Курс лекций по "Психологии массовой коммуникации"

Исследование интернет-аудитории  нарушают ряд проблем теоретического и методологического характера, которые связаны прежде всего с альтернативностью виртуальной среды.

Изначально для получения  количественной информации об объеме аудитории Интернета использовались данные служб регистрации IP-номеров  и доменных имен, идентификатор «cookie». Технологические методы исчерпаны ростом мировой интернет-аудитории и развития технологий - теперь через один IP могут подключаться много компьютеров, а «cookie» варьируются - от отсутствия их на машине - к генерированию новых при каждом открытии браузера.

Среди подходов к фиксации количества Интернет-пользователей распространенными являются:

• подсчет домохозяйств с домашним доступом в Интернет;

• онлайн-анкетирование;

• скрининг в рамках количественного  опроса на основе вероятностной выборки.

Для агрегации различных  уровней принадлежности к Интернет-аудитории наиболее распространены следующие подходы:

1. Моментальный срез - анализ  ситуации на момент опроса. Респондентам  задают вопрос: «Приходилось ли  Вам лично пользоваться Интернетом? Если да, то когда Вы пользовались  им раз? ». Варианты ответа: «последнего времени, последнюю  неделю, последний месяц, 3 и 6 месяцев».

2. Усредненный показатель  на определенный промежуток времени.  Вопросы формулируется следующим  образом: «Как часто Вы пользовались  Интернетом в течение последних  12 месяцев?». Особенности ответов: "несколько раз в день, минимум  раз в день / неделю / месяц / менее  чем раз в месяц». На основе  данных исследователь агрегирует  волны и вычисляет усредненные  аудитории: суток / неделя / месяц и т.д..

Проблема самоотчетов респондентами сайтов, которые он / она посещал, заключается в нескольких причинах:

1. Ограниченная память  респондента, вероятно, не может  помнить всех сайтов, которые  посещал.

1. Латинская адрес затрудняет возможность назвать / записать адрес сайта для тех индивидов, которые не обладают ни одним из языков с латинским алфавитом.

2. Нежелание респондента называть определенные сайты, например, такие, как порталы, где можно скачать без покупки лицензии программное обеспечение, «пиратские» копии фильмов / музыки / сериалов, порносайты и т.д..

3. Нерациональность составление перечня сайтов - количество доменов ежегодно увеличивается в геометрической прогрессии.

Итак, измерение Интернет-аудиторий требует дальнейшей разработки отдельного методологического подхода, в перспективе - с сочетанием количественных репрезентативных опросов с техническими средствами.

Основные показатели аудитории  Интернет - общее количество пользователей, количество посетителей сайта, количество переходов по баннером.

Методология и методы измерения  и описания аудиторий средств  массовой коммуникации происходят при  финансовом содействии и спроса со стороны маркетинговых институтов, профессиональная активность которых связана с данным об аудитории канала коммуникаций. Распространенные формат-синдикативные исследования.

Исследования аудитории телевидения, как популярного по количеству реципиентов средства массовой коммуникации и развитого методологически и технологически, а также доминантная роль телевидения в области маркетинговых коммуникаций, детерминирует переноса терминологии и индексов, разработанных для измерения и описания аудитории телевидения, на другие СМИ.

Проблема оперирования показателям  аудитории заключается в методологических различиях измерений аудиторий, включая различиями в статистиках, в общих совокупностях, методы и  частотах измерений.

Универсальные параметры  характеристики аудиторий базируются на рейтинге - соотношении аудитории сообщение и генеральной совокупности. Чаще всего применяются такие показатели, как покрытие, частота и аффинити. Для дальнейших социологических исследований и медиа-исследований целесообразно разработка реципиент-ориентированных показателей.

 

Вопросы для самопроверки:

1. Раскройте структуру массовой коммуникации.
2. Что такое массовая информация?
3. Опишите психологические функции коммуникации.
4. Какие Вы знаете формы массовой коммуникации?
5. Какие существуют методы исследования массовой коммуникации?

 

 

РАЗДЕЛ 3. ТЕХНОЛОГИЯ МАССОВОГО ВЛИЯНИЯ

 

Тема 5. Массовое влияние как процесс коммуникации

 

1. Основы массового коммуникационного воздействия.

Вопрос коммуникационного  воздействия на массы в настоящее  время является чрезвычайно острым и, возможно, нетерпимым с точки зрения свободы поведения человека, демократизации общественной жизни. С распадом СССР и образованием свободных коммунистической экспансии государств понятие "пропаганда", "агитация", "влияние" получили негативную коннотацию как заидеологизованые, обозначающие манипулятивность. Такая ситуация вполне закономерна и объяснима (вспомним те же советские времена и понятие "кибернетика", "генетика", "тестирование" и т.п.). Под действием этих причин в нашей стране среди многих ученых и специалистов по массовой коммуникации развилась болезнь манипулофобия. Манипуляции видят во всем: в формировании личностных структур, культурных и поведенческих норм, в обычных, естественных актах внушения (сугéстии) случаях неконтролируемого участниками общения психофизиологического доминирования человека над человеком.

Под массовым влиянием следует понимать такое действие, которое данное лицо, чаще специалист в области массовой коммуникации, оказывает в отношении других лиц, вызывая у них одинаковые настроения и формируя одинаковые мысли, и на основе сложившегося массового сознания объединяет тех людей в массу (публику или толпа), в которой каждый человек способен проявлять предполагаемые или не предполагаемые специалистом одинаковые эмоционально-волевые, интеллектуальные или физические реакции.

Для понимания процесса массового  воздействия следует разобраться  в его основе.

Личность как  объект массового воздействия. Общение с массами происходит через общение с каждым отдельным человеком. Субъектно-субъектный подход - это шанс увидеть массу не как стадо или стаю, а как высшую групповую форму проявления человечности, носителем чего является индивид, человек разумный и мыслящий. Достучаться до массы можно только через душу и разум конкретных людей.

Предполагаемая эффективность  общения с массой высока настолько, насколько в человеке еще не потеряно личностное на умственном уровне. Чем более массифицированные люди, тем труднее с ними общаться. Известно, что зомбированные группы людей трудно поддаются рациональному влиянию, они плохо понимают аргументацию, не воспринимают, казалось бы, простых тезисов. Рациональное в их поведении почти отсутствует.

Масса формируется и переформатируется  из-за изменений в психологии отдельного человека, является частью публики  или толпы. То массовое, что живет  в каждом из нас, постоянно трансформируется под давлением личностного, индивидуального. И этот процесс бесконечен и непрерывный: никогда Я не исчезнет в человеке, но оно постоянно тонет и всплывает в океане массового.

Все институты массовой коммуникации, которые создают или разрушают  массы, апеллируют к личности. Они  то пробуждают в ней массовое, спрятанное глубоко в психике, то наоборот - вытаскивают на свет Божий личностное в противовес вес массовом. Противостоять "пробуждению" массового можно только критически настроившись на коммуниканта и подвергая сказанное или написанное им тщательному анализу.

Личность также является объектом воздействия и для тех  специалистов, которые - наоборот - формируют  психологию человека, развивают его  личностные структуры (внимание, память, эмоции, мышление, интуицию и т.д.). Чем же отличается, например, рекламист от учителя музыки, ведь и тот и другой "работают" с личностью? Первый - нивелирует личностные структуры, пытается привлечь человека к определенному сообществу, определенного социума, чтобы она поступала так, как все, кто хочет приобрести товар, а второй, учитель музыки, наоборот - развивает человека, "делает" ее не похожей на других, превращает на творческую личность.

Виды, формы и  методы массового воздействия. Влияния бывают психологические и физические. Разновидностью физического воздействия является психотропное воздействие, т.е. физическое воздействие на психику через применение специальных веществ, действующих на человека. Рассмотрим психологические воздействия.

Массовое влияние противопоставляется воздействиям на личность с целью ее формирования и развития, то есть формированию личностных структур.

Заражение, внушение и манипуляция  являются формами психологического воздействия. Эти формы, кстати, характерны для любого вида воздействия и  на их основе образуются новые виды.

Массовое воздействие происходит или в виде неконтролируемого сознанием коммуниканта и незапланированным, но естественного акта взаимодействия коммуникаторов, или в виде открытого, технологически определенного, хорошо осознаваемого, планируемого процесса давления на коммуникат, не осознаваемого им.

Первый вид  массового воздействия - массовое (эмоциональное) заражения.

Второй вид  массового воздействия происходит в форме актов внушения (массовой сугéстии).

Третий вид  называется массовой манипуляцией, т.е. процессом управления коммуникат, вне его осознанием процесса воздействия.

Массовым противопоставляются немассовые воздействия в виде личностно ориентированных процессов развития индивидов - воспитания, развития личности, обучения и т.п..

Внушение и манипуляция  осуществляется с помощью различных  методов. Так, внушение (суггестия) имеет различные методы - от психологического давления до убеждения (аргументации) и т.д..

Манипуляция тоже имеет различные  методы - от скрытого влияния на принятие решений в зомбирование, т.е. такой манипуляции человеком, когда он теряет свободу, становится автоматом, которым легко управлять, "заражается" зомби-программой, по которой вопреки логике, свободы. Собственно, зомби теряют способность логически мыслить, чувствовать, принимать решения.

Коммуникационное влияние на людей с целью их массификации и регулирования их поведения может называться также массовокоммуникационной регуляцией, которая естественно осуществляется путем заражения, внушения, манипуляции. Поскольку массовая коммуникация является формой прежде всего социального регулирования, связанного с воздействием на особый социальный субъект общественного поведения - массы, потому масовокомуникационное регулирования следует рассматривать как форму особого действия, направленного профессиональным коммуникантов "на народ".

В условиях массового общения, неадекватного замысла коммуниканта поведение массы, которое является результатом саморуководства, совершивших индивиды вопреки масификации и массовом сознании на основе восприятия и осознания актов своего поведения и собственных психических процессов приводит к массовой саморегуляции. Она способствует распаду массы и выхода индивидов из массы. Но саморегуляция в массе может быть и результатом самозаражения (заражение друг друга в массе) и самовнушение (внушение, которое осуществляют члены массы по отношению друг к другу в стихийных, неорганизованных массах) и подражания друг друга. Такая саморегуляция присущая неорганизованным, стихийным массам.

Задачей масификаторов является торможение саморегуляции у человека.

Неадекватное замыслу  коммуниканта поведение массы, которая является результатом самоанализа, сделанное индивидами вопреки масификации и массовом сознании, называют еще массовой рефлексией. Она способствует распаду массы и выхода из нее индивидов. Задачей массификаторов является торможение рефлексии человека.

Собственно благодаря  рефлексии человек может саморегулировать свое поведение. Если рефлексия распространяется на всех членов массы, она приобретает статус массовой.

Основной механизм поведения масс. Основным механизмом массового поведения (делать так, как все!) Является массовое подражание. Это особая форма поведения членов массы, связанная с сознательным или бессознательным воспроизведением тех действий, стиля, черт характера, идеалов, социальных норм, ритуалов, обычаев, правил поведения и т. п., носителями которых являются или члены массы или ее создатели или лидеры.

Назначение массификатора. Каждая масса существует на двух уровнях своего пребывания: уровень формирования и уровень поведения. Согласно профессиональные коммуниканты делятся на две группы: массификаторы и лидеры. Так, агитаторы, политики зачастую являются лидерами, рекламисты, пиарщики, журналисты - массификаторами. Назначение лидеров, вожаков, руководителей - управлять сложившимися публики или толпами, вести их за собой.

Назначение массификаторов заключается в формировании массы, а не в том, чтобы что-то навязать или подчинить себе людей. Истинным назначением искусного массификатора является превращение сознательных и разумных индивидов на некритическую, иррациональную и эмоциональную массу путем понижения уровня рационализма в поведении человека.

Лидеры работают по закону сложившейся массы: чем сплоченнее есть масса, тем больше в ней преобладает надличностных признаков (большая потеря рационального, логического, сильное проявление эмоций) и тем более она управляема, поскольку личности меньшей степени способны анализировать команды или призывы лидера и готовы их бездумно выполнять.