Разработка рекламного продукта

В основе каламбура может лежать амоним (полные, амографы, омоформы) и многозначность.

Использование каламбура в тексте дожно быть оправдано, потомучто необходимо соблюдать  следующие условия:

1. Должен включать в себя значимую рекламную единицу (имя или УТП)
2. Должен иметь отношение к объекту рекламы
3. Игра смыслов должна легко прочитываться целевой аудиторией

3 группы каламбура:

1. «Соседи» - используется простым суммированием созвучных или сходных по смыслу слов (наличные цели, на личные цели)
2. «Маска» - столкновение смысла, при котором первоначальное понимание внезапно заменяется другим (заряди мозги, если они есть; сплошное удовольствие от сплошного надувательства)
3. «Семья» - совмещает признаки 2 предыдущих групп (Фери! Жиру пора смываться!; Зил! Везет всегда!; Вслед за книгой умом двигой!)

Использование каламбура преследует следующие рекламные  цели:

1. Установление причинно-следственной связи
2. Обнаружение скрытого смысла названия товара
3. Добавление психологически-значимой выгоды к утилитарной (полезной)
4. Актуализация комической ситуации
5. Введение сексуальной апелляции
6. Введение дополнительной важности смысла или аналогии

Специфика использования различных  частей речи.

В текстах  лучше использовать глаголы настоящего и будущего времени.

Местоимения я, ты, вы, а также использование  глаголов повелительного наклонения зависит  от конкретной целевой аудитории.

Существуют  модальные операторы долженствования (должен, надо, обязан, необходимо), которые  в тексте вызывают эффект сопротивления, поэтому рекламисты выделили приемы устранения этого:

1. Иллюзия выбора
2. Предписание оценки или поведения

Существуют  слова «внутренних ресурсов» - душа, интуиция, память, опыт - обращаясь к  которым можно предписать нужный выбор.

7 вопрос. Синтаксис рекламного текста.

Синтаксические  приемы придают рекламному тексту динамизм, экспрессивность, делают его  более  запоминающимся, упрощают его структуру, наделяют дополнительным смыслом, позволяют  адекватно трансформировать иноязычные тексты.

Различают следующие приемы:

1. Парцелирование – членение предложения, при котором содержание высказывается в двух или нескольких конструкциях, следующих один за другой после знаков препинания. Данный прием может обладать симметрией, т.е. предложение делится на несколько равных частей, соединенных знаком препинания.
2. Сегминтирование – это конструкция в первой части которой предмет называется собственным именем, а второй предмет выражается либо в виде местоимения либо в виде синонима. Хорошо использовать в заголовках

Пример: «Новая шкода. ОНА уже часть семейства».

«Йогурты. Что мы знаем об ИХ полезности?

3. Антитеза – конструкции, построенные на противопоставлениях /противоположностях.

Пример: Мы работаем - вы отдыхаете, макроэкономия на микроценах

4. Градация – такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающиеся, реже уменьшающиеся значения. Обычно данный прием применяется, когда приводится различные или цифровые сопоставления.

Приемы  разговорного синтаксиса:

1) Прямая речь. Используется для оживления рекламного текста.

2) Неполное предложение. Отсутствие подлежащего или сказуемого, или других важных высказываний.

3) Разговорная конструкция – это описание ситуации от первого лица (типа рассказ) 

Тема: структура рекламного текста

Рекламный текст состоит из 4 составляющих:

-заголовок

-основной  рекламный текст

-слоган

-реквизиты 

1 вопрос. Заголовок

Важность  заголовка (особенно в печатной рекламе) состоит в способности привлекать внимание, вызывать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар или услугу,  т.е. наладить коммуникации, поэтому заголовок должен быть оригинальным и содержать актуальную информацию.

Требования  к заголовку:

1. Незаконченность мысли
2. Активность
3. Яркость построения, эмоциональность, содержание выразительного приема

Виды  заголовков:

1. Заголовки прямого действия или информативные

а) сообщение  о новинке 

б) утверждение

в) призыв

     2. Косвенные заголовки, менее информативные, но больше привлекают внимание за счет оригинальности формы или содержания

      а) заголовок – вопрос (цель - вызвать любопытство)

      б) заголовок – отрицание 

      в) заголовок – демонстрация бренда (в заголовке должно быть имя товара)

      г) заголовок – супер-утверждение (акцентируется, безусловные преимущества товара или  указываются подробные характеристики, конкретные детали)

      д) заголовок – решение проблемы

      е) заголовок – идиома (использование  известной фразы)

      ж) заголовок – парафраз (лучше гор  могут быть только горы. Маяковский. Лучше гор может быть  только отдых в Альпах)

      з) заголовок – парадокс (холодное сердце)

      и) заголовок – свидетельское показание

      к) заголовок – интрига 

      л) заголовок – рекламирующий 2 товара одновременно

      м) заголовок – на двух языках  

Рекомендация  по созданию эффективного заголовка:

1. Заголовок должен вызывать личный интерес
2. Создавать условия для запоминания названия продукта
3. Внимание можно привлечь с использование цифр, особенно если речь идет о цене
4. Использование приемов типа викторина, вызов, полезные советы
5. Использование глаголов настоящего или будущего времени для придания заголовку актуальности и срочности
6. Обходиться вообще без глаголов
7. Использование слов в заголовке, связанных с конкретной материальной выгодой
8. Местоимения в заголовке (личные) помогают сделать сообщение личностно направленным
9. Длина заголовка 7 ± два слова

 

Недостатки  заголовка:

1. Несоответствие визуальных и вербальных смыслов целевой аудитории и типы товаров
2. Негативные призывы (голосуй или проиграешь)
3. Эротические мотивы для привлечения внимания
4. Несогласованность заголовка и последующего текста

 

2. вопрос. Основной рекламный  текст. (ОРТ)

Цель: Предоставить исчерпывающую аргументированную информацию о товаре.

Классификация ОРТ

1. в зависимости от способа изложения рекламной информации:

а) информационный ОРТ, предполагает минимум информации, использование выразительных средств  необязательно.

б) логический, текст с использованием аргументов, цель такого текста не просто проинформировать но и убедить потребителя в чем-то

в) образный, связан с эмоциями, предполагает использование  средств языковой выразительности 

г) ОРТ  смешанного типа (включает в себя а, б, в)

    2. в зависимости от композиции:

      а) текст – инструкция (в тексте дается конструкции по использованию, обычно     используются для акций)

б) текст  – перечисление, наиболее часто  используемый текст.

в) текст  – по аналогии, сравнительный. Сопоставляются однородные представления, предметы или явления, с целью объяснения одно через другое.

г) текст  – драма, текст построен как драматическое  действие, в котором есть сюжет, герой, конфликт и его разрешение с помощью  рекламируемого товара (Мистер Пропер).

д) текст  – нарратив, рассказ или несколько  рассказов, есть, как и в тексте - драме конфликт и т.п., но в нарративе  есть предисловие, вступление (реклама  пиво Клинское. Мы собрались с друзьями…)

е) текст  – загадка. Начинается с вопроса. Используется Дубитация, объективация и т.д.

ж) текст  – диалог, реализуется в виде диалога.

3 по длине:

- средние  – 3-10 предложений

- короткие  – 1-2 предложения

- длинные  – больше 10 предложений.

Создание  текстов международной  рекламы

    В рекламном тексте стоит учитывать отражение культурно – исторических реалий, мировоззренческие установки, социально-культурные, этические и психологические характеристики потребителя.

    Автоматический  перенос рекламного текста в иную культурную среду приводит к нарушению  композиции:

• Один и тот же символ может иметь разные значения в разных странах.
• Не точный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы
• Дословный перевод может вызвать комический эффект
• Название продукта может совпадать с неблагоприятным словом
• В каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельным значением каждого из входящих в него слов
• Сложность составит перевод приемов языковой игры.

Хороший рекламный перевод  удовлетворяет следующим  критериям:

1. соответствие оригиналу в маркетинговом или художественном соотношении
2. грамотность перевода текста
3. сохранение речевых фигур посредством эквивалентных замен
4. сохранение сути рекламного предложения

 

3 вопрос. Слоган.

Основные  функции слогана:

- резюмировать  рекламное сообщение

- служить  связующим звеном между сообщениями в разных форматах входящими в одну рекламную кампанию.

Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании и могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов.

Требования  к слогану:

• должен отражать основную идею рекламного сообщения
• обладать высокой запоминаемостью и читаемостью
• быть кратким, оригинальным, выразительным
• соответствовать целям рекламной кампании
• соответствовать целевой аудитории

Классификация слоганов:

- по  способу изложения информации 

1.абстрактные

2.конкретные

- по  цели рекламной кампании

1.товарные  или сбытовые

2.корпоративные  или имиджевые

Для того, чтобы слоган максимально выполнял свои функции в него закладывают  маркетинговую информацию из:

-  основных маркетинговых единиц (имя бренда и УТП)

- вспомогательных маркетинговых единиц (товарная категория, целевая аудитория, производитель)

А) Формы  упоминания товарной категории:

- номинативно  (когда ТК называется своим  именем)

- контекстуально (когда ТК описывается через контекст употребления товара).

Контекст  может быть таким:

1. объект применения продукта (мыло для рук, масло для двигателя)
2. состав продукта (бифидобактерии, злаки)
3. форма продукта (розовый цвет ВАНИШ)
4. процесс воздействия продукта (банк сохраняет, машинка стирает)
5. процесс использования продукта (потребитель вкладывает деньги)
6. сопутствующие предметы (инструменты для использования предмета)
7. ситуация применения продукта