Шпаргалка по маркетингу

Экономические результаты от рыночной ориентации:

1.  Увеличивается  количество удовлетворенных потребителей, растут объемы повторных покупок,  уменьшаются затраты на реализацию  продукции;

2. Ориентированная  на рынок фирма скорее реагирует на изменение потребностей, выпуская новые или усовершенствованные товары, тем самым соблюдается баланс между целями роста и прибыли;

3. Потребителям  предоставляются большие ценности, они становятся менее чувствительными  к цене и более высокие цены для них становятся приемлемыми;

4. Ориентированная  на рынок фирма проще сохраняет  конкурентное преимущество, увеличивает  и поддерживает долю рынка.

98. Маркетинговые исследования. Проблема, цель, задачи, предмет, объект, гипотеза.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговое исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Проблема - Сложный теоретический или практический вопрос, требующий изучения, разрешения. Несоответствие фактического состояния желаемому состоянию системы.

Цель исследования - Будущий желаемый результат.

Задачи исследования - Декомпозиция цели для получения отдельных элементов.

Объект исследования - Лицо (лица), процесс, результат этого  процесса или явление, выступающие  носителями или источниками проблемной ситуации.

Предмет исследования - Отношения, возникающие между субъектами и/или свойства объекта, связанные с проблемной ситуацией.

Гипотеза  результата -  Основание, предположение, требующее доказательств, то, что  лежит в основе чего-либо (проблемы).

 

Вопросы для выявления маркетинговых проблем:

Симптомы - Какие  изменения вызвали вашу озабоченность?

Базовая информация - Какая информация относительно продуктов, рынков и др. является существенно  важной?

Ситуация  для ЛПР - Как эти изменения  влияют на ваши цели? Какими ресурсами  вы располагаете? Каковы сроки реализации требуемых мероприятий?

Информация о ситуации - Что вы знаете об обстоятельствах этих изменений?

Предполагаемые  причины  - Что вы думаете о  причинах возникновения этих изменений?

Возможные решения - Ваши возможности по решению возникшей  проблемы?

Ожидаемые последствия - Если вы реализуете ваши возможности, какими, скорее всего, будут результаты?

Предположения - Почему вы ожидаете именно этих результатов  на ваши действия по решению проблемы?

99. Последовательность и содержание этапов маркетингового исследования.

1.Постановка  цели и задач маркетингового  исследования

100. Идентификация проблемы
101. Выявление объекта и предмета исследования
102. Формулировка цели и задач исследования
103. Формирование рабочей гипотезы
104. Выбор методов исследования и методов сбора информации

2.Планирование исследования

105. Формирование плана исследования
106. Планирование выборки
107. Разработка рабочих документов
108. Формирование бюджета

3.Реализация  исследования

109. Подготовка персонала
110. Разработка процедуры контроля персонала
111. Сбор информации и контроль работы персонала

4.Обработка и анализ информации

112. Редактирование и кодирование данных
113. Обработка и анализ информации
114. Подготовка аналитического отчета

 

115. Разновидности и порядок постановки целей и задач маркетинговых исследований.

Виды целей:

Поисковые (разведочные) - Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирование идеи нового продукта

Описательные - Предусматривают описание определенных явлений

Казуальные - Предусматривают проверку гипотезы на наличие какой-либо причинно-следственной связи

Тестовые - Предусматривают  отбор и проверку правильности принятых решений

Прогнозные - Предусматривают предсказание состояния (результата) объекта в будущем

Постановка  задачи маркетингового исследования —  один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования.

Постановка  задачи маркетингового исследования —  это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря.

Чтобы правильно  поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит  задачи — всестороннее изучение маркетинговой  задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.

Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а  также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.

116. План выборки и инструменты маркетингового исследования.

Выборка  должна быть репрезентативной (соответствие характеристик выборки характеристикам популяции или генеральной совокупности в целом). Опрос, проводимый на основе репрезентативной выборочной совокупности, позволяет распространить выводы на всю генеральную совокупность.

Выборка или  выборочная совокупность — множество  случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании.

Генеральная совокупность, генеральная выборка — совокупность всех объектов (единиц), относительно которых учёный намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы.

Три аспекта плана выборки:

1.единица  выборки (sampling unit) кого нужно опрашивать (студентов, бизнесменов,  школьников, врачей, продавцов или всех)

2.размер  выборки (sample size) как много людей должно быть опрошено

3.процедура  выборки ( sampling procedure) выборка может быть случайной, вероятностной, или

неслучайной, невероятностной

Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

· наблюдение – способ, при котором исследователь  ведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой;

· эксперимент  – отбор информации среди сопоставимых групп субъектов, цель данного исследования – найти причины и следствия  противоречивых результатов наблюдений;

· опрос –  способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях, мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории.

 

 

Инструменты исследования:

Опросный  лист - Закрытые и открытые вопросы (анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Электронно-механические инструменты - сканеры, счетчики посещений  веб-страниц считывают информацию автоматически (Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен).

117. Классификация закрытых вопросов маркетингового опроса.

118. Классификация открытых вопросов маркетингового исследования.

119. Принципы и правила составления анкеты маркетингового исследования.

Принципы:

1. Учет особенностей  восприятия респондентом текста  анкеты (тактичность);

2. Учет специфики,  культуры и практического опыта  опрашиваемых;

3. Последовательность  вопросов должна быть логичной  и происходить от частного к общему;

4. Вопросы  должны быть сгруппированы в  смысловые блоки;

5. По степени  сложности вопросы должны быть  представлены от простого к  сложному;

6. Обходительность  тона по объективным вопросам;

7. Заканчивается  анкета словами благодарности.

Правила:

120. Используйте простые и интересные начальные вопросы и воронкообразный подход;
121. Вопросы должны быть беспристрастными, нельзя наводить респондента на правильный ответ;
122. Вопросы должны быть простыми, не должны содержать сложноподчиненных предложений;
123. В вопросах недопустим жаргон и сокращения;
124. Не рекомендуется использовать общие слова, например, «часто», «обычно», не имеющие конкретного смысла;
125. Не рекомендуется использовать вопросы отрицания, лучше спросить: «Вы когда-нибудь..,» чем, «Вы никогда….»;
126. Не рекомендуются гипотетические вопросы (вопросы с вымышленной ситуацией);
127. В закрытых вопросах рекомендуется ответ «другое»;
128. Размер анкеты маркетолог обосновывает самостоятельно;
129. При необходимости сбора большого количества информации, рекомендуется делить анкету на несколько частей и предлагать их респондентам в разное удобное для них время;
130. Сложные и деликатные вопросы размещаются в конце анкеты

 

131. Классификация методов проведения маркетинговых исследований.

Эмпирические методы основываются на изучении реальных объектов путем осуществления наблюдения, коммуникаций или анализа документов

Преимущества: Объективность; многообразие приемов  сбора информации

Недостатки: Трудоемкость сбора данных; длительность сбора информации; высокие затраты

 

 

Методы экспертных оценок основываются на изучении мнения специалистов-экспертов об изучаемом объекте

Преимущества: Используется синтез опыта и интуиции, для получения нового знания; получение количественных оценок в случаях, когда нет статистики  или показатель имеет качественную природу; скорость получения результатов

Недостатки: Достоверность и надежность, связанные  с квалификацией эксперта; субъективность; трудоемкость процедуры исследования.

Экономико-математические методы

Основываются  на математическом моделировании изучаемых  объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений,  установления причинно- следственных связей

Преимущества: Научная обоснованность; статистическая достоверность; формализация информации