Курс лекций по "Психологии массовой коммуникации"

- добавление  первичных комментариев авторов данного сообщения;

- новое развитие  события в СМК, увеличение его  значимости в глазах общественности;

высказывание  мнений общественных авторитетов в  СМК;

- первые попытки  аналитического осмысления проблемы, затронутой в информационном  сообщении;

- разрастание и усугубление проблемы;

- попытка выработки единого решения;

- озвучивание  единого решения признанными  общественными авторитетами;

- выработка  стереотипа по решению данной  проблемы в общественном сознании.

Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функцией «издателей» является контроль за созданием и преобразованием социальной информации. Медиократы осуществляют контроль за информационной политикой, используя прежде всего административные ресурсы. Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели:

- «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий;

- «демократическую», которая предусматривает освещение «нежелательного события» в информационном потоке вместе с другими сообщениями. При такой комбинации ретушируется значимость «нежелательного события».

Контроль, осуществляемый спиндокторами в СМК, представляет собой нечто вроде фильтра, не пропускающего нежелательные факты. Существует три типа контроля спиндокторов за информацией:

1) контроль  допуска на объект (к эпицентру  события журналисты вообще не  допускаются или допускаются  «избранные»; так, известны случаи, когда журналисты не получают  аккредитации в зону боевых  действий, в зал парламентских  заседаний и т.д.);

2) контроль информации (вся информация поступает из  пресс-центров и пресс-конференций;  таким образом она приходит к журналисту через вторые руки);

3) контроль за передачей информации (цензура фото- и видеосъемок, ограничение доступа журналистов к эфиру).

Как следует  из всего этого, коммуникаторы в  процессе создания и преобразования социальной информации представляют собой  единую институционально оформленную  организацию.

2. На втором месте в модели Лассуэлла (что сообщается) располагается массовая информация, распространяемая при помощи СМК.

Массовая информация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью  искусственных каналов. Природа  массовой информации непосредственно  зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом, социальная информация разделяется на отражающие ее специфику подвиды — экономическая, политическая, научно-техническая, художественная, религиозная и др. Массовая информация отражает общественные процессы в целом (экономические, политические, демографические и т.д.), а также конкретные процессы в региональных и профессиональных сообществах, в различных социальных организациях. Количественная характеристика массовой информации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с СМК, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей.

Составляющими качественной характеристики массовой информации являются: востребованность, польза, интересность (общая и практическая по всем рассматриваемым вопросам), эмоциональная окрашенность. Как  правило, качество массовой информации определяется ее адресатом. Так, информация высокого качества соответствует упомянутым выше критериям и учитывает уровень  знаний, необходимый для понимания  ее смысла, будучи чаще всего ориентированной  на «среднего» потребителя (зрителя, слушателя, читателя). Количественная и качественная характеристики массовой информации определяют ее ценность. Ценность массовой информации измеряется, как правило, степенью востребованности и эффектом ее воздействия на индивидов, т.е. определяется такими ее свойствами, как представительность, доступность, полнота, достоверность, своевременность, этичность и др.

3. На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лассуэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК. Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.

СМИ - это организационно-технические  комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование  больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной  системы СМИ выглядит следующим  образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные  СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные  бюро, PR- агентства, профессиональные журналистские  клубы и ассоциации).

Пресса —  это массовые периодические печатные издания, дающие потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и  направления их развития. Основное место в системе периодических  изданий занимают газеты.

Радио — это  массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио — в его вездесущности  и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и  при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств  социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и  поведением одновременно большого числа  людей.

Телевидение —  это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные  возможности. Телевидение способно создать «эффект присутствия», который  не могут создать ни радио, ни газеты.

Информационные  службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно  они составляют основу национальной и международной систем распространения  новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые  затем перепродаются подписчикам  — газетам, журналам, государственным  органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. В наши дни  ни одна газета крупного масштаба или  крупная телерадиокомпания не может  обойтись при сборе информации лишь своим штатом корреспондентов.

PR-фирмы —  это организации, разрабатывающие  и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других  структур ключевую концепцию  их политики или отдельные  рекомендации в сфере связей  с общественностью.

Паблик рилейшнз — это специальная система управления, где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятельности:

- пресс-посредничество — написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной популярности;

- промоушн — особая задача паблик рилейшнз, предусматривающая конкретные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности;

- «общественные  дела» — особый вид паблик  рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью в целом;

- паблисити  — информация из независимого  источника, используемая СМИ,  вследствие того, что она имеет  ценность новости. Также паблисити  можно определить как неконтролируемый  метод размещения сообщений в  СМИ, поскольку источник сообщения  ничего не платит прессе за  размещение;

- маркетинг — процесс планирования и реализации продукции, процесс ценообразования, продвижения и распространения на рынке идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы, как индивида, так и организации;

- торговля — в данном контексте, прежде всего понимается как создание некого имиджа («образа» и «упаковки») продукции, идеи и даже личности (политика, артиста и т.д.). Деятельность PR- специалистов в сфере торговли в основном сводится к имиджмейкингу (формированию имиджа), в который в свою очередь входят: а) позиционирование объекта, т.е. создание, поддержание и воспроизводство понятного имиджа, разъяснение потенциальным клиентам существующих проблем; б) повышение имиджа — определенная работа по созданию позитивного образа продукции, идеи или индивида; в) «отстройка от конкурентов» — комбинация возвышения своего имиджа при снижении другого, такая отстройка может быть явной или неявной;

- реклама (advertisement) — это механизм продвижения и презентации товаров, услуг, организаций и личностей и формирования спроса на них. При этом реклама также является формой массовой коммуникации.

Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений.

Специалисты по телекоммуникации — инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами.

Информатика - это  система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Для специалистов в сфере информатики (программистов) главное — поиск  логического смысла, анализ и сохранение информации.

4. На четвертом месте в лассуэлловской структуре (кому сообщается) находятся индивиды, потребляющие информационные потоки и превращающиеся в массовые аудитории.

Аудитории могут  быть устойчивыми или неустойчивыми  в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается  при исследовании взаимодействия источника  и получателя информации. Особенности  аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя  обстановка и т.д.). О значимости самой  массовой информации и источника  ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим источник.

В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании можно выделить следующие типы аудиторий: условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются СМИ); регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к этому СМИ доступ).

5. На пятом месте в структуре массовой коммуникации (с каким эффектом сообщается), Лассуэлл рассматривает реакции аудитории на потребление определенной массовой информации.

В настоящее  время выделяются пять основных типов  реакций на массовую информацию:

-реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информированности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активизация познавательной деятельности, повышение интереса к информации и создание новой информации с элементами полученной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сложившихся ценностей, побуждение к выражению личных взглядов и к дискуссиям); организационные (практические действия в соответствии с полученной информацией в общественно-политической, экономической и других сферах жизнедеятельности); тонизирующие (изменение или поддержание психофизиологического состояния индивидов и масс); коммуникативные (распространение и обсуждение полученной информации, установление обратной связи с источниками информации);

- явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся);

- желательные  и нежелательные; основные и  побочные; предусмотренные и неожиданные;

- характеризующие  изменения в сознании и деятельности  индивидов;

- связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и продолжительные.

Воздействие информации зависит от того, насколько она  соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью  смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Получатель информации вольно или невольно «ожидает»  от СМИ оценочную информацию, поскольку  они как социальные институты  имеют статус официального источника  информации, к которому массовая аудитория  питает доверие.

 

2. Функции массовой коммуникации

 Массовая коммуникация характеризуется определенными социальными и психологическими функциями. Рассмотрим важнейшие из них.

Социальные функции:

1.Информационная  функция заключается в предоставлении  массовому читателю, слушателю и  зрителю актуальной информации  о различных сферах деятельности  людей деловой, научно-технической,  политической, юридической, медицинской  и т.д.. При этом содержание информации во многом определяется запросом аудитории. Получая большой объем информации, люди расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. В этом смысле данная функций способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида. Особенно важна эта функция в сфере культуры, где ежедневно создаются новые произведения и появляются новые имена.

2.Регулирующая  функция имеет широкий диапазон  воздействия на массовую аудиторию,  начиная с установления контактов,  заканчивая контролем над обществом.  В этой функции массовая коммуникация  влияет на формирование общественного  сознания группы и личности, на  формирование общественного мнения  и создание социальных стереотипов.  Здесь же кроются возможности  манипулировать и управлять общественным  сознанием, фактически осуществлять  функцию социального контроля. При  определенных условиях эта функция  служит целям "промывания мозгов". Но и благодаря ей лучшие  явления культурной жизни также  находят отклик у ценителей  вслед за их появлением. Все  дело во вкусе и мере творцов  и потребителей массовой коммуникации.