Виды и функции рекламы. Рекламный продукт и его результативность

2. Торгово-розничная реклама. В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определённые услуги. В её сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товара и услуг, места расположение точки и часах работы.

3. Политическая  реклама используется политиками  для побуждения людей голосовать  только за них. Хотя такая  реклама является важным источником  коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

4. Адресно-справочная  реклама необходима людям, чтобы    иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. В Тамбове уже давно функционирует служба, в которой можно узнать, где и по какой цене можно приобрести необходимые лекарства, недавно по радио стали рекламировать телефоны служб, по которым за определённую плату можно узнать, погоду, точное время, курс доллара. Существуют службы по информированию населения о товарах и продукции различного типа.

5. Бизнес-реклама  включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям покупателям и профессионалам.   Бизнес-реклама обычно сосредоточенна в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

6. Институциональная  реклама, называется ещё и корпоративной рекламой. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

7. Общественная  реклама. Социальная реклама передаёт сообщения, пропагандирующие какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережения от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно (в постсовецком пространстве корректнее говорить  об этической позиции отказа от прибыли, так как издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны для её изготовителя), место и время в средствах массовой информации также предоставляется на некоммерческой основе.

8. Реклама  с обратной связью. Психологическую  структуру рекламной деятельности  образуют шесть элементов: целевой,  эмоциональный, мотивирующий, символический,  эстетический, персонифицирующий. Их  гарантированное сочетание определяет  успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании 2 – 3 из названных элементов другие обычно игнорируются.[2,с.191].

 

1.2 Функции рекламы

Все функции рекламы, так же как и других элементов  комплекса маркетинга, сводятся к  достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавцы идеи. Продавать образ жизни». Реклама — наиболее агрессивный вид коммуникации, основной задачей которой является убеждение вступить именно с ним в коммуникацию и  купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Увещевательная реклама основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая реклама  призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на осуществление повторных рекламных коммуникаций.

Основные функции рекламы  соответствуют общим целям системы  маркетинговых коммуникаций. Рекламные сообщения обычно представляют собой различные комбинации способов воздействия на рекламополучателя с тем, чтобы привести его к  покупке.

Существует  множество функциональных классификаций  рекламы. Данная классификация является их миксацией и переосмыслением.

Реклама может  выполнять ряд следующих функций:

1) Экономическая  функция рекламы заключается  в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной  рекламе снижаются расходы и  растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.

2) Коммуникативная  функция рекламы связана с  передачей группе людей, организации  какого-либо сообщения, информации.

3) Образовательная  функция рекламы заключается  в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

4) Социальная (или информационная) функция рекламы  состоит в воздействии ее на общество, как позитивно, так и негативно. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Из всего  их разнообразия информационных и экономических функций рекламы можно выделить наиболее универсальные:

• идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
• продвижение товаров, услуг или идей;
• информирование покупателей;
• формирование спроса и др.

 

 

2. Рекламный продукт  и его результативность

2.1 Рекламный продукт

Разновидности рекламных  продуктов и услуг можно рассматривать  в следующих разрезах:

- результаты творческих  рекламных разработок;

- технологические разновидности  рекламного продукта;

- организационно-управленческие  элементы рекламного продукта;

- собственно рекламные  услуги.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести:

1. Результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.

2. К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

3. К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.

4. И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

Особым видом услуг следует  также считать создание и продажу  рекламоносителей (эфирного времени, рекламных  площадей, тиражей и рекламных  поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящей и продающей систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Продуктом рекламного консалтинга  выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности. Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламной деятельности.

Обобщая сказанное, можно  определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе. Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных  разработок, внедрения, эффективной  реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием  и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т.п.) тех или иных аудиторий и референтных групп.

2.2  Создание рекламного продукта

Реклама представляет собой триединый экономический инструмент,  соединяющий в себе практику,  науку и искусство.

Процесс создания рекламного продукта – это творческий процесс, в основе которого лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотографов, режиссеров и многих других представителей творческих профессий.

Процесс создания рекламного продукта делится на несколько последовательных этапов:

– поиск идеи – творческое начало создания рекламного сообщения;

– разработка рекламного текста – работа над основной частью рекламы;

– разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета – создание окончательной версии рекламы.

Данные этапы лишь незначительно корректируются с учетом специфики канала распространения рекламы.

Итак, первый этап – поиск идеи.

Творческий процесс создания рекламного продукта начинается со знакомства с техническим описанием товара и результатами маркетинговых исследований.  Творческая команда знакомится с данными:  о компании и ее продукции,  о конкурентах и целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка). 

После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идеи. На этом этапе важно:

– сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

– развить выбранную идею путем  ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т.д.

Второй этап – разработка рекламного текста.

Текстовая основа рекламного сообщения – письменное изложение важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Для написания хорошего рекламного текста необходимо следовать некоторым принципам:

– изучите рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурентов;

– проанализируйте отзывы потребителей этого товара.

Кроме того,  уже известно,  что  реклама эффективнее,  если она:

– проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);

– конкретна (использует факты, важные детали);

– указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;

– может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

Текст рекламного объявления всегда содержит название марки и указание на основную выгоду потребителя,  а заканчивается обычно рекламный текст настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.

Третий этап –  подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления.  Это один из самых важных этапов в работе над рекламой, так как здесь собираются все элементы рекламного продукта:  текст,  графика,  фото,  иллюстрации, рисунки, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного сообщения.  В результате создается оригинал-макет,  который идет в производство  (предварительно утверждается).