Шпаргалка по "Маркетингу"

1Маркетинг, основные понятия маркетинга и их содержание.

Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

Желание — отражающее потребность переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить.

Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена

Сделка — действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Обмен — движение товара от одного владельца к другому.

Рынок — совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями.

Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара.

Покупательский  спрос - отражение потребностей потребителей в том или ином товаре, работе, услуге, сопоставимости желания и возможности приобрести данный товар, работу, услугу.

2Сущность, цели и задачи маркетинга

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно  высокого уровня потребления  – фирмы пытаются увеличить  свои продажи, максимизировать  прибыль с помощью различных  способов и методов (вводят  моду на свою продукцию, намечают  стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской  удовлетворенности, т. е. цель  маркетинга – выявить существующие  потребности и предложить максимально  возможный ассортимент однородного  товара. Но так как уровень  потребительской удовлетворенности  очень трудно измерить, то и  оценить маркетинговую деятельность  по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная  цель вытекает и как бы является  продолжением предыдущей. Трудность  в реализации данной цели заключается  в том, чтобы не создать на  рынке марочного изобилия и  мнимого выбора. Да и некоторые  потребители при избытке определенных  товарных категориях испытывают  чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества  жизни. Многие склонны считать,  что наличие ассортимента товаров  благоприятно влияет на его  качество, количество, доступность,  стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка  потребностей реальных и потенциальных  покупателей;

2) помощь маркетинга в  разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного  обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка  и прогнозирование состояния  реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности  конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной  политики;

9) формирование и реализация  ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии  поведения фирмы.

3Функции и их содержание, принципы маркетинга.

Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция. 

2.Производственная функция. 

3.Сбытовая функция (функция  продаж).

4.Функция управления, коммуникаций  и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия

Производственная  функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

• производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
• полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровням;
• присутствие на рынке в момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
• постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
• единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

4Сфера маркетинговой деятельности

Система маркетинга стремительно распространяется в мировом сообществе, в том числе в сфере предпринимательства, на международной арене, в сфере  некоммерческой (социальной, культурной и т.д.) деятельности. Охарактеризуем сферы маркетинговой деятельности.

 В сфере предпринимательства  система маркетинга получила распространение среди компаний всех форм собственности и хозяйствования, а также среди компаний по очередности распространения: от производителей фасованных потребительских товаров к фирмам - изготовителям товаров длительного пользования и промышленного оборудования; позднее - к более длительно осваивающим маркетинг производителям стали, химикатов и бумаги; далее - к фирмам, оказывающим потребительские услуги в виде факторов производства, особенно к авиакомпаниям и банкам (в части частоты полетов, обработки багажа, обслуживания в полете, при оформлении банковских операций, страховых и брокерских услуг); к фирмам и лицам “свободных” профессий (адвокаты, бухгалтеры - провизоры, врачи, архитекторы, писатели, частные преподаватели, нотариусы и т.д.).

 На международной арене  система маркетинга распространена  от США и Западной Европы  на все части света, среди  многонациональных компаний, от  крупных ко все более мелким; в странах бывшей социалистической ориентации - от неприятия ко все большему признанию и использованию отдельных функций маркетинга (маркетинговых исследований, присвоения марочных названий товара, рекламы и стимулирования сбыта, преподавания маркетинга во все большем количестве вузов, регионов и новых суверенных стран ближнего и дальнего зарубежья).

В сфере некоммерческой деятельности система маркетинга распространена в образовании (в средних и  высших учебных заведениях); в здравоохранении  и негосударственных ассоциациях  по профессиональным признакам дифференциации деятельности (музеи, оркестры, спортобщества) в их борьбе за выживание; в правительственных  кругах разных уровней и отраслей (пропаганды рационального использования  материальных, топливно-энергетических и других ресурсов, средств связи, борьбы с курением, загрязнением окружающей среды и т.д.); в сфере популяризации отдельных территорий, мест, регионов; также в последнее время говорят о так называемых эго-маркетинге (программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества) и самомаркетинге (программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации знаний, умений, таланта, профессионализма, которыми обладают все здоровые, самодеятельные члены общества; маркетинговая деятельность распространена в сфере политики (политмаркетинг - продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве).

5Аналитическая функция маркетинга

Аналитическая функция  маркетинга заключается в изучении:

• потребителей;
• рынка отдельно;
• структуры рынка;
• товара, а также в анализе внутренней среды компании.

Изучение потребителей товаров индивидуального и производственного назначения существенно различаются. В первом случае объектом изучения являются физические лица, во втором – лица юридические. Исходя из этого разнятся и требовании в их изучении.

Рынок отдельно изучается с целью выбора из огромного количества потенциальных рынков наиболее приоритетных и интересных для конкретной фирмы, а также ее товаров, то есть таких рынков, на которых достичь коммерческого успеха возможно с минимальными затратами и усилиями.

Изучение товара осуществляется для удовлетворение потребностей потенциальных потребителей в продукции предприятия, а также занятия своей рыночной ниши. Благодаря указанному осуществляется вывод о видах и количестве товаров, которые необходимо произвести, чтобы принести максимальную экономическую выгоду для фирмы.

Анализ внутренней среды компании предполагает изучение структуры предприятия через призму ее конкурентоспособности на целевом рынке; анализ потенциала ее сотрудников (интеллектуального), способности указанных сотрудников к быстрой адаптации, к изменениям внешней среды, и т. д. Все указанное осуществляется с целью повышения эффективности деятельности компании, что в результате приведет к получению большей прибыли.

6Сбытовая функция маркетинга.

1. Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
2. Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.

7Функция управления и контроля маркетинга

Управление маркетингом – важнейшая составляющая управления бизнесом. Управление маркетингом часто определяют, как профессиональную деятельность, или процесс управления компанией, включающий в себя анализирование рыночных возможностей, выбор целевого рынка или нескольких, разработку комплекса маркетинга и проведение маркетинговых мероприятий с целью достижения основных задач компании. Управление маркетингом имеет свой субъект (специалисты, руководство компании) и объект – аналитическая и исследовательская деятельность по выбору позиции на рынке, где фирма представляет свой продукт, рекламу и ценовую политику. В соответствии с масштабностью задач, стоящих перед компанией, различают стратегическое и тактическое управление маркетингом. Стратегическое управление маркетингом состоит в обеспечении согласования потенциала фирмы и существующей рыночной ситуации, и осуществляется при помощи решения таких задач, как расширение рынка сбыта, выход на новые рынки, модернизация производства, выпуск и продвижение на рынке нового продукта, расширение сферы влияния на рынке.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

8Процесс управления маркетингом: понятие, составляющие

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Анализ рыночных возможностей :

1. Анализ маркетинговой  среды 

2. Изучение рынков индивидуальных  потребителей и организаций

Выбор целевых  рынков :

1. Определение объемов  спроса 

2. Сегментирование рынка 

3. Выбор целевых сегментов 

4. Позиционирование товара  на рынке

Разработка комплекса  маркетинга :

1. Разработка товаров 

2. Установление цен на  товары 

3. Определение методов  распространения товаров 

4. Стимулирование сбыта

Реализация маркетинговых  мероприятий :

1. Организация выполнения  мероприятий 

2. Контроль

9Виды маркетинга и их содержание

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама".

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации  привело к новому виду маркетинга — концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

10Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса, задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

Выделяют следующие типы маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки.

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный  имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь  к товару и может ли план, программа  маркетинга изменить негативное отношение  рынка переделкой товара, снижением  цен, более активным стимулированием  и рекламой.

2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга - выявление  способов увязки присущих товару выгод  с естественными интересами и  потребностями человека.

3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное  старение товара.

Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить  перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать  эффективные товары и услуги на новом  качественном уровне, способные удовлетворить  спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в  распределении спроса во времени  с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские  предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания  спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить  спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать  или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного  по отношению к потребителям данного  товара.

11Концепции маркетинга и их эволюция

Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, стратегической и социально-общественной ориентации.

1.Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

2.Товарная концепция маркетинга. Основывалась на благоприятном отношении потребителя к товару. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать (XIX-XX вв.).

3.Сбытовая концепция, исходит из того, что, покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем  производства и продавца. Принципиально  новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение  его проблем (20-30-х гг.).

4.Потребительская (рыночная) концепция маркетинга (50-х гг.). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

5.Интегрированный маркетинг. Предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности.

6.Стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены.

7.Концепция общественного маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

12Маркетинговая среда предприятия, понятие, общая характеристика

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда  фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения  принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая  среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается  в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

13Основные факторы макросреды предприятия

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

 Макросреда  включает следующие основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) технико-экологическая  среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

6) культурная среда.

Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок.

Технико-экологическая  среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия.

Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

14Основные факторы микросреды предприятия.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

 К микросреде относятся следующие элементы:

1. организация (предприятие);
2. поставщики;
3. маркетинговые посредники;
4. клиентура;
5. конкуренты;
6. контактные аудитории.

Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поста

Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

 а) торговые посредники;

 б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

 в) агентства по оказанию  маркетинговых услуг;

 г) кредитно-финансовые  организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача.

Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков:

1) потребительский рынок  - отдельные лица и домохозяйства,  приобретающие товары и услуги  для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары  и услуги для использования  их в процессе производства;

3) рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для их последующей  перепродажи с прибылью;

4) рынок государственных  учреждений - государственные организации,  приобретающие товары и услуги  либо для последующего их использования  в сфере коммунальных услуг,  либо для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них  нуждается; 

5) международный рынок  - это все типы покупателей  за рубежом. Каждому типу рынка  присущи свои специфические черты.

Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

 а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной  нуждой. Потребитель обычно рассматривает  несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

 б) Товарно-родовые  конкуренты - различные способы удовлетворения  какого-либо конкретного желания.  Положим, потребитель решит купить  транспортное средство. У него  есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он  выберет наиболее привлекательный  вариант, например велосипед. 

 в) Товарно-видовые  конкуренты - разновидности одного  и того же товара, способные  удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

 г) Марки-конкуренты - это  разные марки одного и того  же товара. Остановившись на десятискоростном  велосипеде, потребитель должен  выбрать конкретную марку - машину  конкретного предприятия.

Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привле-кать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

15Комплекс маркетинга на предприятии

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер  воздействия на рынок или приспособление деятельности предприятия к ситуации на рынке. Комплекс маркетинга позволяет  использовать на первых этапах рекламной  кампании небольшие рекламные бюджеты, что ценно как для начинающих рекламодателей, так и для более  опытных, но умеющих считать деньги.

 В комплекс маркетинга  входит все, что предприятие  может использовать для воздействия  на спрос своего товара.

Главная цель разработки комплекса  — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций.

 Одна из концепций  комплекса маркетинга включает 4 составляющих (известная формула  4P - product; price; place; promotion):

 – товар; – цена; – распределение; – продвижение. 

 Основной элемент комплекса  маркетинга — товар, то есть  то, что предлагается рынку. 

 Существенным элементом  комплекса маркетинга является  цена. Цена — это сумма денег,  которую потребитель готов заплатить  за товар. 

 Распределение представляет  собой деятельность по доведению  продукта до конечного потребителя. 

 Продвижение товара  на рынок — важный элемент  комплекса маркетинга. Это совокупность  различных видов деятельности  по доведению информации о  достоинствах товара до потенциальных  потребителей и стимулированию  у них желания его купить.

Все элементы комплекса маркетинга между собой связаны и должны соответствовать друг другу.

Хорошо отлаженные мероприятия  комплекса маркетинга способствуют успеху предприятия, позволяют победить в конкурентном противостоянии.

16 Маркетинговая информационная система

(МИС) включает в себя  индивидов, оборудование и процедуры  сбора, сортировки, анализа, оценки  и распределения необходимой  своевременной и достоверной  информации, используемой при принятии  маркетинговых решений. МИС включает  следующие подсистемы: внутренней  информации, внешней информации  и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы  часто рассматривают как самостоятельные  информационные системы.

17информационное  обеспечение маркетинга

. Информацию собирают  и анализируют с помощью трех  дополняющих друг друга систем, которые в совокупности составляют  систему маркетинговой информации:

система внутренней отчетности,

система сбора внешней  текущей маркетинговой информации,

система маркетинговых исследований.

18маркетинговое исследование в сфере услуг, его содержание исущность,виды маркетинговых исследований

Задачи маркетингового исследования очевидны: сосредоточить в единое целое наибольшее количество информации о рынке, успешно продвигать свой товар, продавать его, удовлетворять  потребности клиентов и т. д. Маркетинговое  исследование – процесс, состоящий  из пяти этапов.

1. Обнаружение проблем  и определение целей изучения.

2. Выбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных  результатов. 

Виды:

• зондажное (эксплораторное) исследование, главной задачей которого является поиск идей и гипотез, понимание ситуации. Его принципиальная полезность заключается в возможности конкретизировать общие и неоднозначные определения проблемы путем сведения их к рабочим гипотезам;
• описательное (дескриптивное) исследование, целью которого является анализ маркетинговой политики, соответствующих усилий по ее реализации, исследование результатов зондажного исследования и эксперимента;
• эксперимент (казуальное) исследование, заключающееся в проверке рабочих гипотез, предположений в рамках маркетинговых исследований.

19 этапы маркет исследования и их характеристики 
1.Выявление проблем и формулирование целей исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движениипо "ложному следу".

2.Отбор источников, сбор  и анализ вторичной информации. работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

3.Планирование и организация  сбора первичной информации. Первичная  информация - это сведения, которые  впервые собирают для какой-либо  конкретной цели. Первичная информация  становится необходимой в тех  случаях, когда анализ вторичных  источников не обеспечивает необходимыми  сведениями. Для оценки общей  значимости первичных данных  надо взвесить их достоинства  и недостатки

4.Систематизация и анализ  собранной информации. Анализ информации  заключается в ее оценке, как  правило, с использованием статистических  методов. Окончательные результаты  анализа часто выступают в  форме рекомендаций о действиях  предприятия в будущем.

5.Представление полученных  результатов исследования. Отчет  о результатах исследования готовится  в развернутом и сокращенном  вариантах. Первый - представляет  собой полностью документированный  отчет технического характера  и предназначен для специалистов  отдела маркетинга. Второй - предназначен  для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

20 Система маркетинговой информации

СМИ-это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Элементы:Система внутренней отчетности--У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ― набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Система маркетинговых исследований-Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Система анализа маркетинговой информации-Система анализа маркетинговой информации ¾ набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга

21.Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований

22.

 1. Анкетирование – метод опроса, при  котором  респондент самостоятельно заполняет опросник (анкету), т. е. общение между исследователем и респондентом, являющимся источником необходимой информации опосредуется анкетой. Анкетирование подразделяется на групповое и индив. Почтовый опрос – вид анкетного опроса, при котором анкеты высылаются  респонденту по почте (по домашним или рабочим адресам) с просьбой вернуть заполненные анкеты исследователю и собираются таким же образом.Получили распространение прессовый и Интернет-опросы, как способ изучения аудитории различных источников информации.Анкета содержит вопросы, различающиеся по типу и назначению. По степени стандартизации ответов принято различать вопросы· открытые (без вариантов ответа),·         закрытые (с вариантами ответов),·         полузакрытые (есть варианты ответов и возможность для самостоятельного ответа респондента).2. Интервьюирование – способ опроса, при котором опросник (бланк интервью) заполняется со слов респондента, т. е. использующий в качестве источника информации вербальное взаимодействие (путем беседы) исследователя (интервьюера) с респондентом.дивидуальное.

23 Вторичные данные собирают при помощи кабинетных исследований. В классической литературе существует 3 метода:- традиционный (классический) анализ- контент-анализ- информативно-целевой анализ. Традиционный анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике. контент-анализ применяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; 

24. Рынок товаров и услуг - это организованная структура, посредством которой спрос на товары со стороны домашних хозяйств и правительства встречается с предложением со стороны бизнеса. Рынок товаров и услуг нацелен на связь сферы производства со сферой потребления и обеспечивает при этом оптимальные пропорции между спросом и предложением, ориентируя производство на удовлетворение нужд потребителей. 
Рынок- это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцами. 
Субъектами рынка выступают собственники товаров, производители услуг, владельцы денег. 
Формами организации рынка служат базар, магазин, аукцион и т. д.Классификации рынков 
По территориальному признаку: местный, региональный, национальный, мировой 
По субъектам, вступающим в обмен: рынок потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений 
По объектам обмена: рынки средств производства, рынок товаров и услуг, финансовый, 
рынок интеллектуальной собственности 
С учетом ассортимента: замкнутый, насыщенный, смешанный 
По степени соблюдения законности: легальный (официальный), нелегальный (теневой), чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный») 
По степени насыщенности: равновесный (спрос = предложение), дефицитный(спрос > предложение), избыточный (спрос < предложение) 
По степени развитости экономической свободы: свободный, регулируемый

25 Конкуренция-борьба, соперничество в какой-либо области. соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности

Виды: Функциональная (одну и ту же потребность можно удовлетворить по- разному);

Предметная (возникает между  аналогичными товарами, но выпускаемыми разными фирмами. Предпочтения потребителей отдаются уже зарекомендовавшей себя на рынке фирме);

Видовая (возникает в случае распространения на рынке аналогичных, но не одинаково оформленных товаров).

Четыре роли в конкурентной борьбе:

Лидер - ему принадлежит  от 40 % и больше рынка. Стратегия лидера - различные виды обороны (оборона позиций, фланговая, упреждающая, мобильная, снимающаяся, контрнаступление) и попытки защитить себя от роста конкуренции.

Претендент на лидерство - держит 30 %-ю долю рынка, практически по всем показателям немного уступают лидеру. Их основные стратегии - фронтальная атака (комплексное наступление сразу по всем направлениям), фланговая, окружения, обход, атака гориллы (короткие выпады против конкурентов с целью деморализации противника).

Последователи или ведомые - Занимают около 20 % рынка, должен принимать  условия лидеров, если желает оставаться на рынке.

 Окопавшиеся в рыночных  нишах - новички, которые только  осваивают рынок, занимают небольшой,  но перспективный сегмент. Их  основная стратегия - удержать  долю, укрепиться и начинать понемногу  атаковать рынок.

26. Конкурентоспособность товара (или услуги) – это его способность быть выгодно проданным в условиях конкретного рынка. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества.  
Качественные показатели можно разделить на две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».  
«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Для оценки уровня конкурентоспособности применяют схему единичных, групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и интегральных показателей. В основе расчета единичных, комплексных и интегральных показателей - показатели (параметры), характеризующие конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на: технические, экономические и организационно-коммерческие. 
Технические показатели характеризуют техническое совершенствование продукции, под которым понимается совокупность наиболее существенных свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих научно-технические достижения в развитии данного вида продукции. 
Технические показатели включают классификационные и оценочные.

27 Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления. Емкость рынка - это возможный (при данном уровне цен) объем реализации товаров, определяемый размерами платежеспособного спроса и величиной товарного предложения. Различают емкость совокупного рынка, емкость отраслевого рынка ( товарного) и емкость регионального рынка. Емкость каждого из этих рынков зависит от уровня цен товаров, а также от размеров предложения. и платежеспособного спроса.  
На емкость рынка влияют следующие основные факторы: рост и дальнейшая специализация производства; развитие транспортных связей, способствующих более активному товародвижению и обороту между районами страны; рост численности населения и изменения его состава; высокая занятость населения в сфере общественного производства;  
Определяя емкость рынка товаров легкой промышленности, учитывают возможность многократного использования изделий, набор которых накапливается у населения.  
Товары длительного пользования имеют большой срок износа, поэтому развитие емкости рынка этих товаров во многом зависит от уровня обеспеченности ими семей в базисном периоде. Прогнозы емкости рынка, как и прогнозы спроса, подразделяются на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Для их расчетов применяют следующие методы: нормативный, экономико-математического моделирования, экспертных оценок, экстраполяции и метод аналогии. При выборе соответствующего метода учитывают особенности изучаемого рынка.  
Так, емкость рынка продовольственных товаров определяется в целом, затем емкость рынка продуктов животноводства и растениеводства. Каждый прогноз составляется по однородным товарам, например по рынку жиров, а затем по отдельным товарным рынкам.  
При расчете емкости рынка продовольственных товаров с использованием экономико математических моделей из всей совокупности причинных факторов в модель включают следующие: покупательные фонды и численность населения, товарооборот продовольственных товаров, уровень цен на все продовольственные товары, уровень цен на конкретные товары, натуральные поступления от личных подсобных хозяйств населения, из колхозов, покупки на колхозном рынке и в комиссионной торговле потребительской кооперации.  
 

28

Поведение потребителя –  это процесс формирования рыночного  спроса покупателей, осуществляющих выбор  благ с учетом существующих цен.

Основными принципами поведения  потребителя на рынке при осуществлении  потребительского выбора являются:

• выбирая блага, потребитель в  первую очередь руководствуется  своими предпочтениями к тому или  другому товару;

• поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется  личным интересом;

• потребитель стремится максимизировать  совокупную полезность, так как старается  выбрать такой набор благ, который  приносит ему наибольшую полезность;

• на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей  предельной полезности;

• при выборе благ возможности  потребителя ограничены ценами на товары, его доходами.

Потребительские покупки  оказывают сильное влияние культурные, социальные, личные и психологические  особенности. Культурные факторы:  
Культурные факторы оказывают самое широкое и глубокое влияние на поведение потребителей. Маркетолог должен понимать роль, которую играет культура покупателя, субкультуры, и социального положения. Культура является самой основной причиной человек хочет и поведения

Психологические факторы:  
покупка лица выбор также влияют четыре основные психологические факторы - мотивация, восприятие, обучение и убеждений и взглядов. Мотивация - лицо многие потребности в любой момент времени. Некоторые потребности биологические, вытекающие из состояния напряженности, таких, как голод, жажда, или дискомфорта. Другие психологические потребности, вытекающие из необходимости признания, уважения и причастности. 

Личные факторы:  
решения покупателя влияют также личностные характеристики, такие как возраст покупателя и жизненного цикла этапе, род занятий, экономическое положение, стиль жизни и личности, а самооценка. 

Социальные факторы:  
Поведение потребителя также зависит от социальных факторов, таких, как небольшие группы потребителей, семьи и социальной роли и статуса. Потому что эти социальные факторы могут сильно повлиять реакцию потребителя, компании должны учитывать их при разработке своих маркетинговых стратегий. 

29

Моделирование поведения  потребителей - логическое построение действий потребителей, ориентированных на удовлетворение потребностей.

Исследование потребителя  в системе маркетинга происходит с целью поределения полного набора побудительных факторов, которыми руководствуется конечный потребитель (индивидуальные лица, или организации) при выборе товаров. Действия потребителей существенно различаются по запросам, потребностям целям покупок, групповым интересам, доходам, традициям, характеру спроса, мотивации поведения и действий на рынке.

Моделирования поведения  конечного потребителя происходит в несколько этапов:

• Осознание потребности.
• Поиск и оценка информации.
• Принятие решения о покупке.
• Оценка правильности выбора.

методы  изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент.

Методы изучения поведения потребителей «наблюдение» состоят в основном в слежении за поведением потребителей в различных  ситуациях. Наблюдение можно осуществлять с помощью видеокамер или других фиксирующих приспособлений различного способа использования. Метод «интервью» осуществляется с помощью персонального  интервьюера, а также с помощью  опросов и иных способов. «Опрос»  эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы  и записываются их ответы. Опросы можно  проводиться по телефону, почте, через  Интернет или персонально. «Эксперимент»  заключается в попытках понять причинно-следственные связи манипуляциями с независимыми переменными с целью определить их влияние на покупательское поведение.

30

Основным назначением  анализа рынка является получение  комплексных  систематизированных знаний о состоянии и перспективах развития изучаемого рынка, существующих на нём взаимосвязях и закономерностях. Получаемые в результате анализа рынка знания помогают принять обоснованное решение об организации нового бизнеса, выводе нового продукта на рынок, выходе на новый рынок, корректировке маркетинговой политики. 

Качественно проведенный  анализ рынка позволит получить следующую  информацию:  

• Описание основных тенденций рынка;
• Характеристика спроса на изучаемые товары и услуги;
• Изучение потребительских предпочтений;
• Изучение особенностей потребительского поведения;
• Выявление динамики развития рынка;
• Оценка ёмкости и других характеристик рынка;
• Комплексное изучение имеющегося на рынке предложения;
• Анализ конкурентной среды на рынке;
• Изучение ценовой ситуации на изучаемом рынке;
• Характеристика практик продвижения, используемых на рынке

Потребительский рынок, его  функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных  отношений по поводу производства и  реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения  жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории.

Потребительский рынок обслуживает  в основном сферу личного потребления  населения. Он представляет собой сложную  систему. Состав и структуру потребительского рынка можно классифицировать по:

региональному признаку;

назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров  культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода);

 каналам реализации  товара.

Потребительский рынок характеризуется прежде всего долей в его составе продовольственных и непродовольственных товаров. В свою очередь каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на отдельные товарные группы.

31 Сегментирование рынка ,понятие виды и критерии сегментации

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные сегменты - группы потребителей со сходными потребностями  в определенных товарах или услугах.

Выделяют следующие виды сегментации рынка:

1) сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).

2) сегментация по параметрам  продукции (либо по одному, либо  по нескольким параметрам, характеристикам,  потребительским свойствам товара).

3) сегментация по основным  конкурентам.

 Критерий – это способ  оценки обоснованности выбора  того или иного сегмента, а  признак – это способ выделения  данного сегмента на рынке.

К критериям сегментации  относятся:

1) количественные параметры  сегмента (емкость, количество потенциальных  потребителей, площадь сегмента  и т. д.);

2) доступность сегмента (каналы  сбыта, их мощность, надежность  поставок);

3) существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;

4) прибыльность сегмента;

5) совместимость сегмента  с основными конкурентами;

6) защищенность сегмента;

7) эффективность работы.

32 Определение понятия «позиционирования» товара на рынке. Основные принципы позиционирования товаров и услуг

Позиционирование товара — это определение его места  на рынке в ряду других аналогичных  ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

Основной принцип  позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

• Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип  предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления  и не менять позицию в течение  длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму.

• Доступность и объективность  информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при  позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в  то же время выразительно и своеобразно.

• Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип  предполагает, что при принятии решений  об ассортименте предлагаемых товаров  и услуг, способах рекламы и методах  распределения необходимо соблюдать  определенную последовательность и  планомерность.

33 Характеристика понятия стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.

Матрица БKГ— инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге.

В его основу заложены две  концепции: жизненного цикла товара  и эффекта масштаба производства или кривой обучения .

"Проблемы"или « дикая кошка» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

Звезды: имеют сильные  конкурентные позиции в быстро развивающихся  отраслях, в значительной мере обеспечивают рост доходов и прибыли корпорации и могут быть, а могут и не быть захватчиками ресурсов

Дойные коровы – ценная составная часть хозяйственного портфеля фирмы, так как они генерируют средства, используемые на финансирование новых приобретений, на удовлетворение потребности в капитале захватчиков  ресурсов, на выплату дивидендов.

Собаки – к слабеющим  собакам следует применять стратегии  сбора урожая, сокращения или ликвидации; к более сильные могут существовать до тех пор, пока поток наличностей остаются на приемлемом уровне.

34 Понятие товарная стратегия и ее содержание

Товарная стратегия –  система мер стратегической политики компании, которая направлена на создание конкурентоспособной модели, гарантирующей  устойчивое положение на рынке и  стабильную прибыль.

Можно выделить четыре основных вида товарной стратегии: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация (позиционирование) товара, дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг  – это один из видов маркетинговой  стратегии, когда реклама ориентируется  на все группы покупателей, без выделения  отдельных целевых групп.

Концентрированный маркетинг  — Маркетинговая стратегия, направленная на один целевой сегмент рынка

Позиционирование товара — это определение его места  на рынке в ряду других аналогичных  ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

Дифференциация товара - выделение  продукции фирмы из общей массы  конкурирующих товаров с помощью  цены, качества, упаковки, товарного  знака.

35 Услуга в системе маркетинга. Основные виды классификации услуг

Услуга — это продукт  труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

Услуги бывают индивидуальными  и коллективными.

 Индивидуальные услуги  потребляются отдельными институциональными  единицами, например, домашними хозяйствами  или предприятиями

Коллективные услуги оказываются  обществу в целом или группе институциональных  единиц. Например, это услуги науки  или обороны.

Существуют различные  классификации типов и видов  услуг, и каждая из этих классификаций  отражает специфический подход к  анализу сервисной деятельности.

Можно выделить пять общих  типов услуг:

1)      производственные  – инжиниринг, лизинг, обслуживание  и ремонт оборудования;

2)      распределительные – торговля, транспорт, связь;

3)      профессиональные  – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;

4)      потребительские  – так называемые массовые  услуги, связанные с домашним  хозяйством и времяпрепровождением;

5)      общественные  – телевидение, радио, образование,  культура.

31. 36Понятия качества товаров и услуг. Классификация потребительских свойств товара и услуги

Качество товара - совокупность свойств, характеристик, обуславливающих  их пригодность удовлетворять определенные потребности населения в соответствии с его назначением.

Услуга — это продукт  труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

Классификация потребительских  свойств товара.:

• Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, мыло и т.д.).
• Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по различным потребительским свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура и т.д.).
• Схожие товары - товары, которые покупатель рассматривает, как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга в значительной мере по цене.
• Несхожие товары - товары, резко отличающиеся по своим потребительским свойствам (цвет, фасон, вид и т.д.).
• Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или отдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратить дополнительные усилия (автомобили, модные товары и т.д.).
• Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедические словари, страхование жизни).

классификация услуг - происходит по видам, группам, ценам, качеству и  другим показателям, осуществляется для  целей определения мер тарифного  и нетарифного регулирования, ведения  необходимой статистики и отчетности

37 Концепция жизненного цикла товара\услуги и содержание маркетинговых усилий на разных этапах ЖЦТ

Жизненный цикл товара –  это период существования продукта на рынке. Можно выделить 5 этапов или  фаз ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад

Фаза внедрения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура внедрения товара на рынок  требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Нацелена на:

- информирование потенциальных  потребителей о новом, не известном  им товаре,

- побуждение их к опробованию  товара 

- обеспечение этому товару  распространение через предприятия  розничной торговли.

Фаза роста : Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет

Фаза зрелости: В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости.

Этап спада  — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли; организация ищет новые возможности и пути удержания рынков

38 Ассортиментная политика предприятия

Ассортиментная позиция  – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи.

Система формирования ассортимента включает:

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей.

2. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенствование существующих

3. Разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей

4. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности.

Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный  – бытовая техника, мебель и т. д.;

2) потребительский – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;

3) бытовой – через магазины, киоски, личные продажи;

4) ценовой – дорогие  товары, дешевые, уцененные, товары  одной цены.

Основные характеристики ассортимента:

1) широта: это количество  ассортиментных групп товаров,  производимых и реализуемых фирмой.

2) глубина: это различные  варианты моделей каждого отдельного  товара одной ассортиментной  группы.

3) насыщенность: общее количество  составляющих ее отдельных товаров;

4) гармоничность: это степень  относительной близости товаров  различных ассортиментных групп  с точки зрения их конечного  потребления.

39 Конкурентоспособность товара/услуги , конкурентное преимущество

Конкурентоспособность продукции  — это способность продукции  отвечать требованиям данного рынка  в рассматриваемый период времени  по сравнению с аналогом-конкурентом.

Формирование конкурентоспособности  — это установление, обеспечение  и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения  до потребителя.

Конкурентные преимущества товаров можно разделить на две  группы: непосредственные и опосредованные.

Непосредственные конкурентные преимущества — это преимущества, связанные с теми или иными  критериями конкурентоспособности  или их совокупностью:

• повышенные показатели качества;
• одобрение профессиональных организаций;
• результаты потребительской экспертизы;
• соответствие требованиям международных стандартов и др

Опосредованные конкурентные преимущества — это преимущества, связанные с критериями конкурентоспособности через ее факторы:

• наличие сертифицированной системы качества;
• улучшенные сырье, технология, упаковка;
• наличие обратной связи с изготовителем;
• условия приобретения, создающие выгоды и др.

40 Понятие торговой марки, значение использования торговой марки в маркетинге

Товарная марки - это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации.

Использование товарных знаков (торговых марок) является благом и  для потребителей, так как позволяет  ознакомить их с товарами и услугами, которые есть на рынке, скорее ориентироваться  относительно происхождения товара и сделать выбор между аналогичными товарами и услугами. Все эти факторы  являются стимулом конкуренции, что  приводит к расширению ассортимента товаров народного потребления  и снижения цен.

Эффективная система товарных знаков (торговых марок) способствует защите потребителей от недобросовестной торговли и конкуренции (например, использование  обманчивых или схожих товарных знаков (торговых марок).

Товарные знаки (торговые марки) нужны и для государственных  органов, отвечающих за проверку качества товаров и услуг. Товарные знаки (торговые марки) помогают им распознать товары и услуги, которые не отвечают требованиям закона и которые выявлены в результате жалоб или лабораторных проверок. Регистрация товарных знаков (торговых марок) является полезным источником статистической и экономической информации для государственных органов.

41 Сервис и гарантийное обслуживание в системе маркетинга

Сервис - совокупность средств для обслуживания пользователей, диктуемого интересами потребителя

Сервис и гарантийное  обслуживание являются неотъемлемыми  элементами товарной политики. Они  представляют собой услуги, которые  предоставляются покупателям до и после приобретения того или  иного товара.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении  наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги)

Основные функции сервиса  как инструмента маркетинга являются:

- привлечение покупателей; 

- поддержка и развитие  продаж товара;

- информирование покупателя.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы – производителя  товара за выполнение ею в гарантийный  срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство  призвано подтвердить покупателю условия  качественного послепродажного  обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем  гарантийных услуг и сроки  гарантии различаются в зависимости  от стоимости товара, его сложности  и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений  возможно расширение гарантийных услуг  по объему и продолжительности.

42 Характеристика основных этапов процесса разработки нового товара/услуги

1)Разработка нового товара  начинается с поиска идей для  новинки; руководство должно определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара.

2) Цель – сократить  их число, как можно раньше  выявить и отсеять непригодные  идеи.

3) Отобранные идеи необходимо  превратить в замыслы товаров,  проработать идею до стадии  ряда альтернативных замыслов, оценить  их сравнительную привлекательность  выбрать лучший из них.

4) разработать предварительную  стратегию маркетинга по выходу  на рынок с конкретным товаром.  Изложение стратегии состоит  из 3 частей:

• описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, и доли рынка, прибыли на несколько лет.
• общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение 1 года.
• перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5) Оценка деловой привлекательности  предложения, анализ намеченных  контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют  ли они целям фирмы.

6) этап НИОКР, в ходе  которого замысел должен превратится в реальный товар.

7) испытать образец

8) Запустить в производство.

43 Теоретические основы ценообразования: понятие цены и ее значение в рыночной экономике, психологические границы цен

Цена — это денежное выражение стоимости товара.

Ценообразование в маркетинге - процесс формирования цен на продукцию  и услуги.

Основные факторы, влияющие на ценообразование маркетинга, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые потребителем и рыночные.

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен.

Выделяют 5 факторов:

• потребители,
• правительство,
• участники каналов сбыта,
• конкуренты,
• издержки производства.

Все эти факторы можно  условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К основным внутренним факторам относятся:

• уровень издержек производства;
• особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);
• доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых) и тд

Основные внешние факторы:

• потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);
• уровень доходов покупателей; и тд

44 Методы ценообразования на услуги

Различают затратные, рыночные и параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

• метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль;
• метод стандартных издержек- позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных;
• метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Параметрические методы ценообразования  основаны на учете технико-экономических  параметров товаров.

К параметрический методам ценообразования относятся:

• метод удельной цены- основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара;
• метод баллов- заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров ;
• метод регрессии- состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров.

45 Ценовые стратегии: виды ,характеристика и их значение

Ценовая стратегия — это  выбор возможной динамики изменения  исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей  цели предприятия.

Несколько видов ценовых  стратегий:

• Стратегия «снятия сливок»  предполагает первоначальную продажу нового продукта по высоким ценам.
• Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей.
• Стратегия «престижных цен» представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
• Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.
• Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок».
• Стратегия «преимущественной цены» – продолжение стратегии цен проникновения на рынок.
• Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги.
• Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента.

46 Прямые продажи

 Прямые продажи, личные  продажи — продажа потребительских  продуктов или услуг, осуществляемая  от человека к человеку вне  стационарных точек розничной  торговли. Продукты и услуги поставляются  заказчикам независимыми продавцами; в зависимости от компании  эти продавцы могут называться  дистрибьюторами, представителями,  консультантами или иначе.

По результатам исследований 96% жителей России осведомлены о существовании компаний, использующих метод прямых продаж. Основными положительными качествами этого метода распространения являются:

возможность приобретать  товары по низким ценам (21,3%);

экономить время при покупке (19,4%);

получать более подробную  информацию о товаре (17,7%);

получать товар в удобном  месте и удобное время (14,3%);

высокое качество продукции (5,4%);

широкий ассортимент (5,0%);

возможность попробовать  товар до покупки (3,3%);

удобный способ покупки (3,1%);

индивидуальный подход (2,8%);

новые знакомства/общения (1,3%).

При этом 13,4% россиян указали, что прямые продажи не имеют позитивных аспектов.

Главное преимущество работы дистрибьютором, по мнению опрошенных: возможность общаться с людьми, возможность  заработка (в том числе и дополнительного), возможность приобрести реализуемый  товар со скидкой, возможность самостоятельно определять график работы.

Главным недостатком опрошенные россияне назвали: необходимость навязывать потребителям реализуемый товар, затрачивать  много усилий, деятельность дистрибьютора  не гарантирует стабильный заработок.

47 Каналы распределения и уровни сбыта. Функции каналов распределения

Каналы распределения - это  совокупность фирм, отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар, услугу на их пути от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения  – это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет  сам производитель и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней. Различают:

· Канал нулевого уровня; · Одноуровневый канал; · Двухуровневый канал; · Трехуровневый канал.

В канал нулевого уровня (называемом также каналом прямого маркетинга) входит производитель, продающий товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал имеет  одного посредника. На потребительском  рынке этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках промышленного назначения- агенты по сбыту или брокеры.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском  рынке такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленные дистрибьюторы или дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых  торговцев и продают их небольшим  предприятиям розничной торговли, которые  крупные оптовики как правило не обслуживают.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможностей контролировать его.

Функции каналов распределения :

Сбор-функция оптовиков, которые  собирают небольшие партии товаров  от различных производителей с целью  более экономичной транспортировки.

Распределение - оптово-розничная  функция, связанная с направлением продукции на различные рынки.

Сортировка – оптово-розничная  функция, связанная с направлением на подбор продукции, предварительно разбитой по сортам, цветам и размерам.

Подбор- функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем, чтобы потребители могли выбирать товары разных марок, цен, моделей.

48 Виды торговых посредников.

В зависимости от отношения  к риску и приобретения прав собственности  на товар оптовых посредников  принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право  собственности на товар, поэтому  их вознаграждение – это разница  между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые  не берут риск на себя и не приобретают  право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские  помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый  продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные  магазины, или же это биржевик, заключающий  сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый  посредник, который во время транспортировок  товара принимает риск на себя и  приобретает на него право собственности  на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров  – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров  – это оптовые посредники, оформляющие  соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер – это посредник  между продавцов и покупателем  при заключении сделки. Он действует  от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет  искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению  клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы – это  «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся  у него образцам и проспектам.

Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое  их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.

49 Каналы сбыта.

канал сбыта – это все  места, в которых продаётся (оптом  или в розницу) или могла бы продаваться продукция фирмы

^ ФУНКЦИИ КАНАЛОВ СБЫТА:

· Распределение и сбыт произведенной продукции;

· Закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

· Маркетинговые исследования, в частности рынков и запросов потребителей, а так же сбор соответствующей информации;

· Установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, ведение переговоров;

· Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;

· Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы;

· Участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

· Принятие на себя рисков торговых сделок;

· Участие в формировании цены на реализуемые изделия;

· Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и работы по обслуживанию проданных товаров;

· Организация товародвижения, включающая транспортировку, складирование, хранение, сортировку, подборку, фасовку товара.

50. Торговый маркетинг.

Трейд-маркетинг (торговый маркетинг, клиентский маркетинг, trade marketing, customer marketing) — одно из направлений маркетинга, позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке производитель - конечный потребитель (дистрибьютор, торговая точка, команда продаж)

Инструменты:

POS материалы (оформление  мест продаж, реклама изделий которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки, и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания.

мотивационные акции (стимулирование призами или денежным эквивалентом, сотрудников (закупщиков товара в оптовом  канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов  и закупщиков торговых точек) различных  компаний, входящих в сбытовую цепочку, через который идёт продукт к  конечному потребителю)

акции, направленные на увеличение объёма закупки (купи Х единиц продукции-получи 1 единицу продукции бесплатно, в качестве стимулирования)

акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определённого  производителя в торговой точке (чем больший ассортимент продукции  определённого производителя предлагает торговая точка, тем лучшие условия  работы для торговой точки предоставляет  производитель (скидки, увеличение дебиторки, бесплатный продукт, туристические путёвки, «подарочные сертификаты» сетевых магазинов и т. д.))

акции направленные на уменьшение просроченной дебиторской задолженности (если «продавец» вовремя платит «поставщику», то «поставщик» всевозможными способами «мотивирует» «продавца»)

акции, по увеличению активной клиентской базы (стимулируется торговая команда, распространяющая продукт  производителя, за то, что продаёт  его в как можно большее  количество торговых точек)

акции, по увеличению валового объёма продаж или выручки («поставщик»  мотивирует различными методиками «посредников»  между собою и конечным потребителем, обычно «поставщик»-это одно коммерческое предприятие, а «посредники» — персонал других коммерческих предприятий)

Трейд-маркетинг в России

Инструменты торгового маркетинга в современной России стали применяться  с середины 90х годов. Сейчас, трейд-маркетинг, широко используется на FMCG рынке, рынке страхования, фармацевтическом рынке.

51 Система ФОССТИС: содержание системы ФОС

ФОС – система , обеспечивающая информирование потенциального покупателя о существовании товара , его потребительских свойствах , способствующая снижению настороженного отношения к новому товару .

Потенциальный покупатель должен получить информацию :

о существовании товара

о качестве уровня потребностей ( описание потребительских свойствах товара )

о гарантии защиты интересов  покупателя .

Основная задача ФОС –  введение нового товара на рынок , обеспечение начальных продаж , завоевание незначительной доли рынка .

Элементами ( мероприятиями) системы ФОС являются :

• реклама 
• выставки , ярмарки , презентации
• паблик рилейшнз

Специфическими формами  мероприятий ФОС могут быть :

• внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара
• рассказ о специфических свойствах товара , выгодно отличающих его от других
• рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте
• отзывы о качестве товара престижных потребителей этого товара
• репортаж об испытаниях товара фирмой экспертом
• предложения о нетривиальных способах использования

52 Система ФОССТИС: содержание системы СТИС

Система стимулирования сбыта ( СТИС) – это комплекс мероприятий , способствующих расширению продажи товаров и услуг , которые уже не могут считаться новыми. Основными задачами СТИС являются побуждение к повторным покупкам , распространение товара в новые сегменты рынка , установление регулярные коммерческих связей потребителя с фирмой-продавцом .

Мероприятия СТИС дифференцируется по отношению к покупателям , посредникам и продавцам .

^ По отношению к покупателям  основными мероприятиями СТИС  являются:

Скидки на количество изделий  в приобретаемой партии на уровне 1 – 30 % ; бонусные скидки постоянным покупателям в размере 5 – 8 % ; гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром ; кредит в различных формах ; бесплатное распространение образцов в расчете на покупку крупной партии ; бесплатная передача на временное пользование ; прием подержанного прежней модели в качестве первого взноса за новую модель ; подарки за покупки ; презентации нового товара вне выставок и ярмарок ; сезонные цены ; экскурсии на предприятие – изготовитель , пресс-конференции по случаю вывода нового товара и другое .

^ По отношению к посредникам  основными мероприятиями СТИС  являются :

Разнообразные скидки ; финансирование рекламной работы ; разнообразное  обучение персонала ( прием продажи , общению с покупателем , демонстрации изделий и другое ) ; поставка спецоборудования для предпродажного сервиса .

^ По отношению к продавцам  основными мероприятиями СТИС  являются :

Премирование ( дополнительные выплаты к основной зарплате , дополнительный отпуск , ценные подарки , уикенды за счет фирмы и другое ) ; моральные поощрения ( почетные дипломы , памятные медали и другое ).

53 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые  коммуникации— концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных  маркетинговых коммуникаций:

единство управления кампанией  по продвижению продукта;

единство планирования кампании;

единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается  значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные  коммуникации более трудоемки и  интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым  коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

54 Понятие и методы стимулирования сбыта

Стимули́рование сбы́та — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Виды стимулирования сбыта:

Стимулирование розничной  торговли:

дополнительные сделки с  компаниями-продавцами

конкурсы для компаний-продавцов  или их персонала

предоставление специальной  рекламной поддержки при условии  увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

Программа лояльности

предоставление бесплатных образцов

скидки

подарочные предложения

конкурсы и розыгрыши

промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно  в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать  которые можно следующим образом:

в зависимости от инициатора и целевой группы;

ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

горизонтальный или вертикальный эффект;

проникающее или широкомасштабное воздействие;

прямое или опосредованное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, ориентированное  непосредственно на рост продаж, или  имеющее информационно-коммуникативную  направленность

Разработаны различные формы  стимулирования продаж. Существуют следующие  типы потребительского стимулирования продаж:

ценовое стимулирование продаж;

ценностное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

стимулирование продаж, имеющее  информационно-коммуникативную направленность

55 Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама , предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

Основной целью рекламы  является стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных :

1) распространение коммерчески  важных сведений о товаре ;

2) формирование у потребителей  знаний о фирме и товаре ;

3) формирование общественной  потребности в данном товаре ;

4) разработка и поддержание  благоприятного образа фирмы  (товара) ;

5) формирование у других  фирм образа надежного партнера ;

6) поддержание приверженности  конкретной марке ;

7) стабилизация или увеличение  продаж .

Цели рекламы реализуются  через ее функции . Основными функциями рекламы являются :

1) Экономическая. Умелая  реклама стимулирует сбыт товара  и способствует росту прибыли  .

2) Информационная . Реклама информирует потребителей о товарах и услугах .

3) Коммуникативная . Реклама создает имидж товаропроизводителей , делая потребителей приверженцами последних.

4) Контролирующая . Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента .

5) Корректирующая . Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара , корректируя сбытовую деятельность .

6) Функция управления спросом . Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении .

Виды и средства торговой рекламы .

1. Реклама в прессе : рекламные объявления, рекламные обзоры, рекламные статьи.

2. Печатная реклама :

рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки,

афиши. рекламно-подарочные издания: фирменные настенные и настольные календари, поздравительные карточки и т.д.

<span class="No_0020Spacing__Char" style=" font-fami