Шпаргалка по "Маркетингу"

II стадия – рост: если  товар требуется на рынке, то  сбыт начинает существенно расти. На этом этапе обычно происходит  признание товара покупателями  и быстрое увеличение спроса  на него. Охват рынка увеличивается.  Информация о новом товаре  передается новым покупателям, увеличивается  число модификаций продукта. Конкурентные  фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыль довольно высока, посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта; емкость рынка значительно увеличивается, цены слегка снижаются, т. к. предприятие производит большой объем продукции по оправданной технологии. Потребителями являются люди признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

III стадия – зрелость: рост продаж прекращается, большинство  покупателей приобрело товар; товар  переходит в разряд традиционных. Появляется большое число модификаций  и новых марок. Увеличивается  качество товара; достигается максимум  продаж. Снижается прибыль предприятия; появляются запасы товара на  складе; обостряется конкуренция. Потребители  здесь – медленно признающие  новые товары люди и консерваторы. Мероприятия по стимулированию  сбыта достигли максимального  эффекта. Этот этап является самым  протяженным по времени.

IV стадия – спад: период  резкого снижения продаж и  прибыли. Сбыт может упасть до  нуля или оставаться на очень  низком уровне. Основная причина  – появление нового более совершенного  товара или изменение предпочтений  потребителей. Потребители – это  консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно  снять с производства во избежание  больших финансовых потерь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9.Видоизмененные кривые ЖЦТ.

В реальных условиях протяженность отдельных этапов жизненного цикла товара и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. Поэтому существуют видоизмененные кривые ЖЦТ.

1. Товарный бум. Объем реализации продукции все время возрастает (топливо, автомобили).

2. Продолжительное увеличение (шоколадные батончики).

3. Кривая сезонная (моды). Например: одежда, обувь, мороженое, солнцезащитные крема и очки.

4. Кривая ностальгия (мороженое «28 копеек» и т. д.).

5. Кривая вспышка. Например: игрушки из мультфильмов, продукты к Новому Году (мандарины, шампанское и т. д.).

6. Кривая провал (продукты, которые не пользуются спросом на рынке).

 

 

 

 

 

 

 

 

10.Товарная стратегия.

Для осуществления успешной деятельности  на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.

Стратегические решения по товару являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли.

Кроме того товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, продвижение основываются на особенностях товара.

Товарная стратегия разрабатывает направления оптимизации товарной номенклатуры и определяет ассортимент товара, наиболее предпочтительный для успешной работы на рынке и обеспечении эффективной деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или текущих факторов потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общего управления действий способствующих скорректировать  текущие ситуации.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

1. Оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в т. ч. и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
2. Обеспечением и внедрением на рынок новых товаров;
3. Обеспечением качества и конкурентоспособности товара;
4. Принятием решений связанных с рыночной атрибутикой товара (товарного знака).

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики и внешней маркетинговой среды.

Формируя и осуществляя товарную стратегию предприятие преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителей и которые они предпочтут всем другим аналогичным товарам; т. е. товары которые окажут приоритет при выборе потребителями и будут обладать высокой конкурентоспособностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

11. Товарная политика  и ассортимент

 

Товарная политика – стратегия управления товаром. Потребители не решают какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары остаются в производстве и это влияние косвенное, т.е. через их покупки.

Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент- это группа товаров тесно связанных  между собой либо схожестью их функций, либо потому, что их продают одним и тем же группам потребителей, нере5дко одни и те же типы торговых заведений, а то и в рамках одного и того же диапазона цен. Широта товарного ассортимента, от части, определяется целями, которые предприятие ставит перед собой. У некоторых производителей, старающихся зарекомендовать себя на рынке как поставщиков товаров исчерпывающего ассортимента или добивающихся завоевания большей доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий.

Их в меньшей мере беспокоит ситуация, когда те или иные производимые ими товары не дают прибыли. Предприятия же, заинтересованные в получении высокой прибыли, имеют суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент может расширяться двумя способами:

- путем наращивания

- путем насыщения

Наращивание происходит тогда, когда предприятие выходит за пределы того, что оно производит ( Выпуск абсолютно новых товаров ).

Насыщение происходит за счет добавления новых изделий.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как сокращается реализация товаров. Перед выпуском новых товаров предприятию следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых моделей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12. Понятие рынка  и его классификация

 

С точки зрения конкретного экономического содержания рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли- продажи товаров в данное время и в определенном месте.

Исходя из этого основными элементами рынка являются:

1.Субъекты ( продавцы, покупатели, поставщики).

2.Объекты ( товар, услуги).

3.Отношения ( обмен, конкуренция, партнерство).

4.Среда ( экономическая, социальная, природная).

Классификация рынков:

1. В зависимости от соотношения спроса и предложения:

- рынок продавца (спрос превышает предложение);

- рынок покупателя.

2. С точки зрения пространственных характеристик:

- местный рынок;

- региональный;

- национальный;

- региональный по группе стран;

- мировой рынок.

3. По характеру конечного использования товара:

- рынок потребительских  товаров;

- рынок товаров  производственного назначения;

- рынок услуг;

4. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары:

- розничный ( потребительский);

- оптовый.

Розничный рынок- рынок покупателей, приобретающих товары для личного, семейного и домашнего использования.

Оптовый- рынок организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, продажи или перераспределения.

5. Рынки с точки зрения организационной структуры:

- открытый;

- закрытый.

Закрытые рынки- те, на которых продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической административной зависимостью, финансовым контролем, соглашением о специализации и кооперированию, договорными отношениями, не имеющие ярко выраженного  коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок- сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен.

6. По качественной структуре:

- потенциальный ( покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара);

- действительный ( платежеспособные покупатели, которые имеют доступ к товарам);

- квалифицированный ( покупатели, которые соответствуют определенным требованиям: законодательные ограничения, состояние здоровья)

- обслуживаемый ( покупатели, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых в том числе и конкурентами);

- освоенный ( покупатели, отдающие предпочтения товарам данного предприятия).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13. Сегментация  рынка (основные этапы)

 

Сегментация рынка (СР)- деление рынка на четкие группы покупателей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый товар и набор маркетинговых стимулов.

Возможности сегментации рынка для предприятий:

1. Сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее, по сравнению с другими, станут покупать предлагаемые товары.
2. СР позволяет сосредоточить внимание на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху.
3. СР способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет вносить своевременные изменения в товарную, ценовую и коммуникационную политику.

Процесс сегментации рынка состоит из 6 этапов:

1. Формирование критериев сегментации:

- географическая сегментация- это деление рынка на различные географические единицы;

- демографическая сегментация- деление рынка по полу, возрасту, семейному положению, жизненному циклу семьи, религии, национальности, расе;

- социально- экономическая сегментация- деление рынка по уровню доходов, образованию, социальному статусу;

- психографическая- деление рынка в зависимости от типа личности и жизненного стиля;

- поведенческая- деление рынка по степени лояльности к товарной марке, искомой выгоде, по характеру использования товара, в зависимости от поведения при покупке товара.

     2) Проведение сегментации рынка

Разделение рынка на сегменты осуществляется методом группировки на основе наиболее значимых критериев, причем образуется системообразующий критерий.

3. Интерпретация полученных сегментов.
4. Выбор целевых сегментов.

Целевой сегмент рынка- один или несколько сегментов рынка, наиболее прибыльных для предприятия и на который будут направлены маркетинговые усилия. Целевые сегменты должны иметь достаточную емкость и быть стабильными на протяжении длительного периода времени.