Виды и функции рекламы. Рекламный продукт и его результативность

Содержание:

 

Введение …………………………………………………………………..2

Глава 1

1. Виды и функции рекламы …………………………….……………….5
1. Виды рекламы …………………………………………………………5
2. Функции рекламы …………………………………………………….10

Глава 2

2. Рекламный продукт. Рекламный продукт и его результативность ..13
1. Рекламный продукт ……………………………….……………….....13
2. Создание рекламного продукта ……………………………………..15
3. Определение результативности рекламной деятельности ………...18
3. Заключение ……………………………………………………….….26
4. Список использованной литературы ………………………….….27

 

Введение

Понятие рекламы несколько различается в разных странах.

Так в США и других развитых странах реклама (англ. advertising) –  означает рекламные объявления в СМИ  (в прессе,  по радио,  на телевидении),  на щитовой рекламе,  на транспорте,  в местах продаж. А вот выставки, ярмарки, мероприятия, способствующие продажам, «сейлз промоушн», нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности («паблик рилейшнз»),  а также бурно развивающаяся область рекламной деятельности  «директ маркетинг» (налаживание направленных связей производителя с потребителем) не рассматриваются как реклама.

В Российской Федерации понятие рекламы достаточно широко. «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Наиболее полным и  точным со строго научной точки зрения, является определение профессора И.Я. Рожковой. " Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории". Как следует из этого определения, реклама предстает с одной стороны как деятельность, с другой стороны как результат этой деятельности, т.е. рекламная продукция.

Народнохозяйственная  проблема своевременного доведения  товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Актуальность данной работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

В целом оценка эффективности  рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Особенно остро стоит  вопрос рекламы при выпуске нового товара. Ведь существует опасность, что  продукт не будет принят рынком. Поэтому очень важно заранее  еще до начала процесса производства выяснить, нуждается ли рынок в  подобном продукте. А позже, в ходе рекламной кампании, стимулировать сбыт продукции путем воздействия на потенциальных покупателей, показывая полезность товара, его лучшие характеристики.

Объектом исследований является реклама.

Предмет исследований - рекламный продукт и его результативность.

Цель является рассмотрение рекламы и ее основных видов, и изучение подходов к разработке рекламного продукта и его результативность.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической и методологической основой к данной работе послужили работы: Федеральные законы РФ, научные работы отечественных и зарубежных авторов, а также научные статьи и др.

Терминология: 
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В словаре С.И. Ожегова, - «реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Рекламный продукт (РП) – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию (ЦА).

Рекламная деятельность – это предпринимательская деятельность в сфере рекламных услуг направленная на получение прибыли.

 

1. Реклама

Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать».

Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" дает следующее определение рекламы: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Следующее определение  дано Рекламным советом России в  «Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи.

1.1 Виды рекламы

Для достижения поставленных  целей и задач  реклама может быть осуществлена как: сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоративная) реклама. Сбытовая реклама ─ главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении данного вида продукции. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и их положительные качества.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Именно с этим видом рекламы, из-за схожести целей можно спутать паблик рилейшнз. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи   по   формированию   положительного   отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Корпоративная реклама призвана создавать образ фирмы или благоприятное представление о ней.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников. Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, что бы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

В зависимости от выполняемых  общественных функций реклама также может быть разделена на:

· социальную рекламу  — рекламирующую общечеловеческие (включая духовно-культурные) ценности;

· политическую рекламу  — рекламу деятельности политических партий, общественных движений, государственных  и политических деятелей и организаций.

Классификация рекламы  по способам воздействия на рекламополучателя подразделяется на  рациональную и  эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и наводит на конкретную мысль.. Такая реклама действует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук. Абсолютное большинство, рекламных сообщений, представляет собой комбинации этих двух видов.

Деление рекламы  по форме выражения. По способу выражения реклама делится на: «жесткую» (прямую) и «мягкую» (опосредованную).

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

Реклама, осуществляемая в «мягкой» форме имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно  выделить следующие виды рекламы:

Увещевательная  реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая  реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Превентивная  реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что  та или иная конкретная реклама может  зачастую включает в себя признаки несколько видов рекламы одновременно.

При классификации рекламы  используются и другие основания. Например, по функционированию  в определенном сегменте аудитории рекламу можно разделить на селективную (избирательную) рекламу и четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка).

По охвату рекламной деятельностью территории:

Локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу.

Общенациональная  реклама (в масштабах всего государства).  Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

Реклама  по используемым мотивам обращения подразделяется на этичную/неэтичную, на добросовестную/ недобросовестную и т.д.

В книге Уэлса  У.,  Бернет Дж. Морнарти С. "Реклама: принципы и практика" даётся несколько иная классификация видов рекламы. Авторы выделяют восемь базовых видов рекламы:

1. Реклама  торговой марки. Большинство наглядных  реклам – это национальная  потребительская реклама; другое  её название – реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечения узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции [8, c.15-20].