Ценообразование в ОАО Виктория

4) метод определения престижных  цен;

5) состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами  предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной  ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена  договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может  рассматриваться как нарушение  антимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие  в формировании своей ценовой  политики за лидером, весьма слабы и  по степени известности, и по степени  признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию  на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются  им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается  какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости  от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению  к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается  такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными  определенными рамками и при  этом бывают не выше соответствующих  цен фирмы-лидера.

Прежде чем перейти  к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики  изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. 
Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине  среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены.

Как правило, чтобы разрушить  привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение  качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность  и таким образом адаптируют его  к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым  новое место товара на рынке. Без  этого успешно осуществить изменение  привычной цены не удается.

Престижное  ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен  на продаваемые товары на высоком  уровне по сравнению с товарами конкурирующих  фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный  метод определения цен (тендерный  метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования  на торгах предполагает ситуацию, когда  большое количество покупателей  стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число  продавцов стремятся продать  товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз  и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают  для себя приемлемой покупатель или  продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный  метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.

В условиях сильной конкуренции  реакция фирмы на изменение цен  конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии  по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Параметрические методы ценообразования.

Фирмы часто испытывают необходимость  в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет  или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом  понимается совокупность конструктивно  и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и  отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными  операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что  нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке  технико-экономических параметров. В связи я этим создается возможность  распространить эту зависимость  и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов  установления цен на новую продукцию  в зависимости от уровня ее потребительских  свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название параметрических.

К данной группе методов  ценообразования можно отнести:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного  анализа;

3) агрегатный метод;

4) балловый метод.

Метод удельных показателей  используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P^’ по формуле:

P^’ = P_b / N_b  ,

где P_b — цена базисного изделия; N_b  —  величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P^’ × N ,

где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять  для обоснования уровня и соотношения  цен небольших параметрических  групп продукции, имеющих несложную  конструкцию и характеризующихся  одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы  использования продукции, а также  полностью игнорирует спрос и  предложение.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод  регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х_1, Х₂, … Х_n),

где Х_{1, 2},…_n  — параметры изделия. 

Балловый  метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.  
 
Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия:

Ц_н=∑(Б_нi×V_i)×Ц',

где n — количество оцениваемых параметров; Бнi — балловая оценка i-го параметра нового изделия; Vi — коэффициент весомости i-го параметра  нового изделия; Ц' — средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной  показатель).  
Средняя оценка балла определяется по формуле:

Ц' =,

где Цб— цена базового изделия-эталона; Ббi— балловая оценка i-го параметра базового изделия-эталона.

В качестве общего вывода по поводу применения параметрических методов следует отметить, что они крайне несовершенны и самостоятельно для формирования цены, как правило, не применяются. Основным недостатком использования данных методов является то, что они учитывают не все потребительские свойства изделий и полностью игнорируют спрос и предложение.

Установление  окончательной цены

Пройдя все указанные  этапы, фирма может приступить к  определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены (рис.6).

ЗАНИЖЕННАЯ ЦЕНА	ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА			ЗАВЫШЕННАЯ ЦЕНА
Получение прибыли по этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и  цены товаров-заменителей	Высокое качество и уникальное свойство товара	Формирование спроса при  этой цене невозможно

 

 

 

 

Рис.6. Три направления установления уровня цены

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА

  ОАО «ВИКТОРИЯ»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Виктория»

ОАО«Виктория» - это крупнейшая развитая оптовая и розничная сеть продаж, а также производства  бытовой техники (в частности утюгов), лидер российского рынка в этой области.

Компания работает на рынке  электроники с 1998 года, и в короткие сроки зарекомендовала себя надежным и солидным партнером. Следуя новым веяниям, наша фирма интенсивно расширяет и укрепляет партнерские отношения с ведущими мировыми производителями, устанавливает стратегически важные связи, проводит систематическую работу по увеличению ассортимента предлагаемых товаров.