Аналитическая функция маркетинга

17. Коммуникационный  процесс маркетинговой деятельности 

     Коммуникация  - это процесс обмена  информацией. Коммуникационный процесс  (КП) маркетинговой деятельности проявляется через обмен информацией между ее отдельными субъектами. В наибольшей степени он отражается в процессах сбора, регистрации, передачи информации, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия. КП включает девять составляющих элементов: отправитель и получатель как основные участники КП; обращение и средства распространения информации как основные орудия коммуникации; кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь как основные функциональные составляющие; помехи и прочие незапланированные вмешательства извне в КП маркетинговой деятельности. Рассмотрим перечисленные составляющие КП.

1. Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне;
2. Получатель - сторона, получающая сообщение, преданной другой стороной;
3. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме (запись сообщения, его фиксирование);
4. Обращение - набор символов, предаваемых отправителем;
5. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю (электронная почта, Интернет, факс, телетайп, почта, телефон);
6. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (прочтение сообщения, анализ сообщения);
7. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникающих в результате контакта с обращением;
8. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (ответное сообщение и т.д.);
9. Помехи - появление в процессе коммуникаций незапланированных вмешательств среды и искажений, в результате чего к получателю поступает сообщение, отличное от того, что посылал отправитель (слухи, сплетни, ошибки операторов ЭВМ, факс-бюро, пейджинговых компаний и т.д.),

     На основании рассмотренной модели  выделим основные факторы эффективной  коммуникации.

1. Знание отправителем аудитории, для которой предназначена информация и возможной ответной реакции со стороны получателя.
2. Умение искусно кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки.
3. Использование эффективных средств распространения информации для достижения целей КП.
4. Создание каналов обратной связи, чтобы иметь полное представление об ответной реакции аудитории на сообщение отправителя.

     Выявив целевую аудиторию, коммуникатор  сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию  он желает получить. Целевая аудитория  может находиться в одном из шести состояний применительно к покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

     В целом коммуникационные каналы  бывают двух видов: каналы неличной  коммуникации (средства распространения информации, предающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи), каналы личной коммуникации (участие двух и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом).

     Воздействие обращения на аудиторию  зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя. В связи с этим основными факторами доверия к коммуникатору являются профессионализм (компетентность), добросовестность (объективность, честность) и привлекательность (благоприятное впечатление, производимое на аудиторию). 

23. Продуктовый портфель, стратегия маркетинга  на разных этапах  ЖЦТ 

     При определении товарной политики  надо учитывать, что один и  тот же продукт на разных  рынках может находиться на  различных стадиях жизненного  цикла.

     Большинство компаний продает разнообразные продукты. Для каждой из них желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.

     На практике большинство компаний  торгует несколькими продуктами  на разных ранках. В этом случае  часто используется понятие “продуктовый  портфель”.

     Под продуктовым портфелем понимается  совокупность продуктов, выпускаемых организацией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

     Рассмотрим продуктовый портфель  предприятия. Выпускающего три  вида продукта (см. рис. 1).

     В момент времени t (пунктир) первый продукт находится на стадии внедрения, второй  - на стадии насыщения, третий - на стадии резкого спада..

     Доход от продаж третьего продукта  помог финансировать разработку  второго продукта, в то время  как доход от  второго продукта помог разработке первого продукта.

     Если компания ставит целью  своего долгосрочного развития  рост объема продаж, то для  этого необходимо через регулярные  интервалы времени внедрять на  рынок новые продукты. Обеспечение  большого объема продаж каждого нового продукта требует все большего количества ресурсов, получаемых за счет роста доходов от продажи предшествующих продуктов. В этом случае необходимо сбалансировать продукты, находящиеся на ранней стадии жизненного цикла, наиболее рискованной с точки зрения получения конечной прибыли, и на более поздних стадиях жизненного цикла, уже приносящих доход.

     Переход от одной фазы ЖЦТ  к другой происходит обычно  плавно,  без скачков. В силу  этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, а еще более - спада, поскольку держать на рынке “больной товар” убыточно (см. табл. 1). 

Таблица 1

Стратегия маркетинга на этапах ЖЦТ 

33. СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ,  ВИДЫ ЦЕН В СИСТЕМЕ   МАРКЕТИНГА 

  Цена  является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как и ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

  Функции цены являются внешним проявлением  ее внутреннего содержания. Классически  выделяют пять функций цены:

• Учетная функция: будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, материалов, комплектующих изделий  на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей, количественных: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий, отраслей и др.;  качественных:  рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. д.

В этом качестве цена выступает одним из главных  показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных  решений.

• Стимулирующая функция: сущность данной функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Производителя цена стимулирует через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены можно воздействовать на: НТП, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции. Стимулирование потребления осуществляется путем установления различного рода скидок к основной цене.
• Распределительная функция: сущность данной функции состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими секторами экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения.
• Функция сбалансиривания спроса и предложения : цена, как рыночная категория, является инструментом для достижения соответствия  спроса и предложения. При появлении диспропорций между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения.
• Функция рационального размещения производства: сущность данной функции проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов как из одного сектора экономики в другой, так и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

  Система цен – это состоящая из взаимозависимых и взаимодействующих блоков совокупность действующих в экономике цен, находящаяся в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов.

  Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих единую систему, обусловлена прежде всего тем, что:

• Все цены формируются на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса;
• Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

  Однако  взаимосвязь и взаимозависимость  цен в единой системе не исключает  самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

  В зависимости  от ряда экономических признаков  все цены классифицируются по видам  и подвидам.

  В зависимости  от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют:

• Оптовые цены;
• Цены на строительную продукцию;
• Закупочные цены;
• Тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• Розничные цены;
• Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
• Надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания.

  В зависимости  от территории действия различают:

• Цены, единые по стране, или поясные;
• Цены региональные (зональные, местные).

  В зависимости  от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают:

• Цена ФОБ в месте производства продукции ( Франко – станция отправления);
• Цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов ( Франко – станция назначения);
• Зональные цены ( единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны);
• Цены базисного пункта ( в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе).

  В зависимости  от степени регулирования цен различают:

• Свободные цены;
• Регулируемые цены ( испытывающие определенное воздействие на: уровень, торговая надбавка);
• Фиксируемые цены ( прямо устанавливаемые государством).