Шпаргалка по "Маркетингу"

Выбор целевого сегмента можно решить 3 способами:

1. Массовый маркетинг

Применяется, когда потребитель многочисленный, а цель производителя- максимизировать сбыт.

Суть- проникновение на большое число сегментов и широкий захват рынка.

Для массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало потребность в одинаковых свойствах товаров. При данном подходе, как правило, используется единый диапазон цен и единая программа маркетинга.

2. Концентрированный маркетинг -концентрация усилий и ресурсов производителя на одном или нескольких сегментах.

Данный подход используют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид продукции.

3. Дифференцированный маркетинг – охват нескольких сегментов рынка и выпуск для каждого из них своего товара или его разновидности. Каждый отдельный сегмент требует и своей маркетинговой стратегии.

5. Позиционирование товара

Заключается в изучении конкурентов и определении позиций предприятия относительно конкурентов.

6. Разработка программы маркетинга

После позиционирования разрабатывается программа маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14.  Критерии  сегментации рынка

 

Формирование критериев сегментации:

- географическая сегментация- это деление рынка на различные географические единицы;

- демографическая сегментация- деление рынка по полу, возрасту, семейному положению, жизненному циклу семьи, религии, национальности, расе;

- социально- экономическая сегментация- деление рынка по уровню доходов, образованию, социальному статусу;

- психографическая- деление рынка в зависимости от типа личности и жизненного стиля;

- поведенческая- деление рынка по степени лояльности к товарной марке, искомой выгоде, по характеру использования товара, в зависимости от поведения при покупке товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15. Позиционирование  товара на рынке

Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта, а так же то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.

Позиция торговой марки- это набор ассоциаций, который потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазина, где продается продукция.

Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования и может быть узкой или рассредоточенной, в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки.

 Для эффективного позиционирования  товара должны выполняться 4 условия:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремиться предприятие.
2. Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование.
3. Действительно сильная сторона предприятия и/ или ее торговой марки, положенной в основу позиционирования.
4. Простота и понятность позиционирования для целевой аудитории, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Существуют следующие ошибки при позиционировании товара:

- Недопозиционирование торговой марки или товара на рынке (представитель имеет смутное представление о торговой марке);

- Сверх- позиционирование товара на рынке (неправильно расставленные приоритеты);

- Запутанное позиционирование (запутанный образ складывается потому, что предприятие делает слишком много заявлений о свойствах его продукта или слишком часто меняет позиционирование торговой марки);

- Сомнительное  позиционирование ( иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя, потребители сомневаются в заявлении о высоком качестве продукта).

Существует 7 подходов в системе позиционирования:

1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя;
2. Цена- качество;
3. По использованию/ применению;
4. По потребителю продукта;
5. По классу продукта;
6. По культурным символам;
7. По конкурентам.

16. Определение  ёмкости рынка.

Емкость рынка (ЁР) – потенциально возможный объем реализованных товаров в течение определенного промежутка времени.

При проведении расчетов по определенной емкости рынка необходимо учитывать:

1. Специфика товара;
2. Сложившийся уровень конкурентоспособности на рынке с учетом влияния товаров-аналогов  товаров-заменителей;
3. Территориальные границы изучаемого рынка;
4. Действующих производителей и посредников.

Универсальных способов определения емкости рынка не существует.

1 вариант: расчет ЁР на основе структурных характеристик используется в случаях, когда анализу подвергается рынок страны в целом или рынок отдельного региона

ЁР = НП+ТЗ0+И+Ик-Э-Эк+Стз- У тз,

Где НП – национальное производство;

ТЗ 0 – остаток запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

И, Ик – импорт, импорт косвенный;

Э, Эк – экспорт, экспорт косвенный;

Стз, Утз – снижение и увеличение товарных запасов у потребителей.

2 вариант: расчет ЁР по объему потребления основан на потребительском подходе, что предполагает определение численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления

ЁР=K*N,

К – предполагает Vпотребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода.

N – максимальное количество потребителей, готовых приобрести товар в течение определенного периода времени.

3 вариант – расчет ЁР по объему продаж. Основано на сумме Vреализованного товара на данном рынке всеми продавцами.

ЁР = *Vi

ЁР рассчитывается как в стоимостном, так и в натуральном выражении. На основе ЁР и тенденций ее изменений предприятие имеет возможность определить перспективы своей деятельности.

Нет смысла работать на рынке, ЁР которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия, т.к расходы на внедрение на рынок и работы на нем не окупятся.

 

 

 

 

 

 

 

17. Оценка доли  рынка.

Емкость рынка (ЁР) – потенциально возможный объем реализованных товаров в течение определенного промежутка времени.

Кроме ёмкости рынка в практике маркетинговых исследований применение получил другой показатель – ДОЛЯ РЫНКА.

Он достаточно достоверно отражает  результаты маркетинговых усилий предприятия и характеризует  его положение относительно конкурентов.

Количественно доля рынка определяется как отношение объема продаж товаров к общему объему продаж товаров определенной группы на данном рынке, в %.

ДР=(Vпродаж/ЁР)*100%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18. Ценовая политика.

Ценовая политика – принципы и методики определения цены на товар и услуги. Является 1 из важнейшей составляющей маркетинга.

Ценовая политика – управление ценой товара в плановом периоде для достижения цели маркетинга.

Основные инструменты  ценовой политики:

1. Методы ценообразования
2. Надбавки и скидки
3. Кредиты
4. Отсрочки платежей
5. Стратегии ценообразования

Цена – денежное выражение рыночной стоимости товара.

На цену влияют: спрос и предложение, затраты на производство и реализованную продукцию, уровень конкурентоспособности.

Маркетинговый подход к установлению цены товара заключается в учете:

1. Потребностей предприятия (цена должна обеспечивать покрытие затрат и получение прибыли)
2. Потребностей потребителя (цена должна быть доступной)
3. Уровня конкуренции (предприятие должно учитывать цену конкурентов)

Методы ценообразования – способы установления исходной цены товара. Они предполагают установление как уровня цены, так и ее структуру.

Методы ценообразования делятся на группы с учетом:

1. Затрат

Затратный метод заключается в том, что сначала определяется себестоимость единицы товара, затем к ней добавляется требуемая величина прибыли. Учитываются прямые и косвенные, переменные и постоянные затраты, плановая прибыль, рентабельность, маржинальная прибыль товара.

ЦЕНА = С/С+ прибыль+косвенные налоги(акцизы, НДС)

2. Качества

Предполагает разработку параметрической модели цены товара в зависимости от показателя качества. Используются показатели аналогичного товара на рынке.

3. Спроса

Предполагает учет воспринимаемой ценности товара, его престижность, привычного уровня цен, зависимости объема продаж и цены.

4. Уровня конкуренции

Предполагает учет диапазона рыночных цен и качества товара, средних цен, следование за рынком-лидером, учет тендерных и аукционных цен.

Цена товара определяется на основе расчета цены всеми 4 методами ценообразования. При этом, нижний уровень цен соответствует с/с единицы товара, верхний уровень цен определяется рынком. Реальная цена находится в промежутке.

 

19. Ценовая стратегия

Ценовая стратегия - обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия в планируемом периоде.

Виды ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен.

Характерна для товаров-новинок и рассчитана на категории покупателей-суперноваторов.

Суть: первоначально цена выше себестоимости, затем постепенно снижается и позволяет подключить новые сегменты покупателей. Быстро окупает вложенные средства и позволяет вводить на рынок новую продукцию

2. Стратегия низких цен.

Товар продается по низким ценам без патентной защиты с целью стимулирования спроса на рынке, удержания конкурентоспособности на рынке, завоевания большей части рынка. используется для товаров массового производства.

3. Стратегия дифференциации цен.

Суть: фирма устанавливает разные наценки на товар в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товара и их модификации

4. Стратегия единых цен.

Цена одинакова для всех потребителей и используется фирмами, продающие по каталогам или почте.

5. Стратегия престижных цен.

Используется фирмами, имеющие всемирно известные бренды,  и соответственно высокий уровень престижа, и ориентированы на высокий класс общества.

6. Стратегия неокругленных цен.

Предусматривает установление цены ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету и желанию сделать ее минимальной.