Разработка рекламного продукта

Световое  решение

Бывает:

- светотеневое (четко  видны тени)

- светотональное (мягкий распределяющий свет, без теней)

- смешанное (1 и  2)

Тональности:

Существуют  темная тональность (когда площадь  светлых и цветных пятен не больше 20-25%), светлая тональность (наоборот), серая тональность (когда преобладают серые тона, а темные и цветные 10-20%)

Передача  пространства:

Существуют  линейная перспектива (когда предметы уменьшаются по мере удаленности), тональная  перспектива (объекты на переднем плане  более четкие), глубина резкости (фотоаппарат).

Законы  композиции:

1. Закон целостности (в целом смотрится хорошо)
2. Закон типизации (типично и легко узнаваемо)
3. Закон контрастов

- цветовой

- световой

- фона и предмета

- физического состояния  (покой и движение)

- времени (старое  и новое)

Композиционные  формы:

• «Прекрасная линия» (S-образная)
• «Золотое сечение» АВ:ВС=АС:АВ 
• Круговая или овальная форма

В зависимости от размещения в макете текста и  иллюстраций, выделяют следующие типы:

1. Мондриан (суть: пространство разделено на секции, каждая из которых предназначена либо для картинки, либо для текста)
2. Сетка (деление на равные ячейки)
3. Окно (2/3 - изображения)
4. Перенасыщенная текстом (может быть без картинок)
5. Рамка (текст в центре, рисунки по кругу)
6. Цирк (как угодно)
7. Реклама под обрез (журнальная реклама – полей нет)
8. Полоса (вытянутое изображение – эф. башня)
9. Алфавит (текст расположен так, что читается буква или цифра)
10. Аксиальное расположение (картинка внутри, текст по бокам)
11. Комикс
12. Силуэт (крупное изображение – текст везде, где угодно)
13. Мульти реклама (журнал связной с продукцией)

 

Рекламный текст

Тема: Приемы речевого воздействия

1 вопрос. Цели и  задачи рекламного  текста.

Функции текста:

- информирующая

- аргументирующая

- напоминающая

Цели  текстовой информации:

- аттракция  (привлечение)

- возбуждение  интереса

- эмоциональность  (сильное последствие)

Возможности рекламного текста ограничены следующими факторами:

- возможность  носителя

- свойства  товара

- деловая  этика

Критерии  отбора слов в рекламный  текст:

1. Немногословие
2. Ограничение «положительных» слов
3. Наличие изобразительности в слове
4. Наличие положительных ассоциаций (в крайнем случае – нейтральных0
5. Ограничение отрицаний
6. Понятность слова
7. Учитывание закона Мерфи
8. Использование словаря потребителя

2 вопрос. Аргументы.

Аргумент – это отдельное доказательство тезиса

В рекламном  сообщении аргументы делятся по:

- способу воздействия

1. логическое  (индукция, дедукция, аналогия)

2. эмоциональное 

- по цели воздействия

1. утверждающий

2. диалектический (должен изменять мнение потребителей  в пользу товара)

3. порождающий  (сформировать мнение о товаре)

Аргументы можно разделить  на сильные и слабые.

Сильный – это факт (событие во времени  имеющее оценку)

3 формы факта:

- цифра

- термин – слово специального назначения

- описание события – рассказ о том, что происходит, работает на имидж

Все остальное  это слабые аргументы

Их можно  разделить на:

- рабочие  (вызывают положительное отношение)

- ложные (вызывают отрицательное отношение)

Рабочий аргумент – аргумент от авторитета

1. авторитет имени

2. авторитет профессионального статуса:

- авторитет  титула – наследственный, профессиональный

- авторитет  происхождения – страна, местность,  место производства)

3. авторитет типичного  потребителя (имеет форму внешнего вида)

Ложные  аргументы – это аргументы от угрозы:

- прямая  угроза (Жириновский: или будет  хуже)

- косвенная  угроза

Бывают  еще контраргументы.

Часто в  рекламной сообщении ? возможность  формирования контраргументов для  того, чтобы создать видимость  обсуждения рекламируемого объекта  с потребителем, создать возможность слома стереотипа и закрепить необходимые выводы потребителя как его собственные.

При использовании системы  контраргументов  можно:

1. Использовать прием сопоставления противоположных мнений
2. Оценивать эти мнения после их изложения, подавать эти мнения в форме диалога.

3 вопрос. Манипуляции  с параметрами  сравнения.

Основные  виды сравнений в  рекламе:

1. Расширенное – образуется за счет сопоставления объекта с товарами той же самой товарной категории (порошок, батарейки)
2. Суженое – сравниваются товары одной и той же марки (орбит)
3. Смещенное – сравниваются товары смежных, но разных категорий (чай, крепкий как кофе)
4. Неопределенное (кофе дарит вам наслаждение)
5. Вырожденное (подчеркивается уникальность)

Риторические  манипуляции:

1. Переход количества в качество (кетчуп)
2. Возможности слова первый (шампунь)
3. Вопросы и отрицание сопровождаются сравнительной конструкцией (нет эффективнее мыла, чем это)
4. Ложное противопоставление (мытье бутылок паром)

4 вопрос. Речевые фигуры  – это обороты речи, используемые с целью эстетического и эмоционального воздействия.

1 группа: - фигура с использованием вопросов.

1. Дубитация (Вам скучно и одиноко?)
2. Объективация – автор ставит вопрос и сам же отвечает (Думаете я помыла голову? Нет!)
3. Обсуждение – задается вопрос, который направляет выбор потребителя (Почему Ира покупает «Фери»?)

2 группа: - фигура для поддержания контакта.

1. Коммуникация – это мнимая передача проблемы на рассмотрение потребителя (Смотрите сами! Думайте сами!)
2. Парантеза – самостоятельное интонационно или графически выделенное, вставленное в основной текст и имеющая значение добавочного сообщения, разъяснений или авторского комментария. (Ювелирный магазин – колье, бусы – ну какая женщина сможет вам отказать?)
3. Риторическое восклицание – (Вы женщина, а не посудомойка!)
4. Умолчание – недосказанность части мысли (Хотелось как лучше? …)

3 группа: - фигура с использованием повтора.

1. Анафора – одинаковое начало
2. Эпифора – одинаковый конец

4 группа: - особые приемы.

1. Бессоюзные (улица, фонарь, аптека)
2. Инверсия – неправильный порядок слов (пекутся о традициях забавы ради)
3. Столкновение паронимов – близкие по значению, разные по звучанию (ценности - цена)
4. Пермутация – перемена мест занимаемых словами в предложенияхс изменением смысла (Посуда бьется к счастью! Наша посуда к счастью не бьется!)
5. Эллипсис – сохранение во фразе только значимые слова (используется в диалоге:

Что? Скидки!

На  что? На ручки!

Где? Магазин!

Когда? С 3 по 5 марта!

5 вопрос. Эплицидная  информация. Языковые  приемы НЛП.

Импликатура – это вид языкового манипулирования, способ передачи информации, при котором она в явном (эксплицидном) виде не выражается в тексте, но в скрытом (имплицидном) присутствует.

Привлекают  рекламистов потому что:

• Действуют в обход аналитической обработки информации.
• Адресат сам выводит информацию
• Трудно доказать законодательно.

Пример: Муж Марины врач (т.е. Марина замужем)

Виды  имплекатур в рекламном  тексте:

1. Лингвистические  (конвенциональные)

• Косвенные вопросы. (Почему большинство людей пользуются связью Мегафон?)
• Использование слов «еще, по-прежнему, даже».
• Конструкции с глаголами «знать, обнаружить, ощущать и др.»

2. Теоретические – чаще всего используют стереотипы и бывают ложными.

«Я рекомендую пасту «Х», ведь лучшей защиты от кариеса нет!»

3. Импликатура речевого  общения – появляется в результате объединений информации из текста с представлением потребителя о правилах речевого общения.

6 вопрос. Интралингвистические  особенности рекламного  текста.

Фонетические  приемы в тексте:

1. Аллитерация  и ассонанс (Экочистка чистит чисто!) – использование для воздействия на эмоции характеристик звука (у каждого согласного или гласного звука есть определенная характеристика).
2. Созвучие (Мезим, для желудка не заменим) – объект – значимая информация (имя, целевая аудитория, товарная категория)
3. Рифма (Джилет, лучше для мужчины нет! Обрати внимание, сделано в Германии!) – одинаковые окончания слов двух и более словах.
4. Ритм (Макдональдс, 2 мясных котлеты гриль, специальный соус, сыр, огурцы, салат и лук…) – определенное сочитание ударных и неударных слогов в словах, которое делает фразу более структурированной.
5. Преднамеренная орфографическая ошибка (ПозитиФ, КреатиФ, Ни(е)знайка, Подаруйте ребенка)
6. Слово МатрёшкА или графическое выделение (ГородОК, DJ 7, Не sorry)
7. Неологизм

Лексические приемы в тексте (Каламбур):

     Каламбур – это частный случай языковой игры (сознательное нарушение языковых норм, с целью придания сообщению больше экспрессивной силы).

     Каламбур – это шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте разных значений одного или разных слов.

Функции каламбура:

1. Развлекательная
2. Придание дополнительной окраски тексту