Шпаргалка по маркетингу

15. Логика развития маркетинговой деятельности
16. Соответствие спроса и предложения достигается путем обмена и маркетинга;
17. Обмен способствует росту удовлетворенности участвующих в нем сторон ;
18. Обмен происходит только тогда, когда стороны считают его выгодным, маркетинг устанавливает взаимовыгодные отношения;
19. Специализация и разделение труда ведут к существенному повышению производительности труда и росту объема производства товаров;
20. Последнее способствует повышению уровня жизни народа, повышается спрос и стимулируется дальнейшее развитие производства;
21. Это побуждает потребность в новых каналах распределения;
22. Возросший уровень жизни ведет к стабилизации темпов роста народонаселения и абсолютизации спроса, но инновации позволяют расширять предложение.

 

 

23. Эволюция маркетинга. Взгляды на историю происхождения и развития маркетинга ученых различных научных школ.

Эволюция маркетинга (вида деятельности), по Роберту Киту (Keith, 1960)

• Эпоха производства: середина 50 г.г. XIX столетия до начала 20x г.г.XX столетия;

• Эпоха продаж с начала 20х г.г. XX столетия до середины 50х г.г. XX столетия;

• Эпоха маркетинга с середины 50х годов XX столетия

Первоначально маркетинг занимался изучением товара, так как спрос значительно превышал предложение, конкуренция была очень низкой. Поэтому производители выпускали товар, не учитывая потребности и вкусы потребителей.

 В 30-х  годах 20 века маркетинг стал  ориентироваться на спрос, возникла конкуренция. При этом наблюдался большой объём спроса неудовлетворённого, который возник под влиянием различных факторов, в том числе продажи в кредит. Для стимуляции продаж стали делать особый акцент на рекламу.

 Вскоре  в центре внимания оказался  рынок. Выделили ряд товаров, наиболее пользующихся спросом у населения, ввиду хорошего качества и привлекательного внешнего вида. В это время формировался рынок покупателей, расширялся ассортимент товара. Принципы маркетинга были сформированы ещё слабо, и наиболее ходовой товар определялся совершенно случайно, без каких-либо серьёзных исследований и анализа рынка.

 С 1960 года  маркетинг быстро развивается,  формируются его задачи и принципы, создаётся система исследования  рынка, используется комплексный  подход к формированию и изучению спроса, больше усилий направляется на стимулирование сбыта, развивается индустриальный маркетинг. Жизненный цикл товаров и услуг укорачивается, предпочтение отдаётся новинкам. Современный маркетинг уделяет повышенное внимание развитию сферы услуг и послепродажного рынка.

Доказательства  несостоятельности взглядов Р.Кита Р.Фуллертоном

1. Данные  о деловой активности показывают, что все три стадии Р.Кита сопровождаются ожесточенной конкуренцией, перепроизводством и весьма изменчивымспросом;

2. Р.Кит не учитывает роли сознательного стимулирования спроса;

3. Р.Кит не учитывает энергичные маркетинговые усилия, предпринимавшиеся промышленниками;

4. Игнорируется  динамичный рост маркетинговых  институтов вне промышленных  фирм.

 

 

Модель эволюции маркетинга Р.Фуллертона

• Эпоха  зарождения (Англия, Германия XIV в. Северная Америка XVIIв.)75%-90% населения ведут натуральное хозяйство, торговля постепенно завоевывает преимущества;

• Эпоха  возникновения современного маркетинга (Англия, Германия 1759, США – 1830). Промышленная революция и массовая миграция из сельских районов в города ускорили процесс создания потенциальных рынков посредством инструментов и методов маркетинга;

• Эпоха  институционального развития (Англия, Германия 1850, США с 1870 по 1919, появление институтов и инструментов маркетинга;

• Эпоха  совершенствования и формализации с 1930 по настоящее время дальнейшее развитие, совершенствование и формализация институтов и инструментов маркетинга.

Если свести вместе концепции, то получим следующую историю развития маркетинга:

24. Основные функции маркетинга, отмеченные современными российскими компаниями

1. Аналитическая  функция

 а) Изучение  рынка как такового;

 б) Изучение  потребителей;

 в) Изучение  фирменной стороны рынка;

 г) Изучение товарной стороны;

 д) Анализ  внутренней сферы производства;

2. Производственная  функция

 а) Организация  производства новых товаров, разработка  новых технологий;

 б) Организация  материально-технического снабжения;

 в) Управление  качеством и конкурентно способностью готовой продукции;

3. Сбытовая  функция

 а) Организационное  системное товародвижение;

 б) Организация  сервиса;

 в) Организация  системного формирования спроса  и стимулирование сбыта;

 г) Проведение  целенаправленной товарной политики;

 д) Проведение целенаправленной ценовой политики;

4. Функции  управления и контроля

 а) Организация  стратегического и оперативного  планирования на предприятии;

 б) Информационное  обеспечение управления маркетингом

 в) Коммуникативная  подфункция маркетинга

 г) Организация  контроля маркетинга (обратная связь,  ситуационный анализ).

 

25. Эволюция концепции маркетинга.
26. Производственный маркетинг
27. Сбытовой маркетинг
28. Традиционный маркетинг
29. Социально-этический маркетинг
30. Маркетинг взаимодействия (отношений)
31. Холистический маркетинг

Эволюция концепций маркетинга

За годы своего существования  маркетинг как наука прошел через  ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его  концепций. В общем смысле концепция  понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют  выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Эволюция концепции  маркетинга

Годы	Концепция	Основная  идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что  могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация  сбыта товаров за счет маркетинговых  усилий по продвижению и продаже  товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что  нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение  нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что  нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение  нужд потребностей целевых рынков при  условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что  удовлетворяет потребителей и партнеров  по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение  потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Приведенная классификация  концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга — перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

Рассмотрим более подробно концепции традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Маркетинг взаимодействия

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и  услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа  маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

Отражением первого фактора  является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее  общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной  конкуренции возникает необходимость  новой организационной логики предпринимательства  по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т. д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).

В такой ситуации возникает  необходимость нового подхода к  управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением роста значимости второго фактора является выделение  этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в  частности, Интернет-маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в конце настоящей главы). В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции  маркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает  коммуникации в более широком  аспекте — как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

В заключении обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.