Виды и функции рекламы. Рекламный продукт и его результативность

Таким образом,  можно составить обобщенную формулу рекламного продукта (рис. 2):

 

Данная формула показывает, что конечный результат первого,  творческого процесса,  состоит в утверждении оригинал-макета для печатной рекламы,  либо кино-  или аудиосценария.

Далее рекламное агентство начинает новый этап – изготовление разработанной  рекламы. Как правило, этот этап происходит вне рекламного агентства  (кроме  рекламного агентства полного цикла).

Рекламные агентства выбирают себе подрядчиков  (или поставщиков): типографию, фотостудию, модельное агентство, кино-компанию, фирмы, изготавливающие POS-материалы и сувениры.

Результаты рекламой работы по конкретному товару позволяют судить о его дальнейшей судьбе на рынке. Но, несмотря на возможность существования двух результатов рекламной работы (позитивного и негативного развития событий), именно своевременные инвестиции в рекламу позволяют торговой марке существовать на рынке длительное время. Другими словами инвестиции в производство рекламного продукта – это долгосрочный вклад в «личность» торговой марки.

2.3 Определение результативности рекламной деятельности

Качество планирования рекламы  и управление ею решающим образом зависят от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Британский рекламист Б.Джонс  пишет: «Эффект рекламы в основном не поддается измерению, и рекламодателю  необходимо понять это... Рекламодатели, конечно же, хотят иметь возможность  учета, но рекламу часто приходится измерять методами более скромными и более неосязаемыми, чем хотелось бы. Боюсь, нам придется примириться с тем, что большая часть рекламы может полностью окупить себя только по прошествии длительного отрезка времени, а степень окупаемости невозможно проверить сколько-нибудь точно».

Серьезных, фундаментальных разработок по вопросам исследования результативности рекламы очень мало. Наиболее системно методы измерения эффективности  рекламы изложены в книге «Реклама, теория и практика» Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера и К.Ротцолла, где особое внимание уделено рассмотрению организации тестирования рекламы.

Удачную попытку рассмотрения и  систематизации основных направлений  и методов, существующих в области  измерения эффективности рекламы, предпринял исследователь Д.Харшак в газете «Петербургский рекламист». Рассмотрим проблему определения эффективности рекламы, используя его подходы.

Наиболее часто упоминающиеся  в настоящее время направления  в исследованиях результативности рекламы могут быть классифицированы:

1. Относительно времени осуществления рекламы:

• претест;

• посттест.

2. Относительно вида эффективности:

• исследования психологической коммуникационной эффективности;
• исследования экономической эффективности.

Цель претеста в прогнозировании потенциального успеха кампании до ее выхода в свет. Он помогает выяснить пути улучшения идей до их опубликования и таким образом поднять шансы на успех. В случае, когда существуют два или более альтернативных варианта, претест помогает выбрать приоритетный.

Посттест помогает выяснить, какие конкретно цели достигнуты рекламной кампанией, и каковы ее результаты. Сравнение результатов и целей, определенных до начала кампании, поможет узнать, насколько она оправдала ожидания. Кроме того, результаты посттеста могут явиться базисом для планирования дальнейших стадий кампании.

Исследования экономической эффективности  рекламы, на первый взгляд, не так уж сложны. Казалось бы,  просто проанализировать товарооборот на рынке и по покупательной  активности определить, эффективна ли та или иная рекламная кампания или нет. Но при ближайшем рассмотрении все оказывается не так просто. Дело в том, что практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия рекламы как таковой и результаты использования других инструментов Marketing Mix (это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения своих целей на рынке).

Таким образом, по причине трудности  четкого выделения и определения  экономических результатов рекламы  система исследований главным образом фокусируется на  аспектах ее психологического воздействия и восприятия.

Практически любая рекламная кампания нацелена на функционирование четырехступенчатой модели AIDA (Attention / Interest / Desire / Action — Внимание / Интерес / Желание / Действие).

Последовательное психологическое  продвижение представителя группы целевого воздействия по ступеням модели есть не что иное, как результат  грамотно продуманной и качественно  реализованной концепции коммуникаций, и если реклама эффективна, то значительно  повышаются шансы на успешное функционирование этой модели. Первые три ступени относятся к области психологии, а четвертая ступень «Действие» уже относится к аспекту покупательского поведения.

Измерения психологической эффективности  рекламы в процессе коммуникации главным образом сфокусировано на степени внимания и уровне восприятия и переработки аудиовизуальной информации тестируемым человеком.

Наблюдения в период восприятия человеком информации дают возможность  выяснить, насколько те или иные элементы изображения или визуального ряда привлекают его внимание, какие из них заменяются им в первую очередь, каким образом двигается его взгляд, на чем он задерживается. Для всех подобных исследований необходимы технические средства. Вот некоторые из них:

1. Камера, соединенная со специальными очками, фиксирующими направление взгляда. Таким образом камера как бы “смотрит” на изображение и фиксирует на пленку направление человеческого взгляда, точки, на которых взгляд задерживается и т.д.

Реконструкция траектории взгляда  может помочь ответить на следующие вопросы:

Смотрит ли человек на изображенный продукт, торговую марку и слоган или его внимание отвлечено другими, менее важными, но, возможно, более  броскими элементами? В какой последовательности привлекают внимание различные элементы изображения?

Необходимо сказать, что этот тест не универсален. Если бы вся визуальная реклама строилась  на его результатах, она потеряла бы всякую оригинальность и стала бы абсолютно одинаковой. Например, реклама, не содержащая  изображения  самого продукта или слогана, этого теста бы не прошла. И у этого метода есть один чисто технический недостаток: сама камера весьма неудобна и ограничивает естественное поле зрения.

2. Тахистоскоп. Этот прибор представляет собой слайд-проектор, позволяющий проектировать на экран изображение на очень короткий промежуток времени (минимум - 1/1000 секунды). Таким образом искусственно воссоздается подобие реальной ситуации, в которой, как правило, визуальный контакт человека с рекламным изображением происходит за очень короткое время (например, при беглом взгляде из автомобиля в случае наружной рекламой и т.п.).

Процедура тестирования при помощи тахистоскопа обязательно совмещается  с интервьюированием тестируемого. Этот вариант измерения эффективности  и степени восприятия рекламного изображения позволяет выяснить, каково первое мгновенное впечатление от того или иного изображения, какие элементы более всего бросаются в глаза и запоминаются. Несколько запоминаемы такие элементы, как слоган, товарный знак или продукт; заметны ли они при таком кратком визуальном контакте с изображением.

3. Измерение активации. Активация - это процесс образования энергии в организме человека под действием психологического возбуждения. Термин «внимание» трактуется как временное увеличение активации.

Активация сопряжена с определенными  физическими симптомами, по которым  она и измеряется. Наиболее популярным средством ее измерения является психогальванометр. С помощью этого  прибора, соединенного с датчиками, укрепленными на коже человека, возможно измерить ее сопротивление. Чем оно окажется выше - тем выше активация. Т.е. практически измеряется, насколько сильно человек реагирует на то или иное изображение.

Недостаток этого метода в том,  что с его помощью можно  получить сведения лишь о степени  активации человека, но не о ее качественной направленности. Таким образом одинаковые результаты по степени активации окажутся у того, кому реклама очень понравилась, у того, кому она очень не понравилась, и у того, кто вообще недоволен всем процессом тестирования, следовательно, такого рода исследования также необходимо совмещать с последующими собеседованием.

Измерение эффективности рекламы  в фазе мотивации также имеет  непосредственное отношение к модели  AIDA. И если фазе психологического восприятия соответствовала первая ступень модели - «внимание», то фазе мотивации будут соответствовать две следующие ступени - «интерес» и «желание».

Так как между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным  поведением обычно лежит определенный отрезок времени, то из этого вытекает то, что воспринятая информация должна каким-то образом храниться в сознании, чтобы в определенный момент времени так или иначе воздействовать на покупательное поведение.

Таким образом, запоминание информации является предусловием для формирования отношения к продукту, а отношение, в свою очередь, напрямую влияет на конкретное решение покупателя, касательно этого продукта.

Существуют три основных метода измерения степени запоминания.

1. Свободное  воспоминание. Данный метод измеряет активную память тестируемого. При этом интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения в последних СМИ, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется, и человек уже должен вспомнить, в каких конкретно журналах он встречал ту или иную рекламу.

2. Направленное  воспоминание. При этом направленном воспоминании затрагивается как активная, так и пассивная память респондента. Но в этом интервьюер дает различные подсказки: например, называет имя продукта, слоган  или любой другой  элемент рекламного изображения. И, естественно, такого рода подсказки помогают человеку восстановить в памяти всю рекламу целиком. При направленном воспоминании количество запомненной рекламы оказывается выше, чем при свободном воспоминании.

3. Узнавание. В этом тесте интервьюер вместе с тестируемым просматривает свежий номер журнала, каждой страницы с рекламой, задает вопросы о том, заметил ли эту рекламу, когда просматривал журнал в первый раз; обратил ли на нее внимание.

В этом тесте процент узнанных реклам чрезвычайно высок. Слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей. Дело в том, что психологически тестируемый стремится «оправдать» ожидания интервьюера и зачастую дает положительный ответ даже касательно той рекламы, на которую  ранее не обращал внимания. Возможно также, что человек видел нечто похожее раньше и просто перепутал место и время своего визуального контакта с рекламным изображением.

С целью максимально приблизить результаты ответов к действительности зачастую в такого рода интервью используются не подлинные экземпляры того или  иного журнала, а экземпляры со вставками-имитациями реклам, которые никогда нигде  не были опубликованы и вообще не существовали.

Тест «узнавание» существует с двадцатых годов нашего века и является одним из старейших методов измерения эффективности рекламы.

У всех вышеупомянутых лабораторных методов существуют в числе прочих два общих недостатка. Во-первых, в лабораторных условиях реклама оказывается в самом центре внимания, в то время, как для  реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлеченности. И, во-вторых, все эксперименты происходят однократно, в течение весьма непродолжительного отрезка времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга в лабораторных условиях моделированию не поддается.

Простейший путь в исследованиях  экономической эффективности рекламы  уже частично упоминался. Он состоит  в фиксировании и  измерении уровня продаж, товарооборота, доли рынка, занимаемой фирмой, и других экономических факторов. Преимущество этого метода в том, что все эти данные регулярно собираются для отделов маркетинга и исследователям не придется заниматься статистическими изысканиями. А недостаток заключается в том, что эти данные не являются лишь результатом рекламы. На них влияет использование и многих других инструментов маркетинга.

Таким образом, измерения экономической  эффективности рекламы должны проходить  экспериментально в хотя бы частично, контролируемых условиях.

Тест-магазин. Одним из связующих звеньев между психологической эффективностью рекламы и ее экономическим результатом служат тест-магазины.

После того, как человеку говорят, что эксперимент закончен, в качестве вознаграждения вручают ему ваучер на определенную сумму, на которую он может сделать покупки в этом магазине. На самом же деле этот этап является также частью исследования, имеющей задачу выяснить, будет ли человек отдавать предпочтение тем продуктам, рекламу которых он только что видел в самой студии.

Пожалуй, единственный недостаток этого  метода в том, что промежуток времени, лежащий между визуальным контактом  с рекламой и непосредственно  решением, какой продукт выбрать, - слишком короток.