Курс лекций по "Психологии массовой коммуникации"

Признаки технологий массового воздействия в рамках концепта "четвертой власти". Давление массовой коммуникации и всех ее институтов на человека происходит в рамках концепта "власть медиа", которая является разновидностью социальной власти. Анализируя власть медиа, политолог в области медиа О.В. Зернецкая пишет, что любая власть стремится убеждать.

Убеждение становится определяющей чертой массовокоммуникационной технологией. Оно выражается или в подборе аргументов, или в голосе коммуниканта, в манере говорить. Безапелляционность ведущего новостей очевидна: он с таким жаром и в таком темпе говорит, что никому и в голову не приходит противоречить ему.

Таким образом, контроль СМК - одно из главных условий социальной и политической власти в современных  информационных обществах ...

Итак, СМК, кроме влияния, осуществляют еще и тотальный  контроль над обществом и другими  институтами социальной и политической власти. Контроль проявляется в способности  медиа отслеживать намерения, планы, знания, взгляды и мнения людей, институтов, общества, использовать их для планирования содержания медиасозданий и через систему, в частности, новостей целенаправленно влиять на людей. Этот факт сам по себе не является угрожающим до тех пор, пока СМК не заделывают в основу технологии труда эту схему, чтобы манипулировать через подачу новостей аудиторией.

"Новости, которые освещаются  в СМК - это продукт труда  целого коллектива людей, начиная  с журналиста. Он подает их  под тем углом зрения, который  близок ему, его социальному  статусу и его взгляда на  мир, и в таком виде, который  бы и у реципиентов формировал хотя похожую модель ". Существуют журналисты, которые вкладывает в свое новостное сообщение следующие значения или понимания события, имеют преимущество, или преференции.

Для воздействия на массовое сознание используют научные стратегии: "ссылки на авторитетные источники, на статистические данные, результаты опросов общественного мнения, используют графики и таблицы, утверждение  экспертов, свидетельства очевидцев, фотографии и съемки с места событий, «живые»репортажи и многое другое , чтобы убедить публику, что сообщение «истинно». Таким образом навязывается дискурс элит, их идеологии и блокируется, затрудняется оппозиционное восприятия, «прочтения», понимание аудиторией того или иного факта или события, освещенных в СМК в новостях или другом жанре политической коммуникации ".

Симуляция научных подходов, стратегий - это еще один признак  технологий массового воздействия. Так, несколько десятков телефонных звонков на миллионные аудитории  в прямом эфире подается как факт общественного мнения.

Для разработки массовокоммуникационных технологий выходят еще из тех соображений, что СМК должны:

• привлекать к себе внимание из-за скандалов, преувеличения и разоблачения;
• утверждать идеи решительно, выражаться они должны как можно безапелляционно и постоянно повторяться;
• знать публику, что она любит и ненавидит,
• потакать склонности публики завидовать и ненавидеть т.п.

Таким образом, массовая коммуникация рассматривается как среда масификации людей, т.е. втягивания их в массовую культуру через привитие определенных стереотипов массового поведения, формирования массовых настроений. В этом контексте институтам массовой коммуникации закономерно приписывается функция массификации. Роль масс в связи очевидна - быть носителем массового сознания, психологии, настроений, общественного мнения. При этом массы рассматриваются как активный социально-психологический субъект, который в состоянии своей активности способен к различного рода поведенческих актов.

2.Технологии проектирования  и изменений социального пространства.

Массовая коммуникация принадлежит к асимметричной коммуникации (связи с общественностью, реклама, продвижение, продажа, медиаинформирование, которые предусматривают односторонний поток информации от профессионального коммуниканта к аудитории (симметричным является общение, например, в обществе - общественная коммуникация, где происходит равноправный диалог). Поэтому в части массовой коммуникации, как способ технократического или автократического развития социального бытия, технология проектирования и изменений социального пространства относится к глобальным социальным технологиям воздействия на социум. Речь идет о рациональных средствах, способах, техниках изменения общественных систем и подсистем, об изменении типов отношений в сообществах, изменение общественного мнения и массового сознания. Эта технология предусматривает связь между общественными процессами и общественным мнением, рассматривает общественность как объект общественных воздействий.

Результатом применения этих технологий в СМИ является изменение  границ государств, перераспределение  территорий, региональные конфликты  или перемирие и т. п. Технология проектирования и изменений социального  пространства используется при ведении  информационно-коммуникационных кампаний, информационных войн, острых информационных конфликтов и т.д..

 Информационные  технологии.

Информационные технологии - это совокупность методов, производственных процессов и программно-технических  средств, которые объединены в технологический  комплекс и используются для изготовления, в частности, массовоинформационной продукции. Сюда относятся:

• технологии формирования, организации и использования информационных
• ресурсов,
• технологии производства информации,
• технологии управления информацией и другие.

Информационные технологии учитывают коммуникационные особенности  массовоинформационного продукта (его назначение, условия потребления, характеристики адресата - массовой аудитории и т.д.). Так информационные технологии косвенно являются технологиями массовокоммуникационного влияния, они в большей степени должны квалифицироваться как технологии массовоинформационного производства.

 Информационные  интерактивные технологии, или интерактивные  технологии общения.

Эти технологии свойственны  новым медиа, противопоставляются  массовым и направлены на личность, а не аудиторию. Однако в условиях массового общения информационные интерактивные технологии используются как средство плюрализация, демократизации и создания условий равноправия коммуникаторов. Среда массовой коммуникации, однако, по своей природе не совместимо с такой интерактивностью, потому массовая коммуникация односторонняя, неравноправное, асимметричная, в которой преимущество над аудиторией и личностью имеет профессиональный коммуникант.

PR-технологии.

PR-технологии, или технологии  для установления связей с  общественностью, включающие в  себя элементы всех видов массовой  коммуникации, необходимые для достижения  как стратегических, тактических,  так и технических целей общения  с обществом с целью формирования  нужного общественного мнения  относительно определенной организации  или лица. Это могут быть информационные  кампании, специальная подача новостей  через СМИ, особая реклама и  т. д. Поэтому и существуют  разные специализации деятельности  в сфере PR: менеджер PR, спичрайтер (кто пишет речи, выступления), имиджмейкер,  пресс-секретарь, менеджер новостей, переговорщик, рекламист, специалист  по слухам, кризисный менеджер и т.д.

Особое значение в PR-технологиях  оказывают кампаниям в СМИ, в  частности их планированию.

Успех коммуникационной кампании зависит не от публики, а от ее планировщиков. Коммуникационная кампания должна соответствовать  следующим условиям:

1) сообщение, которое будет  распространяться, должно предусматривать вполне реальные цели, актуальные для массовой аудитории, иначе она на него не отреагирует;

2) необходимо поддерживать  межличностное общение в условиях  массового по поводу распространенной информации;

3) планировщики должны  делить массовую аудиторию на  разные целевые группы, поскольку  массовая аудитория социально,  демографически и психологически  неоднородна.

Считается, что информационно-коммуникационная кампания имеет три этапа: планирование, проведение и анализ результатов (оценки).

Технологические задачи в PR-технологиях  такие: корректировка поведения, лоббирование интересов, формирование и коррекция  имиджа и т.п.. Каждое из заданий порождает свои технологии, например имидживые. То есть можно говорить о существовании технологических требований к разработке, проектированию и внедрению имиджа, мероприятий по формированию имиджа (церемонии открытия, презентации, конференции, выставки и т.д.).

 Рекламные  технологии.

Эти технологии направлены на продвижение товаров или услуг  на рынке. Любая рекламная технология включает определение цели и задачи рекламной акции / кампании, разработку ее концепции и плана. Среди различных  видов рекламных технологий можно  назвать технологии брендинга, технологии уникальных рекламных предложений и другие.

Важным технологическим  процессом в рекламе является медиапланирование, то есть планирование, связанное с размещением рекламы в СМИ. При этом используются различные показатели медиапланирования (рейтинг, доля аудитории и др.).

Интересными для изучения являются технологии в политической рекламе, объектом которых является такой «товар», как - политик.

Политическая реклама  построена на эффекте замещения  менее привлекательного более привлекательным без надлежащего обоснования последнего.

Политическая реклама  в СМИ используется в виде имиджевой, стимулирующей и напоминающей рекламы.

Имиджевая реклама касается ознакомления заинтересованной общественности с «программным продуктом», который выступает в виде идеологии, с основными направлениями деятельности субъекта политики в социальной жизни и правительственных кругах, а также с теми преимуществами, которые получает каждый, кто выступает за поддержку кандидата политической партии или общественного объединения или отдает за них голос на выборах. Основное назначение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ и позитивную направленность деятельности субъекта политики. Имидж-реклама действует преимущественно как реклама «впрок» Она направлена не только на тех, кто уже заинтересован поддерживать ту или иную политическую силу любым способом, но и на широкие слои населения, для того, чтобы при проведении политических мероприятий она уже вызвала положительные эмоции у общественности. 

Эффективными для имидж-рекламы считаются политические рекламные ролики и клипы на телевидении (блиц-ролики и развернутые ролики), рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением такого участия в прессе, по радио и на телевидении).

Стимульная реклама используется во время избирательных кампаний. В этой рекламе важно подчеркнуть преимуществах по сравнению с конкурентами, которые в основном проявляют идентичное политическое предложение. Итак, для того, чтобы продать политический товар - кандидата, программу, политическую позицию или оппозицию, нужно предельно индивидуализировать те преимущества, которые предлагаются.

Эффективной является стимулирующая  реклама в виде «рекламных кубиков» в популярной прессе, прямой почтовой рассылки информ-проспектов и буклетов, телевизионная реклама в виде интервью, ознакомительных передач или фильмов и т.д..

Напоминающая реклама  используется в спокойный период, в котором заинтересована политическая сила, чтобы постоянно напоминать о свое внимании к потребностям общественных групп. Это может осуществляться посредством участия ее представителей в общегосударственных или местных культурно-массовых мероприятиях (празднование годовщин чего-либо, проведение выставок, патронаж концертов и других развлекательных мероприятий), реагирующего паблисити - печать в популярных республиканских и местных изданиях статей по проблемным вопросам, прямой почтовой рассылки проспектов и политических отчетов о результатах деятельности в течение года и т. п.

 Пропагандистские  технологии.

Пропаганда - это не только вид массовой коммуникации, но и  технология в структуре других видов. Фактически, пропаганда может использоваться и используется любыми профессиональными коммуникантами, поскольку она охватывает существенные акты, действия, операции, средства воздействия на человека и человек.

Технологическим задачей  пропаганды всегда было и является формирование массового сознания на основе определенного взгляда или  определенной точки зрения.

В массовой коммуникации пропаганда рассматривается как технология формирования, деформирование, переформатирование общественного мнения.

Среди пропагандистских технологических  средств наиболее важным и доступным  является сообщение. Целью пропагандистского сообщения, в отличие от информационного, является не столько изложение фактов, сколько выражение оценки фактов для объединения людей вокруг определенной идеи.