Шпаргалка по "Маркетингу"

Существует несколько вариантов проведения данного метода:

• Формируются две группы. В первую приглашаются специалисты с творческим, новаторским складом ума, во вторую – с критическим складом ума. Первая группа концентрирует и генерирует идеи, вторая их анализирует и критикует, стараясь обнаружить слабые места. Чем больше вариантов, тем выше вероятность появления действительно ценной или надежной характеристики или прогноза. И с которыми согласится большинство участников, принимается в качестве экспертной оценки.
• Заключается в том, что заранее не выделяется группа критиков. Происходит свободное обсуждение, постепенно мнения сближаются. В результате принимается согласованная версия оценки. Группа экспертов состоит из 10-15 человек.

Метод 635. Группа состоит из 6 человек. Каждому участнику вручаются в письменном виде изложенные проблемы. Им нужно письменно представить как минимум 3 варианта решения этой проблемы, но на это отводится 5 минут. Затем листы передаются другому участнику. Теперь ему предлагается развиться высказанные идеи. каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников. Пять раз рассматривается 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения. затем отбирается оптимальный вариант.

Метод синтетики. Синтетика – соединение различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов. Собираются специалисты из различных сфер деятельности, каждый из участников воспринимает совещание как состязание. Происходит селекция идей и отсев тех идей, которые не выдержали критику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

Морфологический метод. Сущность: разложение рассматриваемой проблемы на структурированные компоненты или параметры. На первом этапе проблема описывается в целом и никакие решения не принимаются. На втором – проблема разбивается на частные компоненты, влияющие на общее решение проблемы. На третьем – для каждого компонента подбираются альтернативные решения. Они сводятся в специальную матрицу, с помощью которой и находится наиболее оптимальное решение. Четвертый этап – заключается в комбинации альтернативных решений компонентов. Пятый этап – наиболее оптимальная альтернатива выбирается как возможное решение.

Метод перечисления признаков. Суть: составляется перечень всех свойств и качеств уже существующего товара, затем делается попытка усовершенствовать и реконструировать каждый из них или заменить новыми более ценными, или скомбинировать с целью получения лучшего эффекта. В итоге можно прийти к идеи нового усовершенствования товара.

Метод принудительно сочетания. Предусматривает совместное изучение двух товаров в целях выявления взаимосвязи между ними, что позволило бы создать новое многофункциональное изделие.

Метод коллективной генерации идей. Относиться к числу свободных высказываний без обсуждения и голосования. Направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.

При проведении данного метода проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса. Предусматривается отсутствие любого вида критики, свободная интерпретация идей, стремление к получению максимального количества идей, поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.

Суть: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Наиболее продуктивными призваны группы в 10-15 человек.

Недостатки данного метода: значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.

 

51. Сущность мероприятий  ФОССТИС

ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта или формирование коммуникационной политики.

ФОССТИС подразделяется на:

• ФОС: направление коммуникационное (информирующее), способствует узнаваемости товара;
• СТИС: направление коммерческое, получение прибыли предприятием.

Правила эффективности ФОССТИС:

• знать свой товар во всех подробностях;
• знать своих конкурентов;
• знать своих покупателей;
• делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;
• рассказать о своих товарах и своей фирме красиво и увлекательно и нужным людям.

Мероприятия ФОС рассчитаны на людей еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара. Мероприятия СТИС адресованы тем, кто купил данный товар, имеют цель добиться, чтобы покупки были частыми и регулярными.

Основная задача СТИС – введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.

Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению его большими партиями, к регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Основные методы стимулирования торговых посредников:

• проведение совместной рекламы;
• организация выставок;
• проведение торговых конкурсов;
• премии при покупке товаров на определенную сумму;
• бесплатная выдача товара после определенного числа покупок;
• скидки для постоянных покупателей.

Основные методы стимулирования покупателей:

• бесплатные образцы товаров;
• лотереи купонов;
• гарантия возврата денег в определенных ситуациях;
• Купоны для приобретения товаров со скидкой;
• Возврат устаревшего товара;
• Премии за покупку отбельных товаров;
• Зачетные талоны;
• Упаковки по льготной цене.

Основные методы стимулирования продавцов:

• проведение конкурсов;
• организация лотерей;
• организация конференций;
• предоставление дополнительного отпуска;
• выдача премий;
• проведение экскурсий.

 

52. Общее понятие  о рекламе и ее характеристика

Реклама – это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятий, товаров, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата.

Функции рекламы:

• информационная: формирование осведомленности и знания о товаре, предприятии, конкретном событии и т.д;
• увещевательная: постепенное формирование у потребителей предпочтения товара;
• поощрительная: убеждение купить товар на основе уступок в цене, предоставление купонов, премий.

Требования к рекламе:

• правдивость: давать сведения о товарах, соответствующие действительности;
• конкретность: использование в рекламе убедительных аргументов и цифровых данных;
• целенаправленность: составление рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории;
• гуманность: реклама должна способствовать развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья;
• компетентность: реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д.

Классификация рекламы.

Критерии классификации	Виды рекламы
Тип спонсора	производителя торговых посредников частных лиц от имени правительства или общественных институтов
Целевая аудитория	потребительская деловая
Географический сегмент	зарубежная общенациональная местная
Субъект рекламной деятельности	товарная предприятия, фирмы услуг, идей и т.д.
Средства для передачи сообщения	в прессе печатная радио- и телереклама на транспорте компьютерная упаковочная

Механизм разработки рекламной стратегии:

1. Постановка задач. различают 2 большие группы задач:

• задачи по увеличению объемов продаж;
• коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).

2. Определение целевой аудитории. Целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Потребители могут быть дифференцированы по следующим признакам:
• географический (город, село, регион и т.д.);
• демографическому (возраст, пол, семейное положение);
• культурному (образование, национальность, религия);
• социально-экономическому (уровень дохода, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т.д.);
• социальному статусу (руководитель, специалисты, рабочие, неработающие).
3. Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение—это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации
4. Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на 2 группы:

• определение общих размеров ассигнований на рекламу;
• распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

5. Оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления – степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

53. Виды рекламы, преимущества «+» и недостатки  «-»

В зависимости от критерия классификации существуют следующие виды  рекламы:

* В зависимости от типа  спонсора:

      -реклама  Производителя, Торговых посредников, Частных лиц, От имени правительства  или общественных институтов

* В зависимости от Целевой  аудитории:

     -Потребительская, деловая реклама

* В зависимости от Географического  сегмента:

      -реклама  Зарубежная, общенациональная, местная (регион, сегмент рынка)

* В зависимости от Субъекта  рекламной деятельности:

     -реклама товарная, Предприятия, фирмы. Услуг, идей

* В зависимости от Средств для передачи сообщения:

    -реклама в прессе, Печатная, Радио- и телереклама, На транспорте, Компьютерная, Упаковочная, Сувенирная

Телевизионная реклама — наиболее продающее, массовое и самое универсальное средство рекламы, воздействующее на широкую аудиторию. Поскольку, телевизионная реклама обладает низкой избирательностью, она годится для того, чтобы рекламировать товары широкого спроса (майонез, порошок и пр.)

«+»:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие,
• обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя,
• сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю),
• возможность заказывать товар, не отходя от экранов (телемагазины).

«-»:

• высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика,
• высокая стоимость размещения рекламы,
• короткое время контакта с рекламным сообщением,
• негативное отношение телезрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.