуры).

4. Важно  следовать требованиям внешних  рынков, а точнее потенциальных иностранных покупателей.

    Таким образом, международный маркетинг связан:

    - с большей потребностью  в информации  как общего, так и специального  характера;

    - с большей сложностью получения  информации;

• с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним маркетингом) и более высоких рисков.

    ФОРМЫ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

 

  Внедряясь на зарубежный рынок, предприятия сталкиваются  с необходимостью выбора способа выхода. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями:

1. формой движения капитала (экспорт, кооперация, совместное предпринимательство, прямое инвестирование и др.);
2. уровнем и динамикой затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок;
3. степенью привлекательности рынка (инвестирования).

  Сравним различные способы выхода на зарубежные рынки с позиции двух последних  критериев (рис.1). 

  Привлекательность инвестирования

    

Основные  формы (способы)	Характеристики
1. Экспорт	Продажа через  дистрибьютеров или импортеров. Минимальные  требования к инвестициям. Часто  используется на начальных стадиях  выхода на зарубежный рынок
2. Лицензирование; франчайзинг	Может использоваться как форма применения патентов, в  некоторых странах - только как путь проникновения на рынок. Лимитированные обязательства, но также лимитирован контроль над лицензиями.
3. Совместные  предприятия	Совместное владение зарубежным предприятием с локальным (местным) партнером. Может сопровождаться политическими, организационными рисками. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности (имуществе).
4. Стратегические  союзы (альянсы)	Соглашение  между компаниями в области специфических (глобальных) проектов. Позволяет разделить риски и затраты. Цели партнеров могут различаться. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности.
5. Полностью  собственные филиалы	Максимум ответственности  за проникновение на рынок. Максимальный контроль за всеми управленческими процессами. Могут быть приобретены или вновь созданы.

    ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ 

    Исследования  рынка - сбор, обработка, анализ данных о рынках, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

    Исследования  рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Его объектами являются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

    Исследование  потребителей - позволяет определить и исследовать комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителя. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевого сегмента.

    Исследования  конкурентов - это получение данных для обеспечения конкурентных преимуществ, а также поиск сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. В этой связи анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучаются материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

    Исследование  посредников или  изучение фирменной  структуры рынка - сбор информации о способах присутствия посредников (существующих и потенциальных) на рынке. Также предприятие должно иметь достоверную информацию о наличии на рынке транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых и консультационных компаниях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

    Исследование  товаров - определение соответствия технико- экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

    Исследования  цен - направлены на определение такого уровня и соотношения цен, который позволил бы получать прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство, сбыт продукции, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

    Исследование  товародвижения и  продаж - преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы, средства быстрейшего доведения товара до потребителя. Объектами такого исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Характер взаимоотношений торговли с производителем.

    Исследование  системы стимулирования сбыта и рекламы - помогает выявить, когда и как, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию. Повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

    Исследование  внутренней среды  предприятия - ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. В итоге нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия балы полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. 

    МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ  

    Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, методы, заимствованные из других областей знания:

    Таблица 1

    Система методов исследований в маркетинге.

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические  методы	Методические приемы, заимствованные из разных областей знания
Системный анализ	Линейное программирование	Социология
Комплексный подход	Теория массового  обслуживания	Психология
Программно-целевое  планирование	Теория связи	Антропология
	Сетевое планирование	Экология
	Теория вероятностей	Эстетика
	Методы деловых  игр	Дизайн
	Экономико-статистические методы, функционально-стоимостной  анализ
	Экономико-математическое моделирование; Методы  экспертных оценок

 

    Системный анализ - позволяет рассматривать рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

    Комплексный подход - помогает исследовать рыночную ситуацию как объект, имеющий разные проявления.

    Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

    Линейное  программирование – как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяется при расчете оптимальных величин (разработка оптимального ассортимента).

    Теория массового обслуживания - помогает решить проблемы выбора очередности обслуживания заказчиков.