Ценообразование в ОАО Виктория

Приведем основные виды скидок с цены.

• Скидки с прейскурантной и справочной цены.
• При покупки за наличные покупатель получает так называемую скидку «сконто».
• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.
• Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые  на основе устной договорённости.

Выбор метода ценообразования

Все методы ценообразования могут  быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что  в большей степени ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов  ценообразования может быть разделена  еще на две подгруппы в зависимости  от:

1) отношения потребителя к товару  — методы с ориентацией на потребителя;

2) конкурентной ситуации на рынке  — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией  на потребителя также включает в  себя ряд методов, которые можно  классифицировать по:

1) воспринимаемой ценности товара  потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2) сложившемуся спросу на рынке  — методы с ориентацией на спрос.

Далее более подробно рассматриваются  методы ценообразования, входящие в  каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; описываются  их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.

Затратные методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования  широко распространены. Это объясняется  тем, что в условиях административных методов управления экономикой они  превалировали кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое  трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут  служить только для определения  начальной, базовой цены товара и  обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его  выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать  во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры  рынка.

Существует несколько  затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.  
       Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:  
1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;  
2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.  
        2.  Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.  
       Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

        3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

        4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

        5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.  
     В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

• принципиально новую  продукцию, когда ее невозможно сопоставить  с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;  
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);  
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

 

Рыночные  методы ценообразования.

При использовании методов  рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара  базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально  приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара  для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или  затрат), связанной с использованием  того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать  как лучшую из реально доступных  ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар  как в лучшую, так и в худшую  сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для  покупателя различий в параметрах  вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара  от товара-альтернативы.

Вторым способом  определения цены  через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен  для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода будет  ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности  применений и условий применения  товара;

2) выявление неценовых  достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых  издержек покупателя при использовании  товара;

4) установление уровня  равновесия «достоинства—издержки».

Предприятие при выборе метода ценообразования может также  ориентироваться на сложившийся  уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика  убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит  из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует  располагать следующими условиями:

• фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;
• она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.

Фактически же трудно осуществить  четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние  не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения  между фирмами. По этой причине в  реальной жизни такой способ определения  цены на основе анализа пределов в  значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Однако применение этого  способа имеет смысл только при  условии, если спрос на соответствующие  товары и услуги меняется в зависимости  от изменения цен и если можно  стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.

Методы расчета  цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за  ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены  на основе привычных, принятых  в практике данного рынка цен;