Курс лекций по "Психологии массовой коммуникации"

Размышления как  форма массовой коммуникации. Чрезвычайно популярная форма наряду с повествовательной. Ее еще можно назвать публицистически-аналитической форме, она предполагает такую роль коммуниканта в общении с аудиторией, которая является социально активной, ответственной, коммуникативно-навязчивой (в положительном смысле слова), инициативной, общественно мотивированной, целенаправленной и осмысленной. Все коммуниканты, которые выполняют такую роль, независимо от профессии, называются публицистами, т.е. людьми, живущими интересами и проблемами общества, способны отводить свои собственные интересы на задний план и отдавать предпочтение социальным вопросам. Публицисты говорят всегда на подъеме, убедительно, аргументировано, пламенно, они любят комментировать, высказывать свою точку зрения. Психологически публицисты склонны к монологической формы общения, они эгоцентричны, убеждены в своей правоте. Публицистически-аналитической формой массовой коммуникации пользуются зачастую аналитики в СМИ, комментаторы, ведущие авторских программ, пропагандисты, пиарщики, проповедники, которые работают по принципу - при шел, увидел (показал), убедил.

4.Методы исследования массовой коммуникации.

Что касается методов  исследования массовой коммуникации в  практически-прикладном аспекте, то сюда можно отнести:

Исследование  массовой коммуникации может также  использовать методы различных социогуманитарных наук, например, методы исследования фокус-групп, анкетирование и опроса аудитории СМК — из социологии; методы беседы с коммуникаторами и реципиентами — из социолингвистики и др.

Особо важный метод  исследования массовой коммуникации в  метатеории коммуникации — системно-теоретический  анализ, состоящий из четырех уровней.

На первом уровне системно-теоретического анализа исследователь  должен дать характеристику структурных  элементов, составляющих организацию  частного массово-коммуникативного процесса или всей системы массовой коммуникации, установить их взаимосвязь со всей структурой данного общества. На втором уровне — установить механизм и  особенности взаимодействия элементов  внутри исследуемой системы. На третьем  уровне — выявить функции исследуемой  системы по отношению к внешней  среде. На четвертом уровне — собрать  воедино типологические характеристики исследуемой системы и установить смысл и значение транслируемой  и принимаемой массовой информации исходя из функций данной системы  и масштабов ее влияния на общество в целом.

Методы исследования аудиторий массовой коммуникации: пресса, радио, телевидение и интернет

Анализ аудиторий является необходимой составляющей любого СМИ-исследования, поскольку за генеральную совокупность в медиа-исследованиях (за исключением  исследований контента) следует рассматривать  именно аудиторию, а не населения  в целом. Медиа-эффекты, с их очевидной  или гипотетической наличием, возможны только из тех индивидов, которые подвергались экспозиции сообщение - есть среди аудитории.

Г. Виммер и Д. Доминик предлагают три основных типа измерений аудиторий - (1) технические средства фиксации, (2) дневники (самоотчетов) и (3) телефонные опросы, анкетирование / личностные интервью.

Измерение аудиторий СМИ  развиваются за счет коммерческих исследований. Для социологических медиа-исследований использования имеющихся исследований аудиторий позволит оценивать распространенность осведомленности по вопросам изучаемого феномена и вес массового сообщения  в информационном поле.

Общие параметры измерения  аудиторий

Для полного и всестороннего  исследования феномена массовой коммуникации существует потребность одновременно обращаться в аудитории нескольких СМИ. Универсальные параметры позволяют  сравнивать аудитории различных  медиа и истоки медиа-эффектов, а  также прогнозировать их.

Таким показателем является рейтинг широком смысле - соотношение всех, кто контактировал с событием ко всему населению (генеральной совокупности). Срок является общим названием для совокупности показателей измерения аудиторий. При непосредственной работе с показателями аудиторий, возникает потребность в уточнениях. В частности - что именно считать контакт с событием (например, 1 минута с трехчасовой программы «Свобода слова» считается достаточным для зачисления зрителя в аудиторию?). Как считать рейтинг, когда событие имеет более чем одно проявление (в частности этот вопрос касается программ по повторами, например «Шустер live»), какую генеральную совокупность использовать - все население, все население, которые имело доступ к каналу коммуникации (например, все, кто имеет телевизор), или тех, кто на время события приобщался к каналу (имеет телевизор, но на время трансляции смотрели другую программу). Впрочем, рейтинг является производным для расчета большинства используемых индексов.

Параметры измерения аудиторий приведенные ниже, являются чаще применяемыми в индустрии массовых коммуникаций для большинства средств СМИ:

Охват - совокупность индивидов, по крайней мере один раз контактировали с сообщением. Выражается в процентах к населению для аудитории телевидения, в тысячах контактов аудитории прессы, радио и Интернета

Оценка распространенности сообщение, переданное определенным каналом  коммуникации или совокупности медиа. Может также называться «количеством контактов». Для дальнейшего использования используется интерпретация, происходит из теории зависимости - чем больше процент охвата, тем больше желаемый медиа-эффект.

Частота - среднее количество контактов с конкретным сообщением.

Применяется для медиа  с доступным технологическим  измерением, которым в Украине  является телевидение и Интернет Распространенная интерпретация по теории минимальных эффектов - большая  частота контактов с сообщением гипотетически делает сообщение  эффективным.

Аффинити - соотношение аудитории в определенной целевой группе, контактировала сообщению, ко всей аудитории сообщения. Используется для оценки фактического результата достижения отдельных социально-демографических категорий при работе в парадигме зависимости.

Пресса

К печатной прессе относят газеты и журналы. Тираж не является альтернативой измерения аудитории издания, предполагает отдельное исследование, прежде всего через такие факторы: в странах,  где превалирует покупка печатных изданий в точках розничной торговли, тираж не отражает фактического количества приобретенных индивидами копий; повторное чтение разными индивидами одного и того же экземпляра увеличивает аудиторию за пределы тиража.

Газеты как недельные  и ежедневные издания предусматривают  преимущественно два подхода  для измерения аудитории: оперативный  сбор информации для получения дневной / недельной аудитории и измерение  кумулятивной аудитории длительный период времени, например, аудитория  за последние три месяца или за последние полгода. Для сбора  оперативных данных применяется  метод «звонок следующего для». Анкета предусматривает фиксацию следующих факторов: 1) ознакомление с изданием 2) социально-демографические параметры 3) ознакомлены с материалами издания.

Второй подход к измерению  аудитории газет предполагает опрос  респондента относительно изданий, читаемых в течение определенного  периода (в проекте ММИ - 3 месяца), и количества экземпляров, с которыми респондент ознакомился. При таком  подходе рассчитывается кумулятивная усредненная недельная / месячная аудитория. Преимущество подхода - оптимизация  затрат, поскольку при таком подходе  количество суммарных интервью существенно  меньше. Недостатки - возложение исключительно  на долговременную память респондента, может вносить погрешность в  пользу известных названий изданий; невозможность получения информации о отдельных выпусков и материалов.

У журналов больше «длительность» ознакомления, аудитория может накапливаться  от недели, месяца до трех и шести, следовательно, для журналов применяется кумулятивный подход. Для получения дифференцированной аудитории (аудитории отдельных  материалов) применяется почтовый опрос: на почтовый адрес высылается экземпляр  издания с анкетой и маркой для ответного письма. Респондента  просят отметить материалы которые он / она читал в первую / последнюю очередь, какие бы - не читал вообще; оценить прочитаны материалы по предусмотренным анкетой характеристиками.

Основным показателем  измерения аудитории печатного  издания является покрытие и социально-демографический  профиль читателей.

Радио

Радио считалось влиятельным  медиа до середины прошлого века и  до сих пор является популярным.

Для измерения аудиторий  радио в западных странах используют аудиометр (англ. audiometer), способен отмерять время, когда включался радиоприемник, станцию, продолжительность прослушивания станции, все переключения с канала на канал. Кроме технологических средств измерения аудитории радио, типичными методами является ведение дневников и телефонные опросы.

Дневники предусматривают  самостоятельное заполнение респондентом структурированной анкеты, где ежедневно  отмечают радиостанции, прослушивал  респондент в каждом слоте. Собственно, дневниковые исследования является панельными.

Телефонные опросы для  измерения аудиторий радио имеют  два основных вида - «звонок на следующий  день» и «coincidental». Первая методика предполагает опрос аудитории за предыдущий день. По второй методике респондента спрашивают о текущем, одновременном со звонком слушания радио. Назначение методик - решение проблем погрешностей памяти и насильственного упоминания. Данные могут быть собраны как из панели респондентов, так и с «скользящей» выборки.

Телевидение

Телевидение сегодня является самым распространенным и популярным медиа среди населения России и подавляющего большинства западных стран. Телевидение считается влиятельным каналом коммуникации - оно объединяет аудиальный и визуальный каналы влияния, движение изображения.

В большинстве развитых стран  индустриальное измерение аудиторий руководствуется рекомендациями, разработанными группой по исследованиям методов измерения аудиторий - «Global Guidelines for Television Audience Measurement», или сокращенно «GGTam».

Рекомендации предусматривают  использование пипл-метра (применяемый в более чем 80 странах). Технология предусматривает применение двух составляющих - фиксатор видеосигнала (устройство фиксирует просмотр телеканалов, часто - видеомагнитофонов), и устройство (пульт) для индивидуальной регистрации респондента (с его помощью регистрируются зрители - все члены домохозяйства чаще с 4 лет, а также количество «гостей »), единица измерения времени - секунда; раз в сутки информация передается для обработки на сервер исследовательской компании.

Приемлемое использование  других методик: дневники, опрос, наблюдение и т.п.. При применении дневников предполагается, что респонденты сами их заполняют и обычно охватывают недельный интервал. Дневники могут использоваться дополнительно к для специфических задач, среди которых: измерение просмотра телевидения вне дома, просмотра узкоспециализированных телеканалов, которые не контролируются мониторингом, просмотр программ на заказ и т.п..

Допускается трекинг, но рекомендуемая  панель - ТАМ панель. Рекрутирование участников панельного исследования следует осуществлять в учредительном исследовании, которое проводится перед запуском панели и с определенной периодичностью во время функционирования панели (рекомендуемая частота - раз в год). Помимо социально-демографических параметров, анкета установочного исследования предполагает фиксацию наличия, количества телевизоров, компьютеров, телефонов, тип принятия сигнала (эфир, кабель, спутник, интернет), подключение к Интернету в домохозяйстве; субъективная оценка времени просмотра ТВ, наличие дополнительных видеоустройств (видеомагнитофон, видеоигры и т.д.).

Пипл-метр устанавливают в домохозяйствах, где имеется по крайней мере один телевизионный приемник. К изучаемой совокупности не входящих гостиницы, общежития, тюрьмы и другие общественные заведения, а также люди, профессионально связанные с каналами. Подход к выборке предполагается вероятностный, для стран с негомогенная населением частности двуязычным или территориально разбросанным с разными уровнями приема сигнала (что соответствует ситуации в Украине) рекомендуется построение многоуровневой выборки, которая формируется на почве установочного исследования.

Для выравнивания выборки  при искажения применяется взвешивания данных согласно статистике структуры генеральной совокупности (например, частый отказ от участия в исследовании населения с высокими доходами по сравнению с населением со средним достатком, или привлечения в выборку домохозяйств только в зоне хорошего качества приема).

С проблемных аспектов пипл-метрической панели можно выделить отсутствие контроля телевидения вне места жительства (на работе, в гостях, на даче и т.д.), отсутствие контроля качества изображения (только звук, только картинка, физическое присутствие у телевизора).

Информация о телевидении  сопоставляется с описанием контента телеканалов, который обеспечивается отделом / компанией мониторинга  и предоставляется в специализированном программном обеспечении или  на запрос в формате ежедневных отчетов.

Интернет