Шпаргалка по "Маркетингу"

2. По способу осуществления:

• скрытые – исследователь не вмешивается в естественный ход процессов исследований, может осуществляться с использованием технических средств (скрытый покупатель)
• открытые – исследователи преднамеренно участвуют в процессе, а объекты наблюдения знают о его присутствии

3. По степени стандартизации:

• структурированные – предполагает формализованную процедуру, при которой наблюдатель заранее определяет единицы наблюдения, кот. он будет наблюдать и фиксировать. Все другие элементы поведения, включая самые интересные, не принимаются во внимание. Для снижения времени оценки результатов подобного исследования разрабатываются стандартизированные, регистрационные документы.
• свободные – сбор инф-ии осуществляется без заранее заданной схемы

4. По способу восприятия объекта:

• персональные – события фиксируются лично наблюдателем
• неперсональные – с помощью технических средств. Это снижает субъективность восприятия и интерпретация событий, позволяет получить дополнительные или более точные данные и уменьшить трудоемкость сбора инф-ии. Для этого могут исп-ся аудиометры, сканеры для считывания, счетчики кол-ва оборотов, чипы, кто. закрепляются на тележках, психогальванометры, анализатор движения глаза и камеры

5. По хар-ру наблюдаемых событий:

• прямое – проводится непосредственно за поведением людей
• косвенное – осущ-ся за результатами поведения, когда инф-ию собирают на основе физических признаков или свершения некоторых событий.

6. По регулярности проведения:

• однократные – проводятся в течении запланированного периода времени в соотв. с поставленными целями
• эпизодические – не имеют четко установленног регламента регистрации событий
• систематические – проводятся регулярно в теч. определенного периода в соотв. со строго регламентированным графиком

46. Требования  к проведению наблюдений, преимущества  и недостатки метода исследований

Требования к проведению наблюдения:

1. Наблюдение должно осуществлятся в относительно короткий промежуток времени в связи с тем, чтобы изменения окружающей обстановки не повлияли на изучение поведения
2. Интересующие процессы и явления д.б. доступны для наблюдения
3. Наблюдением следует подвергать только такое поведение, в основе кот. не лежит часто подвергающаяся систематическая деятельность

Достоинства наблюдения:

1. Ход исследований не зависит от объекта наблюдения, его желания участвовать в этом процессе и способности словесно выражать свои мысли
2. Высокая объективность, т.к. наблюдению м.б. подвержены только реально произошедшие события
3. Возможность восприятия неосознанного поведения людей и естественность обстановки исследований

Недостатки:

1. Сложность обеспечения репрезентативности
2. В процессе наблюдения не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их установки, убеждения, факторы влияющие на поведение
3. Невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения
4. Поведение объектов становится не естественным, если наблюдение проводится открыто

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

47. Метод фокус-группы

Фокус-группа –метод сбора первичной маркетинговой информации, позволяет получить не столько количественную, сколько преимущественно качественную информацию путем группового интервьюирования небольшого количества респондентов, которое осуществляется в непринужденной обстановке, работу с группой проводит ведущий (модератор).

Метод основан на групповом взаимодействии при котором ведущий сознательно фокусирует внимание участников на ограниченном количестве вопросов, чтобы глубже рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более полному объяснению их мнений, мотивов, оценок, установок и убеждений.

Метод фокус-группы исп-ся гл. образом для решения следующих задач:

• поиск идей
• тестирование концепции нового товара или упаковки
• выбор подхода к позиционированию товара
• ознакомление с запросами потребителей
• оценка эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на содержание рекламных обращений
• изучение разговорного словаря потребителей
• сбор информации, кот. может оказаться полезной при разработке и опробации анкет

Основное преимущество – в ходе совместной дискуссии респонденты дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, выдвигают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником в отдельности.

Параметры фокус-группы:

1. Кол-во участников 8-15 человек. При меньшем кол-ве нельзя создать условия для продуктивной работы
2. Однородность состава – целесообразно формировать исходя из принципа «гомогенности» (по возрасту, полу, виду проф. деятельности)
3. Ограничение на участие отдельных лиц – для отбора участников целесообразно проводить отсеивающее интервью. Отсев касается категорий лиц, чьё участие в исследовании может негативно повлиять на его результат

Для успешного проведения дискуссии очень важна обстановка. Она должна стимулировать свободное выражение мнений  и оценок, а также творческое мышление участников.

Для стимулирования участников группы можно использовать как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную (скидки на покупки).

Кол-во фокус-групп, кот. проводятся на одну и ту же тему, зависит от ряда обстоятельств:

• сложности исследуемой проблемы
• числа рассматриваемых сегментов рынка
• кол-во новых идей, возникших в ходе предыдущих групповых обсуждений
• финансовых возможностей
• времени

Общий принцип таков: фокус-группы  нужно проводить до тех пор, пока модератор заранее не предугадает, что будет сказано в очередной раз. Не рекомендуется проводить свыше 2-х фокус-групп.

Достоинства : разнообразие направлений использования, возможность свободно излагать свое мнение, проявление эффекта «снежного кома», генерирование оригинальных идей.

Недостатки: нерепрезентативность результатов из-за небольшого кол-ва участников группы, субъективность в интерпритации полученных данных( результаты обрабатывает человек), зависимость полученных результатов о квалификации модератора, психологическое влияние.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

48. Метод экспертных  оценок

Методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей проектирования. Данные метода применяются, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно.

Так как зачастую трудно из-за отсутствия статистической или отчетной информации получить количественные оценки показателей, то в таких случаях могут использоваться экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (например «выше», «на том же уровне», «ниже» и т.д.)

Недостатки применения экспертных оценок:

• нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны;
• имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработки данных.

При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью экспертов, возможно и погрешность обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что скажется на их достоверности. Поэтому необходимо предусмотреть соответствующие меры для устранения данного вида погрешности.

Варианты коррекции таких оценок, снижающие риски систематической погрешности:

• попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их оценок;
• возможно скорректировать оценки с помощью регионального менеджера по продажам;
• ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.

Применяются как индивидуальные, так и групповые экспертные опросы.

К числу групповых экспертных опросов относятся:

• открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
• закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;
• свободные высказывания без обсуждения и голосования.

 

49. Дельфи-метод

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.

В методе «Дельфи» используется пути взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументаций в защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.

Рассмотрим пример оценки спроса на товар для 11 участников.

Во-первых, попросим отдельно каждого эксперта дать свою оценку спроса С, затем располагаем С в порядке возрастания предлагаемых значений и определим квартили Q1 , M и Q3 так, чтобы каждый из 4 интервалов содержал одну четвертую часть оценок:

     C1     C2    C3    C4    C5    C6    C7    C8    C9    C10   C11 

     

                   Q1                    M                    Q3

Во-вторых, значения Q1, M и Q3 (мнение экспертной группы) сообщаем участникам опроса и в том случаи, если первоначальная оценка выходит за междуквартальное значение (Q1—Q3), просим пересмотреть ее, а также высказать свои соображения, почему ответ должен быть ниже (или выше) значений, определенных 75% участников первого тура.

В-третьих, передаем результаты второго тура в обобщенной форме всем участникам опроса, включая сюда новые квартили и медиану. После этого просим экспертов рассмотреть новые оценки и их обоснования, высказать свои сомнения о их весомости и пересмотреть свою предыдущую оценку. В том случае, если пересмотренные оценки выпадают из междуквартальных значений, то автора просят кратко изложить причины его несогласия с аргументами, которые привели бы его оценку ближе к значению медианы.

Наконец, в четвертом туре участникам опроса сообщают квартили третьего разделения ответов и контраргументы, высказанные в третьем туре, и просят еще раз пересмотреть оценки. Медиана, получаемая в результате четвертого тура, принимается в качестве значения групповой экспертной оценки величины спроса. Зачастую требуемый уровень консенсуса экспертов достигается за два тура.

 

50. Другие методы  экспертных оценок и генерация  идей

Метод мозговой атаки. Считается оперативным и достаточно надежным для получения конъюнктурных оценок. Его используют в процессе разработки товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики фирмы. Выводы и оценки делаются в ходе обсуждения. решение считается результатом совместных усилий.